Социальные сети давно освоены в качестве рекламной площадки компаниями, специализирующимися на B2C. Многие из них давно и охотно используют популярные в России ресурсы: «ВКонтакте», Facebook, Instagram, «Одноклассники», Twitter и так далее для привлечения новых покупателей своих товаров и услуг, повышения узнаваемости бренда и лояльности к нему, работы с отзывами потребителей и т. д.

В отличие от них компании, работающие в области B2B, более скептически относятся к социальным сетям. Они заводят здесь свои официальные представительства (поскольку их наличие считается хорошим тоном), но зачастую этим и ограничиваются. Наполнение официальных страниц контентом часто носит формальный характер (обычно туда дублируются пресс-релизы, реже — другая информация, размещаемая на сайте компании), а о конверсии трафика, привлекаемого через соцсети, речи вообще не идет.

«Однако успешно продвигать свои услуги и продукты в соцсетях для B2B вполне возможно, — уверена генеральный директор проекта SocialKey Ads компании Digital Society Laboratory Светлана Ермаченкова. — Главное — выбрать верную стратегию». Специально для Computerworld Россия она рассказала, как сделать это правильно.

Найти свою аудиторию

Социальные сети предоставляют огромные возможности для таргетинга — выделения из многомиллионной аудитории той части, которая вероятнее всего заинтересуется специализированными решениями и услугами. Именно через социальные сети проще всего выйти на людей, которые принимают решения в компаниях, а это — одна из ключевых задач для B2B-продаж.

При этом речь не идет только о «стандартных параметрах» — возрасте, поле, образовании и т. д. Открытых данных, то есть тех, которые пользователь указывает в своем профиле, вполне достаточно для того, чтобы понять, чем он интересуется, где работает, как проводит свободное время и т. п. Собрав и обработав эти данные, можно определить целевую аудиторию, которая с высокой долей вероятности отреагирует на рекламную кампанию, даже если с ее помощью продвигается какой-то специализированный продукт.

Однако тут есть и нюансы. У каждой соцсети своя политика в области предоставления данных о пользователях. По словам Ермаченковой, самая открытая в этом смысле — «ВКонтакте», которая предоставляет своим партнерам максимум информации: не только открытые данные профиля пользователя, но и сведения о его социальных связях, подписках на сообщества, активности. В терминологии соцсетей это лайки, «шеры» (то, чем он делится с друзьями), комментарии, «чекины» (отметки о посещенных местах) и так далее.

«Полной противоположностью в этом смысле является Facebook и, соответственно, Instagram, которым владеет та же компания. Своим партнерам она отдает данные только по открытым, публичным группам и не делится данными, которые касаются аккаунта конкретного пользователя. Впрочем, поскольку это открытая информация, ее можно собрать другими способами, как автоматически, так и вручную», — пояснила Ермаченкова.

По ее словам, еще более закрыты «Одноклассники», которыми владеет Mail.ru Group. Долгое время они отказывались даже предоставлять статистику по аудитории этой соцсети для аналитических компаний, не говоря уже о данных ее пользователей. Так сложилось исторически, а кроме того, холдинг, который имеет свои рекламные площади, заинтересован в том, чтобы сохранить эту полезную информацию для себя.

Что касается Linkedin, то у него другая политика: компания отдает данные только достаточно узкому кругу доверенных партнеров, так что в целом эту соцсеть тоже можно считать закрытой.

Собирают Большие Данные и специализированные компании вроде Digital Society Laboratory. Черпая информацию из максимального количества открытых источников, они структурируют ее, очищают от «шума», то есть бесполезных данных, помещают в свои базы и анализируют. Например, в базе DSL на сегодняшний день содержатся сведения примерно о 80% русскоязычных пользователей социальных сетей.

Для получения портрета аудитории и сопоставления его с пользовательскими контактами в соцсетях можно обратиться к данным, содержащимся в CRM-системах заказчика. Поскольку электронный адрес — это универсальный ID для соцсетей, по e-mail клиентов компании несложно отыскать их социальные аккаунт, проанализировать портреты пользователей, а также найти похожую аудиторию. Сегментировав таким образом имеющуюся в ее распоряжении клиентскую базу, компания может скорректировать свои рекламные акции с учетом потребностей наиболее лояльной аудитории.

Как общаться с клиентами в соцсетях

«Традиционные способы обращения к клиентам, такие как телефонные звонки или электронные рассылки, зачастую менее эффективны, чем формальное общение в соцсетях, — считает Ермаченкова. — Приходя туда, люди изначально готовы к коммуникациям и не воспринимают обращение к ним как вторжение в личное пространство и даже на рекламу реагируют более позитивно, особенно если она адресная».

Способы взаимодействия здесь могут быть самыми разными: показ рекламных объявлений, общение в специализированных группах или на собственной странице и так далее. Глава SocialKey Ads советует разработать SMM-стратегию с четко поставленными задачами и детальным контент-планом, основанным на интересах клиентов, которых требуется привлечь. Обязательно нужно подумать, что интересно клиентам, и публиковать именно такой контент. Это могут быть рассказы о решениях, конкретных кейсах, просветительские посты о технологиях или продуктах, изложенные простым, понятным языком и дополненные инфографикой. План может включать еженедельные мероприятия (например, в начале недели — деловая информация, перед выходными — развлекательная), а также различные акции вроде конкурсов и розыгрышей. Очень важно определить периодичность публикаций на странице (допустим, раз в день, но не реже нескольких раз в неделю), а что касается времени размещения, то здесь имеет смысл поэкспериментировать.

На следующем этапе можно использовать продвижение в профильных группах и сообществах («пабликах»). В некоторых случаях можно договориться о размещении рекламы, но, как правило, дорожащий своей репутацией паблик не будет ставить откровенно проплаченные материалы, а предложит придумать контент, который окажется гарантированно полезен и интересен участникам сообщества. И еще: такой материал обязательно должен иметь ссылку на страницу сообщества.

Надо учитывать, что количество подписчиков на странице или в группе, — не самый важный показатель. «Считается, что если у страницы, например, 10 тыс. подписчиков, то размещенный материал увидят они все, — подчеркивает Ермаченкова. — Но дело в том, что соцсеть сама выбирает, кому показывать пост, а кому нет, и алгоритмы, которые при этом используются, не только держатся в секрете, но еще и постоянно изменяются. Поэтому гораздо важнее число активных пользователей — тех, кто читает, комментирует, делится увиденным».

В будущем SocialKey Ads планирует предложить решение, которое позволит их клиентам, указав адрес своего сообщества, увидеть, кто на него подписан, проанализировать профили и сравнить их с аудиторией ресурсов похожей тематики.

Самое важное

Если продукт компании не интересен или адресован «не тем» пользователям, то не имеет значения, насколько яркой будет его подача. Только при соблюдении трех условий — интересный контент, правильная аудитория и запоминающийся формат — усилия компании будут не напрасными.