Охота на туриста

26.10.2020

Сделать мир лучше хотят многие, и когда такая возможность возникает, она становится мощнейшим мотиватором. Это на своем опыте наблюдают организаторы международного конкурса по решению глобальных социальных задач World AI & Data Challenge, который проводит Агентство стратегических инициатив. Именно желание сделать что-то для людей и изменить мир объединяет и молодых участников проекта, и опытных разработчиков.

Очень важно и то, что работа проходит не в лаборатории, а «в боевых условиях»: в ходе проектов, посвященных социальным задачам регионов, ребятам приходится учиться работать с реальными, а не чистыми и размеченными данными. Часто требуется находить решения не только узких, но и более широких задач, работать с разными типами данных из различных источников — уметь собирать «палитру данных».

Нередко требуется мыслить аналитически, чтобы строить максимально точные алгоритмы. Скажем, могут отсутствовать данные по какому-либо направлению для задачи анализа туристического потока в регионе — просто из-за того, что их еще не научились собирать. В этих случаях пытаются решить задачу по-другому. Например, анализируют не данные сотовых операторов, а оставляемые туристами в соцсетях геометки и описания к ним.

Именно решение из сферы туризма стало одним из самых ярких и нашло применение сразу в нескольких регионах. Систему «Цифровой след туриста» разработала команда Iskra Two — победитель второго этапа конкурса World AI&Data Challenge в 2019 году. Решение внедрено в трех пилотных регионах, среди которых Липецкая и Челябинская области, и показывает неплохие результаты.

Липецкая область: что нужно туристу?

В Липецкой области подошли к внедрению системы анализа цифрового следа туриста всерьез: была создана команда из сотрудников управления информатизации администрации (они осуществили развертывание решения и настройку под требования региона) и управления культуры и туризма — оно и использует решение в своей работе. «Магия» решения заключается во взаимодействии множества сервисов, которыми люди пользуются каждый день, — социальных сетей, систем бронирования, поисковиков. С их помощью можно формировать самые точные, актуальные, релевантные предложения для каждого потенциального гостя региона.

Возможности новой системы позволили составить эффективную маркетинговую стратегию по привлечению туристов на основе анализа социальных сетей, таргетировать поток потенциальных туристов из других регионов, увеличить заполняемость номерного фонда и посещаемость туристических объектов, улучшить узнаваемость региона, повысить индекс его цифрового присутствия в интернет-пространстве.

Об особенностях построенного решения и достигнутых результатах рассказывает Кристина Наролина, и.о. начальника управления культуры и туризма Липецкой области.

Кристина Наролина: «Дети максимально интегрированы в цифровой мир. Программа цифрового следа поможет нам понять, что им интересно и чего они ждут от путешествий вместе с родителями, и сформировать для них самые увлекательные предложения»

- Как родилась идея создания подобного сервиса?

Вопрос учета туристического потока, его оценки, анализа и прогнозирования очень непрост, но его можно решить с помощью цифровых технологий.

Наш регион участвовал в «Конкурсе цифровых решений — World AI&Data Challenge» АСИ, в рамках которого специалисты разработали цифровой сервис, и мы выразили желание быть пилотным регионом. Благодаря технологиям анализа данных и проникновению цифровых сервисов в нашу жизнь можно создать новые решения для развития туристической отрасли, а также обеспечить принципиально иной уровень комфорта для путешественников. Так туристы получают самые желанные предложения и с наибольшей вероятностью остаются довольны поездкой.

- Чем привлекло предложенное решение?

Комплексным подходом к решению наших задач — и в части определения целевой аудитории потенциальных туристов, и в отношении понимания того, каким образом Липецкая область представлена в интернет-пространстве. Нельзя не отметить удобный интерфейс решения, легкость развертывания и возможность его интеграции в общую информационную систему управления регионом.

Сервис «Цифровой след туриста» помогает понять, как регион представлен в интернет-пространстве. Природный парк чудес «Кудыкина гора». Фото: Алексей Заводской, CC BY-SA 4.0

- На основе чего проводится сегментация потенциальных туристов?

Базовый элемент, на котором выстраивается вся работа, — цифровой профиль туриста. На основе данных из самых разных источников мы определяем местоположение гостя, его возрастную группу и пол, семейное положение и наличие детей, интересы. Для оценки цифрового присутствия и цифрового следа туриста используются тепловые карты картографических сервисов. Целевые группы клиентов определяются по открытым данным пользователей социальных сетей, по их взаимодействию с контентом и рекламными материалами. А семантическое ядро формируется на основе запросов пользователей.

Постепенно накапливая сводные данные и анализируя желания гостей, мы концентрируем усилия на самом важном — предлагаем туристам то, что нужно именно им. Собираем отзывы из открытых источников и на их основе устраняем проблемы, мешающие развиваться тому или иному объекту туризма, а также территории в целом.

- Как это выглядит на практике?

Мы делаем всё то же, что и каждый день: читаем новости, кликаем на рекламные ссылки, делимся своими впечатлениями в соцсетях, ищем и потребляем контент. Со временем замечаем интересные для себя предложения, видим изменения в турпродуктах. Они как раз и заставляют задуматься: «Хм, а вот теперь здесь подробно рассказали о местной кухне, обновили маршрут и добавили онлайн-оплату. Я хочу это попробовать!»

- Как соотносятся действия региона с деятельностью по повышению привлекательности внутреннего туризма?

Здесь возможен очевидный синергетический эффект. Ведь если наши соседи внедряют новые способы продвижения туристических дестинаций, тщательно исследуют свою аудиторию и предлагают самое интересное, то это способствует большей мобильности населения. Мы расширяем собственный кругозор, анализируя туристические предложения других регионов, стараемся сделать свой туристический продукт уникальным и востребованным для каждого типа аудитории. Если все регионы будут эффективно продвигать свой уникальный туристический продукт, следить за отзывами в открытых источниках и оперативно устранять недочеты, это даст большой толчок развитию внутреннего туризма, повысит лояльность к нему наших граждан и вызовет интерес гостей из других стран. От этого выиграют все регионы.

- Какое внимание уделяется туристической привлекательности региона среди молодежи?

Мы постоянно работаем над новыми форматами фестивалей, цифровизацией площадок и занимаемся активным продвижением наших идей в Интернете — это полезно для всех категорий гостей, не только для молодых.

Благодаря внедренному решению мы выяснили, что молодежь очень интересуется путешествиями по региону. Этим летом мы разработали абсолютно новый молодежный контент для Youtube. Например, федеральный проект «Чек-Лист», а также проект «Путешествуй дома» направлены на популяризацию внутренних путешествий среди молодежи. А фильм «Семь чудес Липецкой земли», премьера которого состоялась 23 июля, рассказывает о путешествиях тревел-блогера по региону.

- Вероятно, благодаря увеличению туристического потока появляются и условия для развития малого и микробизнеса, в том числе для начинающих работников и предпринимателей…

Развивая туризм, мы можем предложить выпусникам вузов, молодому поколению специалистов создавать свои креативные проекты в этой отрасли. Дело своей жизни можно найти и в индустрии гостеприимства и путешествий. Кто-то открывает в себе способности невероятного рассказчика и экскурсовода, кулинара или организатора событийных мероприятий, необычных пространств и «глэмпингов». А может быть — отельера или ремесленника, производящего сувениры ручной работы. Если область стабильно привлекает значительный турпоток, то у этих специалистов всегда будет работа и достойный доход.

Мы способствуем созданию комфортных условий для бизнеса в туристических кластерах и поддерживаем предпринимательство на территории Липецкой области в целом. Свой цифровой сервис мы предлагаем использовать малому и среднему бизнесу для продвижения их туристических продуктов.

- Известна проблема оттока самых ценных кадров из регионов в Москву. Есть ли шанс хотя бы частично решить ее за счет туристической отрасли?

Разумеется. В обеспечении туристической инфраструктуры участвует огромное число небольших предприятий, и если туристическая отрасль показывает себя достойно, все ее партнеры получают от этого выгоду. Кроме того, повышается и качество жизни в регионе. И не это ли главная причина жить и работать здесь?

- Удалось ли интегрировать решение в общую информационную систему управления регионом? Какие эффекты достигнуты благодаря этому?

В данный момент решение развернуто на региональном туристическом портале. Оно будет интегрировано в общий дашборд губернатора. Для оценки цифрового присутствия и цифрового следа туриста будут использоваться тепловые карты картографических сервисов, а также динамически генерируемые диаграммы, построенные на основе больших данных.

- Что дальше? В каком направлении сервис будет развиваться?

У нас есть несколько конкретных предложений. К примеру, уже реализовано использование открытых зон Wi-Fi с SMS-авторизацией для определения иногородних мобильных номеров и анализа турпотока из других регионов. Планируется подключить нейронную сеть для анализа потока на федеральной трассе М-4 «Дон», создать тепловую карту «Точки притяжения туристов Липецкой области», предоставлять бизнесу сводную информацию по турпотоку. Планируем сотрудничать со Сбербанком в части расширения спектра данных для интеграции в систему.

Челябинская область: «влюбить» в Южный Урал

Приложение «Мой турист», запущенное в Челябинской области, позиционируется как инструмент не столько для бюджетных учреждений в сфере туризма, сколько для туриндустрии — горнолыжных центров, курортных отелей и баз отдыха, туроператоров. Оно общедоступно, имеет очень простой и понятный интерфейс. Об особенностях построенного решения рассказывает Валерий Денисенко, директор АНО «Агентство международного сотрудничества Челябинской области».

Валерий Денисенко: «Поколение селфи, молодые люди, для которых просто невозможно побывать в новом месте и не поделиться красивыми фотографиями с подписчиками, становятся послами туристического бренда региона»

- Какова основная задача «Моего туриста»?

Если говорить совсем просто — сделать максимально эффективным продвижение туристического продукта, адресовать его именно тому пользователю, который является членом схожих групп интересов либо регулярно ищет информацию по заданной тематике. Например, предметами его интереса могут быть активный отдых (в частности, горнолыжный спорт), более расслабленное времяпрепровождение (санаторно-курортное лечение, спа-процедуры) или посещение культурно-исторических объектов.

В итоге мы повышаем конверсию рекламных постов в социальных сетях — переход на сайт, открытие страницы с контактами, регистрация на какое-то событие и так далее, в зависимости от цели маркетинговой стратегии. Это особенно важно сейчас, когда у бизнеса зачастую нет средств на профессионального таргетолога.

Кроме того, благодаря появившемуся инструменту маркетолог может реализовывать разные рекламные кампании именно с учетом интересов целевых аудиторий. Например, если он видит на карте, что в конкретном регионе мизерная доля людей знакома с данным южноуральским курортом, то запустит серию ознакомительных постов. Если же это «теплая» аудитория, то можно сразу размещать продающие посты со скидками, акциями выходного дня и так далее.

- Как это работает?

Приложение автоматически парсит «Яндекс. Подбор слов», откуда берутся данные по цифровому присутствию туробъектов в регионе. А сеть «ВКонтакте» дает нам общий портрет пользователя — возраст, пол, семейное положение и интересы потенциальных туристов.

Если мы зайдем на страницу приложения travel.gov74.ru, то увидим у него несколько вкладок. Самая важная из них — с целевыми группами: здесь можно узнать ситуацию по каждому конкретному региону. Например, если мы выберем свою Челябинскую область, то увидим, что самый большой пласт аудитории — это женщины от 35 до 44 лет, интересующиеся различными оздоровительными процедурами и спа. 28% этих женщин замужем, у 20% есть дети. И это уже полноценный портрет целевой аудитории.

Можно сделать и наоборот: исходя из первоначального представления о клиенте, посмотреть, на какой территории больше всего именно тех, на кого мы хотим распространить рекламу.

- Как работа с туристами выглядит с их точки зрения?

Представим себе молодого парня, например из Пермского края, увлеченного катанием на сноуборде. Он периодически смотрит в Интернете ролики с трюками, подписан на специализированные группы, любит кататься в родной Губахе. Тогда в рекламных блоках «ВКонтакте» он будет видеть предложения наших горнолыжных комплексов — «Солнечной долины», «Аджигардака», «Евразии», если, конечно, их маркетологи готовы работать посредством таргетинга.

- Какие решения на основе этого принимаются, какие реальные действия проводятся?

Очень важно, что у нас появилась возможность посмотреть на своего потенциального туриста со стороны.

Проанализировав цифровой след туристов, мы в корне изменили подход к главной задаче официального туристического портала Челябинской области Chel.travel, к его наполнению. Когда портал создавался несколько лет назад, его адресовали в первую очередь местным путешественникам — возможно, из Челябинской области или соседних регионов. Это люди, которые побывали в нескольких популярных локациях Южного Урала и ищут, куда бы съездить еще. Поэтому на портале было несколько сотен объектов с описаниями, конструктор маршрутов. Упор делался на текстовое наполнение.

Но даже беглый анализ приложения «Мой турист» показывает, что большая часть заинтересованной в поездках по России и, что немаловажно, платежеспособной аудитории находится все-таки в Москве, Московской области и Санкт-Петербурге. И в итоге мы решили сориентировать портал на столичного туриста, который, скорее всего, в Челябинской области не бывал и даже не слышал о ее красотах. Не будет конструктора маршрутов, а на самой карте останутся буквально 15 наших якорных объектов.

Задача портала теперь — «влюбить» в Южный Урал с первого взгляда. Будет много ярких фотографий, «залипательных» видео, чтобы пользователю захотелось посидеть на этом интернет-ресурсе, почитать — и в конечном счете приехать, чтобы увидеть все своими глазами. Повторюсь, на эти кардинальные перемены мы решились благодаря проведенному анализу целевых групп. И сами видео и «месседжи» мы подбираем с учетом их интересов.

- Чего удалось достичь?

Вообще, когда приложение еще только тестировалось региональным Центром развития туризма (сейчас его полномочия переданы нам), была запущена масштабная медиакампания по продвижению зимнего отдыха в Челябинской области.

И в целом начало 2020 года было неплохим. Например, в национальном парке «Таганай» за новогодние каникулы побывало почти на полторы тысячи человек больше, чем в 2019 году. Но потом началась пандемия, и зимний сезон оказался незавершенным. Лето в некоторой степени исправило эту ситуацию, но на дворе октябрь — и мы снова с тревогой следим за «ковидной» статистикой.

Сильная сторона Южного Урала — природа: походы, сплавы, роупджампинг, катание на горных лыжах и сноубордах. Все это притягивает молодых ребят, легких на подъем, готовых преодолевать себя. Национальный парк «Таганай». Фото: Sergey Averchenko, CC BY-SA 4.0

В области достаточно вариантов для всесезонного отдыха и можно отлично отдохнуть. С одной стороны, пандемия принесла в отрасль большие угрозы. С другой стороны, за счет ограничений по выезду за границу у нас есть возможность развить внутренний туризм. Благодаря цифровому решению мы сможем исключить аудиторию, подверженную наибольшему риску заболеть (например, людей пенсионного возраста), и вовлекать туристов в те места, где угроза заболевания наименьшая.

- Какое место среди вашей аудитории занимает молодежь? Какие меры принимаются для ее привлечения?

Турист, который приезжает в Челябинскую область, в принципе молодой. У нас не так развит культурно-познавательный и экскурсионный туризм, как, например, в Санкт-Петербурге или Москве.

Наша сильная сторона — это природа: походы, сплавы, роупджампинг, катание на горных лыжах и сноубордах. Конечно, это притягивает молодых ребят, еще не загруженных бытом, легких на подъем, готовых терпеть физические нагрузки, преодолевать себя. В Челябинской области более десяти горнолыжных центров, причем в последние несколько лет появилась хорошая практика летом переоборудовать подъемники для велосипедов и обустраивать трассы для маунтинбайка и даунхилла.

Для нас привлечение молодых туристов имеет еще один важный аспект: они становятся послами нашего туристического бренда. Ведь это «поколение селфи», это люди, для которых просто невозможно побывать в новом месте и не поделиться красивыми фотографиями с подписчиками. Их друзья видят красоту Таганая, Айских притесов, озера Тургояк и тоже хотят здесь побывать.

Стать «туристической Меккой»

Игорь Фетисов, министр информационных технологий и связи Челябинской области:

Игорь Фетисов: «Туристический потенциал Челябинской области по-настоящему велик, но не до конца реализован»

«Идея создания проекта «Анализ цифрового следа туриста», который занял первое место на Всероссийском конкурсе цифровых решений, пришла к нам неслучайно. На Южном Урале более 3 тыс. озер, 12 горнолыжных комплексов, три национальных парка, историко-культурный комплекс «Аркаим» и другие важные достопримечательности. Туристический потенциал Челябинской области по-настоящему велик, но не до конца реализован. Наша задача — сделать Южный Урал «туристической Меккой», и приложение «Анализ цифрового следа туриста» было создано для того, чтобы приблизить нас к нашей цели. Оно позволяет оптимизировать затраты на продвижение туристических ресурсов региона, рекламировать туристические объекты Челябинской области представителям различных групп населения в зависимости от местоположения, пола, возраста, семейного статуса, наличия детей, а также исходя из их интересов и дохода.

Простота и удобство — одни из ключевых критериев, которыми мы руководствовались. Сегодня эта разработка передана в Минэкономразвития Челябинской области для использования в работе. «Анализ цифрового следа туриста» позволит региону привлечь как можно больше внутренних и внешних туристов, которые по достоинству оценят красоту нашей области. Мы благодарны Центру цифрового развития АСИ за то, что вовлекли в нашу задумку экспертов и дата-сообщество и помогли внедрить проект».

Еще статьи

Борьба с бедностью: как помочь малоимущим, подскажут данные

«Умные» социальные проекты: от анализа бедности до азбуки Брайля

Добрые дела больших данных

Нет утечкам: нейросеть предупредит беду

По цифровому следу школьника

О доступе к данным замолвите слово