Ошибка 1. Отсутствие оптимизации писем для различных платформ и мобильных устройств

Outlook, Gmail, Yahoo и прочие отображают электронные письма немного по-разному, да и при просмотре на настольном компьютере и на мобильных устройствах письма тоже слегка отличаются друг от друга.

«Лучший» способ гарантированно отправить электронное письмо в мусорную корзину сразу после его открытия – разочаровать получателя некорректным отображением сообщения на экране. Потому имеет смысл воспользоваться соответствующими почтовыми сервисами или средствами автоматизации маркетинговых рассылок со встроенной поддержкой адаптивного дизайна.

Большинство инструментов автоматизации маркетинговых рассылок позволяют увидеть, как отображаются сообщения на экранах различного размера, помогая убедиться в том, что всё будет выглядеть именно так, как задумано. Не пренебрегайте этой возможностью. Можно также отправить тестовое сообщение на несколько адресов и проверить его на различных устройствах. Так вы обеспечите желаемый внешний вид сообщения.

Ошибка 2. Игнорирование сегментации и персонализации

Рассылать клиентам универсальные однотипные письма не стоит. Но и подготавливать отдельное письмо для каждого конкретного клиента тоже не следует, не говоря уже о том, что в реальной жизни это практически невозможно. Разбейте клиентскую базу на отдельные группы с учетом равнодушных и заинтересованных в конкретных продуктах и услугах потребителей, покупавших в прошлом и проявляющих активность сейчас, проведите сегментирование в зависимости от их места в воронке продаж, специфических интересов, местонахождения и т. д.

После такой сегментации можно использовать ПО для почтового маркетинга и рассылки соответствующих сообщений каждой группе в нужное время.

Даже сегментация вашего списка по отраслям или по определенной тематике может оказать существенное влияние на последующее взаимодействие с клиентом. По возможности следует уделять внимание подробной детализации и персонализации.

Ошибка 3. Ориентация только на продвижение

Вместо того чтобы использовать почтовый маркетинг исключительно в качестве инструмента продаж, применяйте его как средство привлечения клиентов и повышения их лояльности. Для улучшения результатов почтовой маркетинговой программы имеет смысл сосредоточиться на привлечении клиентов (при этом необязательно ограничиваться только рекламой продуктов или услуг – можно, например, публиковать полезную информацию), причем бомбардировка коммерческими предложениями – не главное.

Ошибка 4. Использование скучных, обманных и вводящих в заблуждение тем

Тема – это первое, что вы видите при поступлении письма в почтовый ящик. Именно от темы во многом зависит, захотят люди открывать сообщение или нет. Вот почему очень важно придумать тему, которая действительно привлечет внимание ваших читателей.

Хорошая, попавшая в цель тема побуждает читателя к дальнейшим действиям и заставляет его погружаться в письмо. Увидев же скучную тему, клиенты зачастую удаляют сообщение или просто не читают его. Придайте своей теме эмоциональную окраску, но не выходите за границы разумного. Изобилие восклицательных знаков и даже некоторых слов – «бесплатно», «деньги» и т. д. – приводит к срабатыванию фильтра антиспама, а в этом случае у вашего письма просто не будет шансов быть прочитанным.

Тема не должна быть слишком броской. Конечно, вероятность того, что она привлечет внимание получателя и письмо будет открыто, возрастает, но дальнейшие его действия будут зависеть от того, действительно ли в сообщении содержится именно то, что обещано.

Исследование AWeber Communications показало, что четкая и понятная тема приводит к открытию писем в шесть раз чаще, чем чересчур изощренная, и это тоже следует учитывать.

Ошибка 5. Сообщение внутри изображения

Избегайте встраивать текст в изображение. Если изображение по каким-либо причинам не загрузится, то вашего текста там тоже не окажется. Соблюдайте баланс между иллюстрациями и кратким и четким текстом в теле письма.

Ошибка 6. Слишком много текста

Сейчас электронные письма открывают буквально на пару десятков секунд, которых хватает лишь на беглый просмотр бросающихся в глаза фотографий и прочтение максимум 50 слов.

Чтобы сообщение было прочитано, сократите его текст и добавьте притягательные фотографии. Важно, чтобы после открытия письма впечатление усиливалось. Но помните: на усиление впечатления и превращение подписчика в клиента у вас есть всего 20 секунд.

Ошибка 7. Непрофессиональное представление

Ничто не выглядит более непрофессиональным, чем массовая рассылка, в которой в качестве получателей перечислена вся адресная книга владельца бизнеса.

Используйте актуальную платформу почтового маркетинга: MailChimp, AWeber, ActiveCampaign, Constant Contact или какое-то из десятков других предложений, имеющихся на рынке. Эти платформы специально разрабатывались для почтового маркетинга и поддерживают массу полезных функций: готовые шаблоны, рассылку по расписанию, отслеживание результатов рассылки и аналитические средства.

Ошибка 8. Отсутствие кнопки, побуждающей к действию

Независимо от того, изложено ли ваше письмо кратко или в нем приведено более развернутое описание, должна присутствовать побуждающая к действию кнопка, позволяя получателю перейти к тому, что является важным для него (и для вас), не вчитываясь в каждое слово.

Ошибка 9. Языковые ляпы и непроверенные ссылки

Нет ничего хуже рассылки, в теме которой присутствуют ошибки или неверные гиперссылки. Прежде чем нажимать кнопку «Отправить», перечтите ваше сообщение дважды, а еще лучше, чтобы его вычитал кто-то другой.

Ошибка 10. Слишком частая/редкая рассылка электронных писем

Почтовый маркетинг – это один из самых мощных инструментов, но важно найти правильный ритм рассылок. Следите за тем, сколько подписчиков открывают ваши письма и переходят по ссылкам, а сколько отказываются от рассылки. Это поможет определить правильную частоту.

Лучший способ определить оптимальное количество сообщений – провести тесты A/B. Возможно, вы заметите, что разные сегменты подписчиков предпочитают получать письма с разной частотой. В этом случае частота рассылки настраивается отдельно для каждого сегмента. Другой способ – провести опрос подписчиков о том, как часто они желают получать от вас новости.

Ошибка 11. Отсутствие страницы, на которой можно было бы оформить подписку или отказаться от нее

Многие компании забывают использовать различные методы, помогающие увеличить доходность, и создать страницу, на которой желающие могли бы подписаться на почтовую рассылку.

Как только компания начинает заниматься почтовыми рассылками, ей нужно определиться с методами повышения конверсии и задуматься об удовлетворении потребностей подписчиков и обеспечении необходимой конфиденциальности. Люди должны также иметь возможность отписаться от рассылки.

Если в вашем письме нет четкой ссылки на отмену рассылки, подписчик, вместо того чтобы отказаться от нее, может пометить письмо как спам. И это негативно отразится на вашей репутации.

 

Ошибка 12. Включение в рассылку людей, которые не давали на это разрешения

Нарушение правил работы с электронной почтой – это то, что совсем не нужно маркетологу. Ведь вы рискуете попасть в спам-лист или даже вступить в конфликт с законом. Прежде чем начинать следующую почтовую кампанию, убедитесь в том, что ваша маркетинговая команда осведомлена о законодательных нормах, которые необходимо соблюдать.

Ошибка 13. Отсутствие контроля за результатами или окупаемостью почтовых рассылок

Оценка эффективности рекламной кампании с учетом числа открытых сообщений и переходов по ссылкам поможет вам настроить и улучшить свой почтовый маркетинг. Чем больше таких открытий и переходов, тем сильнее конкретная кампания и контент коррелируют с интересами подписчиков.

Ваши усилия должны окупаться благодаря появлению новых клиентов и в конечном итоге благодаря увеличению доходов вашего бизнеса. Окупаемость почтовых рассылок – самый важный показатель эффективности маркетинга, а между тем в небольших компаниях зачастую забывают об этом. Для контроля за окупаемостью отслеживайте показатель конверсии почтовых рассылок. Мониторинг окупаемости почтовых рассылок поможет вам оценить общий уровень успеха и постоянно повышать эффективность проводимых кампаний.

Ошибка 14. Плохая очистка списка рассылки

Список почтовой рассылки нуждается в очистке, необходим также контроль за всем, что происходит в вашей базе данных. При правильной «гигиене» со временем вы очистите свою базу данных и будете поддерживать «здоровый» список рассылки, приносящий лучшие результаты.

Маркетологи дают следующие рекомендации по организации поддержки списков почтовых рассылок:

• отсеивайте адреса, до которых письма не доходят;

• удаляйте адреса, не связанные с конкретным человеком (info@ и пр.);

• периодически проводите рассылку пользователям, не проявлявшим активности в течение полугода и более, с тем чтобы выяснить, хотят ли они еще получать ваши сообщения.

– Jennifer Lonoff Schiff. 14 email marketing mistakes to avoid. CIO. December 14, 2016