«Мэлон Фэшн Груп»: омниканальность — возможность для развития

Омниканальность перестает быть всего лишь красивым словом и модной концепцией. Она превращается в актуальную потребность ретейлеров, пытающихся повысить свою эффективность путем объединения и формализации процессов взаимодействия с клиентами. При этом возникает много методологических проблем – например, как не допустить конкуренции между различными подразделениями и научиться корректно определять их вклад, если клиент в процессе покупки прошел по разным каналам. Такой подход должен быть поддержан и соответствующими ИТ-средствами.

Недавно сеть модных магазинов «Мэлон Фэшн Груп» завершила внедрение кассового решения на базе Microsoft Dynamics AX POS. Главной целью проекта была именно реализация концепции омниканальности. Подробностями проекта делится Алексей Морозов, ИТ-директор «Мэлон Фэшн Груп».

Каковы корни проекта? Почему было принято решение о его реализации?

Ландшафт наших информационных систем сейчас эволюционирует: от стратегии Suite, то есть от монопольно представленной платформы, мы постепенно переходим к стратегии Best of Breed, подразумевающей интеграцию лучших нишевых решений. Эта стратегия сложна в реализации и требует больше времени и компетенций, особенно в области качественной интеграции процессов и потоков данных. Однако комбинация лучших средств для решения каждой конкретной бизнес-задачи более выигрышна – не приходится идти на компромиссы: бизнес получает полную автоматизацию процессов каждого направления. В рамках реализации данной стратегии мы рассматривали и выбор лучшего решения для автоматизации точек продаж (Point Of Sale, POS).

Прежде в наших магазинах работала система на базе конфигурации «1C:Предприятие 7.7». Это были автономные рабочие места, ими не могли централизованно управлять как бизнес-подразделения, оперирующие скидками и акциями, так и сервисные службы, осуществляющие обновления, контроль работы, сбор статистики. К тому же система устарела, а специфическая архитектура ограничивала ее дальнейшее развитие: крупнейшие франчайзи отчаялись в попытках «скрещивать» решение с новым оборудованием, банковскими терминалами и т. д.

Какую роль играет новое решение в развитии омниканальности?

Мы рассматриваем новую систему как ядро для автоматизации всех процессов коммуникаций с розничными клиентами. Сейчас у нас реализованы не только стандартные POS-операции, но и процессы возврата в любом магазине, возвраты в обычном магазине покупок из интернет-магазина, есть поддержка акций и скидок, внутренние «фишки» (например, лимитные карты для своих сотрудников). Кроме того, разработана программа балльной лояльности, она постепенно запускается на первых двух брендах (BeFree и Zarina). Также начат ее запуск в Love Republic. Вся система работает как с классическим интерфейсом, так и в тач-реализации.

«Мы рассматриваем внедренную систему как ядро для автоматизации всех процессов коммуникаций с розничными клиентами»

Каждый бренд самостоятельно разрабатывает требования к омниканальности, и базой для реализации этого служит именно новая платформа. Так, BeFree сейчас отказался от пластиковых карт лояльности – с клиентами теперь взаимодействуют через мобильное приложение, интегрированное с системой. С ней также интегрированы три автономные интернет-площадки, почтовые и SMS-сервисы. В ноябре передаем в эксплуатацию подсистему работы с остатками, потом запланированы процессы Click&Collect. На следующий, 2017 год в плане стоят проекты по самообслуживанию, а также сервисы, связанные с вводом в действие Федерального закона № 54-ФЗ «О применении контрольно-кассовой техники».

По итогам работы системы лояльности мы будем принимать окончательное решение: ориентироваться ли на внешнюю CRM или продолжить реализацию элементов CRM своими силами на базе Dynamics – например, сегментацию, управление цепочками акций с микшированием балльной системы, глубокую аналитику. Скорее всего, остановимся на втором варианте.

Почему была выбрана именно платформа Dynamics AX, какие рассматривались альтернативы?

Внедрение этой системы – скорее стратегическое решение, а не просто выбор программного продукта для автоматизации функционала POS и построения концепции омниканальности. Это очень хороший вариант для дальнейшего развития проекта: открытая платформа с богатым набором готового функционала, которую мы можем с небольшими затратами развивать сами, без обращения к вендору. Например, сейчас переводим в новую систему часть оперативной отчетности, сокращая количество точек интеграции с внешними приложениями.

Выбор был богатый. Мы просмотрели более 10 систем: решения компаний «Пилот», «Сервис Плюс», Cegid, продукты GK/Retail, TP.Net, Set Retail. Везде были свои плюсы и минусы, но по совокупности победило выбранное нами решение. Изначально оно проигрывало в двух составляющих: требования к инфраструктуре и стоимость владения. Однако необходимость в глобальном апгрейде оборудования стояла уже давно, кроме того, переход на более современные технологии позволил сократить требования к инженерной службе и в итоге решить вопросы централизованного управления.

При выборе решения мы консультировались с системным интегратором «Корус Консалтинг», с которым уже реализовали несколько проектов. Совместно пришли к выводу: у внедряемого решения будет достаточно низкая стоимость владения, что в конечном итоге и определило выбор.

Какие проблемы – ожидаемые и не очень – проявились в ходе реализации проекта? Как их решали?

На удивление ни одной незапланированной проблемы не возникло. Тем не менее сложностей оказалось немало, перечислю несколько ключевых.

Редко когда обходится без задержек с поставкой оборудования. Поэтому мы старались максимально пользоваться имеющимися ресурсами, а на новое оборудование переходить очень плавно. Кроме того, этот риск устранен еще в 2014 году – запасные варианты у бизнеса сейчас есть по любому направлению, связанному с ИТ.

Управленческие сложности возникали еще и из-за того, что одновременно велось несколько проектов по обновлению оборудования и перенастройке инфраструктуры в магазинах и офисе. Требовалась грамотная мотивация всего ИТ-персонала. Отмечу, что наша команда получила награду «Золотой Оскар» Microsoft за самое быстрое внедрение, это послужило дополнительной мотивацией для специалистов. Одновременно со стороны ИТ проводилась работа с ожиданиями бизнеса и его вовлечением во все проекты. Управление ожиданиями реально работает, если этим заниматься!

Чтобы облегчить пользователям работу в новой системе, в проект были вовлечены ключевые эксперты как от трех брендов, так и от сопутствующих служб. Почему делаю акцент на брендах: это три бизнес-единицы с собственными процессами, отличающимися друг от друга. Из-за этого был большой риск того, что нам придется реализовывать не один, а три различных проекта. В итоге функционал на 95% получился единым для всех трех брендов – впервые мы смогли так сильно стандартизовать процессы.

Ожидались и сложности с обучением. Дело в том, что обучением в компании занимаются не отдельные подразделения, а менеджеры, отвечающие за продажи. Поэтому управление ИТ решило организовать обучение пользователей системы через наставников, в роли которых выступили ключевые эксперты, привлеченные с самого старта проекта. В двух столицах сотрудников обучали очно, а остальные регионы – удаленно, с использованием видеоматериалов и других инструментов. В итоге удалось убить сразу трех зайцев: помимо организации самого обучения, включая нюансы каждого бренда, устранили возможный негатив на местах, а также сократили время тиражирования.

Технологические проблемы были единичными и на бизнесе не отразились. Больше было случаев некорректного выполнения операций со стороны офисных пользователей, отвечающих за маркетинговую активность. Наверное, на протяжении целого месяца офисные сотрудники привыкали к новым процессам и интерфейсу системы. Разумеется, была волна заявок по инцидентам из магазинов, вызванных вопросами по работе с системой. Спасибо всем за терпение. Кроме того, хочу поблагодарить системного интегратора за быстрое и недорогое выделение опытных специалистов для поддержки нашей службы Help Desk.

Затраты на тиражирование оказались минимальными благодаря отказу от тиражирования силами интегратора и совмещению работ по нескольким проектам.

За счет чего ожидаете возврат инвестиций, и какой? На какие эффекты рассчитываете?

Исходя из проведенных расчетов, могу сказать, что экономический эффект будет наблюдаться за счет увеличения товарооборота или, с учетом политической и экономической ситуации в стране, удержания его на текущем уровне. Главными инструментами оптимизации станут система лояльности и омниканальность, а также сокращение потерь по нескольким направлениям.

Еще важна лояльность персонала. Как показывают электронные опросы по факту внедрения POS, она выросла: сотрудники признают удобство новой системы. Внедренное решение с тач-интерфейсом действительно красиво выглядит по сравнению с обычным торговым оборудованием. Заодно удалось усилить новую концепцию оформления (сейчас производится переформатирование магазинов), а также повысить оборот благодаря использованию второго дисплея для демонстрации покупателям промоматериалов.