Сеть «Магнит» разработала собственную платформу для таргетинга рекламы, основанную на данных о своих клиентах. В результате был запущен сервис DMP (Data Management Platform), оптимизирующий расходы на рекламу и обеспечивающий доставку покупателям только интересных для них предложений. Основная цель DMP-платформы – получение максимальной пользы и выгоды от данных программы лояльности «Магнита». Подробностями этого проекта делится Василий Мальцев, руководитель управления по клиентской аналитике сети «Магнит» и номинант на премию Data Award.

- В чем заключалась проблема, почему потребовалось создавать платформу для таргетинга рекламы?

В «Магните» накоплено огромное количество знаний о своих пользователях, и создание собственной платформы для таргетинга стало первым шагом к подходу адресной рекламы собственного промо. Затем мы увидели огромный интерес рынка к этим данным, так как данные ретейлера зачастую уникальны. Это не просто люди, которые что-то искали – например, на тему «сыр», а те, кто точно приобретал данный товар в определенный период времени и в определенных магазинах.

- Как решались задачи таргетинга до сих пор?

У нас была платформа, разработанная совместно с компанией-подрядчиком. Система была запущена в 2020 году, и к 2023 году она существенно морально устарела и требовала доработок. При этом было очевидно, что процесс доработки будет длительным и дорогостоящим для нас, так как у нас были неисключительные права на систему в рамках лицензионного соглашения. Также стоит подчеркнуть, что используемый стек технологий в 2022 году стал слишком чувствительным к происходящим в стране изменениям.

- Каких целей пытались достичь?

Самая главная цель была получить систему, отвечающую новым запросам к рынку данных для проведения таргетированной рекламы. Параллельно с этим мы хотели получить свой продукт и не зависеть от стороннего разработчика в части развития и совершенствования.

- Почему была выбрана собственная разработка?

Собственная разработка позволяет решить целый комплекс задач. Во-первых, это быстрое внесение изменений и интеграция новых «фишек» для наших клиентов. Буквально за пару месяцев после открытия платформы мы добавили возможность таргетировать и пересекать наши сегменты с собственной CRM-базой клиента, добавили функционал таргетинга по фасетным свойствам товара (например, вкус, тип упаковки, размер упаковки и т.п.) В дальнейшем планируем связать возможность таргетинга с запуском не только на цифровых площадках, но и на оборудовании – TFT-панелях, прайс-чекерах, кассах самообслуживания внутри собственных магазинов.

Во-вторых, было важно добиться быстродействия самой системы, расчетов сегментов, графиков. В-третьих, следовало обеспечить безопасность данных вне зависимости от частоты изменения требований информационной безопасности. Наконец, сокращение затрат – как на серверное оборудование, так и на разработку и доработку.

- Какие требования предъявлялись к создаваемой платформе для таргетинга?

С учетом нынешних реалий главное требование очевидно: система должна работать на инфраструктуре поставщиков, которые не подвержены изменениям в стране. Стек технологий должен быть современным, легко доступным. На рынке труда не должно быть проблемным найти разработчиков, готовых качественно разрабатывать продукты на выбранном стеке технологий. И конечно, команда разработки и сопровождения не должна быть слишком большой.

- Какие силы и ресурсы потрачены на создание платформы?

Доработок и пожеланий к функционалу платформы много, и сейчас платформа еще находится на стадии развития. Но текущий функционал полностью закрывает основную потребность. На разработку платформы задействовали минимальное количество персонала, но присутствуют самые ключевые роли: бэкенд и фронтенд разработчики, дата-инженер, DevOps-специалист, дизайнер, владелец продукта, дата-аналитик.

На создание основного функционала ушло 10 месяцев. Еще месяц потребовался для переезда пользователей со старой платформы на новую.

- Что представляет собой созданное решение, кто ее основные пользователи?

Основные пользователи – это собственный маркетинг и рекламные агентства, которые запускают рекламу для поставщиков товаров.

- Что в DMP-платформе удалось лучше всего?

Можно выделить быстродействие, удобство и логичность использования, а также возможность быстрого получения отчетов по результатам рекламных кампаний. Добавили возможность для агентств пересекать собственные сегменты с нашими для более качественного таргетинга.

- Какое время проходит между появлением у вас значимой информации о событии в жизни клиента и возможностью маркетинговой коммуникации с ним?

Около одного-двух дней, но мы стремимся к сокращению этого времени до четырех часов.

- Как у вас появляется информация о покупательском поведении и привычках людей?

Информация формируется на основе математических моделей. В системе собраны данные за два года, а это триллионы транзакций. Благодаря этому мы можем с той или иной степенью вероятности предсказывать, когда человек купит тот или иной товар, будет ли он в магазине на следующей неделе, насколько для клиента важна скидка и цена.

- Какие результаты достигнуты?

В нашей платформе работают более 70 компаний, включая собственный маркетинг. Подключено более 400 пользователей. С начала года с помощью платформы заведено более 400 рекламных кампаний, из которых порядка 300 уже успешно завершены. Платформа принесла компании с начала года уже несколько миллионов рублей прямых доходов.

- Какой из них является самым важным?

Конечно, то, что всего за два полных месяца работы платформы в компанию поступило уже несколько миллионов рублей прямыми доходами.

- Каковы направления развития DMP-платформы?

В дальнейшем мы планируем соединить ее с собственной платформой управления рекламными площадями (Supply Side Platform, SSP), с возможностью таргетирования не только на внешних ресурсах, но и на площадках и приложениях «Магнита», а также на нашем внутреннем оборудовании с автоматическим замером вклада медийной рекламы в фактически совершенные покупки (сейлз лифты).

Кроме того, в будущем планируется переход от платформы DMP к DSP (Demand Side Platform), позволяющей выбирать, где и как будет показываться реклама.

Также платформа будет интегрирована и с другими нашими аналитическими решениями, такими как Customers self service, где результат анализа продаж можно будет собрать в сегмент и запустить на него адресную коммуникацию. Например, клиент, проведя анализ приобретенных и потерянных клиентов или анализ перемены предпочтений, сможет собрать людей в «оттоке» по своему бренду в отдельный сегмент для создания персонального промо-предложения.