Kcell: новый подход к ценности клиента

В условиях, когда традиционные и базовые телеком-услуги теряют маржинальность, а операторы рискуют превратиться в бизнес, который банально обслуживает сети, игрокам рынка приходится искать пути выхода из состояния стороннего наблюдателя за тем, как все «сливки» снимают ИТ-компании и создатели конечного контента. Помимо создания вокруг своего основного бизнеса целой экосистемы, дополнительных и сопутствующих сервисов, услуг и продуктов, компании стремятся перестроить и подход к маркетингу.

Казахстанский мобильный оператор Kcell пошел еще дальше и строит настоящую экосистему управления клиентской ценностью или сокращенно CVM (Customer Value Management). Что эта за маркетинговая технология, с «чем ее едят» и как она помогает компании построить «правильные» взаимоотношения с клиентами, рассказывает Камалдин Пиримбаев, руководитель отдела развития клиентской ценности департамента CVM&BigData Kcell и номинант на премию Data Award.

- Расскажите, почему развитие экосистемы CVM важно для Kcell?

В высококонкурентной среде взаимодействовать с клиентом вовремя с подходящим предложением – жизненно важно для любой компании, что требует гибкости и быстроты решений. У нас это вдвойне сложней, так как телеком-отрасль меняется стремительно — проникновение связи давно превысило 100%, клиенты используют несколько номеров. Появляются новые направления: монетизация данных, финансовые услуги, видео- и аудиоконтент, услуги страхования, m2m, маркетплейсы и многое другое. Вместе с громадным увеличением объема данных все это порождает большое количество процессов, оборудования, программных инструментов, специфических интерфейсов и стейкхолдеров.

Стратегический подход к построению экосистемы CVM облегчает процесс решения этих вызовов и помогает быть всегда готовым к быстрому и качественному запуску продвижения продуктов с минимальными усилиями.

- Чем обеспечивалась работа с клиентами раньше? Каковы были ключевые проблемы? Что требовалось менять?

Не скажу, что для нас CVM – какая-то новинка, он был в нашей компании и раньше, но как правило, использовался узконаправленно и точечно. Было много интерфейсов, неиспользуемых каналов коммуникаций. Были вопросы по качеству данных, а также их актуализации; не было специализированных под нас витрин для сегментации и анализа клиентов. Кроме того, была нехватка функционала для запуска сложных кампаний, нестабильно функционировала онлайн-триггерная платформа, испытывали недостаточную скорость активации продуктов, проблемы с совместимостью и др. Наконец, не хватало понимания, какие ресурсы нам понадобятся в ближайшие годы.

В результате, на мой взгляд, все это выливалось в недополученную прибыль – каналы не продают, система сбоит, долгий запуск активностей. Было довольно большое количество жалоб: клиенты получают нерелевантные предложения, не могут подключить продукт, получают слишком много коммуникаций. Было и недовольство со стороны сотрудников: много ручной работы, инцидентов, долгий запуск активностей при жестких дедлайнах. Все это требовало решения с системным и планомерным подходом.

- В чем заключается ваш нынешний подход?

Мы обозначили идеальную картину того, к чему мы стремимся и что для этого требуется. В центре нашей экосистемы – наш клиент и его персональные потребности в каждой точке соприкосновения с нами. Нам важно не только предлагать нужные пользователю в конкретный момент услуги и сервисы, а предвосхищать его ожидания.

Мы заботимся о наших клиентах на каждом этапе его жизненного цикла с нами. Для реализации этого видения мы обозначили детальный дорожный план, требуемый объем инвестиций и ресурсов в ближайшие годы. По этому плану мы планомерно идем и достигаем желаемых результатов.

- На каких технологиях реализована платформа CVM?

Она состоит из трех компонентов. Первый из них – Mobile Marketing Platofrm – платформа по запуску целевых кампаний от компании Eastwind. Она обладает гибким функционалом по дизайну кампаний и может интегрироваться с большинством каналов коммуникаций: сейчас их уже более двадцати.

Вторая важная составляющая – платформа по обработке большого объема данных в режиме реального времени (Smart Event Processing). Это наша внутренняя разработка на базе продуктов open source: Kubernetes, Kafka, NiFi, Flink, Clickhouse и др. Она обрабатывает данные клиентов по детализации биллинга, интернет-трафик, локации, появление в роуминге, активация либо смена устройств и других в режиме реального времени. Всего регистрируется около 50 млрд событий в сутки.

Наконец, центральное хранилище данных на платформе Oracle Exadata. Число структурированных витрин данных по клиентам в нем превышает 300. Ключевые витрины – профиль клиента, история коммуникации с клиентом, детализация данных биллинга. Также хранилище используется как «песочница» для аналитиков и маркетологов.

- Какие результаты, в целом, достигнуты?

Прежде всего, существенно сократилось время запуска кампаний. Теперь сотрудники работают в двух low-code интерфейсах. Например, оповещение абонента одновременно через СМС, в баннере мобильного предложения и при звонке в контакт-центр занимает 20 минут.

Достигнута быстрая интеграция с входящими каналами коммуникаций (диджитал, традиционными, физическими) за счет разработки универсального API. Нам теперь не требуется дополнительная разработка на нашей стороне при интеграции нового канала.

Произошло ускорение реакции на действие клиента в сети до трех минут с помощью улучшения архитектуры платформы SEP.

Создан новый профиль клиента с более чем 100 параметрами с возможностью гибко добавлять новые параметры из разных источников. Отдельно разработан онлайн-профиль абонента с 10 наиболее актуальными параметрами: текущий баланс, тариф, язык и др.

Создана витрина с детализацией коммуникации клиента по всем интегрированным каналам. Теперь мы видим, когда и какой текст или баннер увидел клиент. Планируем обогатить данной информацией CRM-систему компании.

Наконец, существенно улучшили внутреннюю экспертизу и профессионализм наших сотрудников.

- Приведите показательный пример недавнего успешного бизнес-проекта с серьезным эффектом, ставшего возможным благодаря развитию экосистемы CVM.

Примеров много. Вот, например, в мобильном приложении мы запустили сплеш-скрин баннер в полный экран. Он появляется при заходе в приложение, и мы гибко управляем как контактной политикой, так и его контентом: изображением, всеми текстами и возможностью мгновенного интерактива. За счет этого нам удалось добиться увеличения конверсии в среднем в 5 раз, по сравнению с другими каналами.

Или еще: мы интегрировались в USSD-команды и IVR-меню по смене тарифных планов. Теперь мы сначала предлагаем клиенту подходящий ему тариф, и если он хочет дальше посмотреть весь ряд – ранжируем тарифы от более подходящих к менее. Только это нам дает в месяц десятки тысяч новых качественных продаж.

- Как оцениваете финансовый эффект от вложенных инвестиций?

В целом, инкрементальный эффект превышает потраченное в десятки раз. Кстати, раньше у нас не было системного подхода к бюджетированию. Мы значительно расширили список статей по инвестициям и обозначили в рамках дорожного плана прогноз бюджета на ближайшие пять лет.

- В чем роль проекта для бизнеса компании?

CVM – одна из наиболее важных частей MarTech экосистемы компании. Помимо получения инкрементального дохода, она помогает узнать о клиенте как можно больше. Все это влияет на ключевые метрики компании и делает ее более конкурентным на рынке. Поэтому инвестиции в проекты экосистемы CVM в нашей компании достаточно объемные.

- Традиционно мобильные операторы являются социально значимыми компаниями. Помогает ли построенная платформа в этом направлении?

Оптимизация работы с данными и платформами позволила нам более быстро реагировать на различные чрезвычайные ситуации в стране – наводнения, пожары, землетрясения и пр. Мы своевременно можем коммуницировать с большим количеством клиентов через разные каналы и предоставлять необходимый объем бесплатной связи. Возможно, тем самым мы спасли чьи-то жизни.

- Каково значение проекта для телеком-отрасли Казахстана?

На сегодняшний день мы первые, кто в отрасли системно начал строить подобную экосистему CVM. Мы стремимся не просто улучшить маркетинг Kcell, но и как первопроходцы создать своеобразный стандарт работы с данными, популяризировать его не только в пределах нашей отрасли, но и других, а возможно в масштабах всей страны.

- В каком направлении будет развиваться проект?

У нас достаточно амбициозные планы – от простого улучшения функционала бизнес-платформ, интеграции с новыми источниками данных и каналами коммуникаций, до применения ИИ (аудио и текстовые боты), совместного развития Lakehouse, а также все большее использование моделей big data для определения параметров клиентов либо предложений для них.