Сберечь лояльность

Неутешительные экономические прогнозы как нельзя лучше способствуют фокусировке бизнеса на критически важных задачах. Одна из таких задач — сохранение и укрепление лояльности клиентов. Лояльность показывает степень приверженности компании, позволяющую клиенту сохранять отношения с ней, несмотря на разного рода изменения, в том числе и негативные. Избежать перемен, которые будут восприниматься заказчиками как негативные, во время кризиса вряд ли кому удастся. Поэтому самого пристального внимания заслуживают процессы коммуникации с заказчиками, позволяющие чутко отслеживать их настрой и быстро реагировать на его изменение. Так как общение с одним и тем же клиентом зачастую идет сразу по нескольким каналам, практически невозможно сделать его эффективным, не задумываясь об интеграции этих каналов. С одной стороны, многоканальное взаимодействие само по себе положительно сказывается на уровне лояльности, с другой, клиент при этом справедливо рассчитывает, что ему не придется по нескольку раз доносить до поставщика одну и ту же информацию о себе или ждать, пока менеджеры разберутся с тем, где застряли данные о заказе внутри организации.

Аналитики пророчат, что в условиях спада в экономике и ужесточающейся конкуренции выживут лишь те компании, которые интегрируют все каналы продаж, оптимизируют бизнес-процессы и согласуют их с ожиданиями потребителей.

Результаты исследования, проведенного компанией Redshift Research по заказу корпорации Oracle, показали, что для современных покупателей жизненно важны возможность выбирать разные способы покупки и доступность информации об ассортименте в магазине, в Интернете и на мобильном устройстве, а предоставление дополнительных возможностей для совершения покупок и самостоятельного выбора услуг влияет на лояльность потребителей и уровень их затрат. Почти 80% российских респондентов сообщили, что им необходим более широкий доступ к информации, продуктам и процессам ретейлеров, а также индивидуальный подход к обслуживанию — все это требует учитывать интересы покупателя, его ожидания и историю общения с ним при любом взаимодействии с продавцом. Покупатели в России достаточно резко реагируют на несоответствие своим ожиданиям и весьма категоричны в принятии решения о смене поставщика.

Целевые рекламные акции не достигают своей цели, а потребители тем временем продолжают требовать повышения уровня обслуживания, индивидуального подхода, повсеместного доступа к информации и постоянного наличия нужных товаров. Вывод исследователей гласит, что ретейлерам необходимо пересмотреть стратегии персонального взаимодействия с покупателями и предоставить им все доступные каналы и технические возможности для передачи информации о личных предпочтениях и пожеланиях.

Названная тенденция характерна не только для розницы. К хорошему быстро привыкают, и потребители, отведав мультиканального общения в прогрессивном ретейле, ждут того же уровня коммуникаций и в других отраслях. В банковском и страховом секторах, в энергетике и ЖКХ, в других отраслях массового обслуживания тоже учатся эффективно комбинировать разнообразные способы общения с заказчиками. До совершенства в этой области еще очень далеко, но цель уже определена: создание интегрированного канала.

Концепция omni-channel — интегрированного подхода к взаимодействию с заказчиками на основе единого ассортимента и базы данных, одинаковых цен, унифицированного уровня сервиса и общего набора вариантов оплаты и доставки постепенно приживается в умах российских менеджеров. Но на практике для большинства компаний omni-channel — пока что недостижимый идеал, а реалии дня сегодняшнего — многоканальное взаимодействие, то есть коммуникации с потенциальными и существующими клиентами посредством разных каналов связи.

«Сегодня многие компании тратят колоссальные суммы на маркетинг, не дорабатывая при этом с собственной клиентской базой и входящим потоком клиентов», Алексей Демичев, директор по качеству компании «ВсеИнструменты.ру»

Извлечь максимум

Сегодня многие компании тратят колоссальные суммы на маркетинг, не дорабатывая при этом с собственной клиентской базой и входящим потоком клиентов, считает Алексей Демичев, директор по качеству компании «ВсеИнструменты.ру». Между тем хорошо известно, что гораздо дешевле удержать клиента, совершившего всего одну покупку, нежели привлечь нового. «Многоканальное взаимодействие однозначно повышает лояльность клиентов, если оно позволяет полностью удовлетворить потребности покупателя в ожидаемые сроки», — говорит Демичев. По его словам, эти потребности условно делятся на три группы: максимально простой выбор и приобретение требуемого товара/услуги, послепродажный сервис и уверенность в поставщике товаров/услуг.

Первые две группы требований заказчика можно полностью удовлетворить с помощью CRM-системы, которая должна включать функции быстрого поиска требуемого товара в ассортименте компании, многофункциональную систему оплаты и доставки, предложения сопутствующих товаров и услуг, программы лояльности, обратной связи, а также мотивации персонала. Хорошо, если в системе к тому же видна онлайн-история заказов и обращений по проблемным вопросам, что дает максимально полное представление о самом клиенте. Высшим же пилотажем Демичев считает систему управления взаимоотношениями с клиентами, связанную с IVR-системой контакт-центра и определением номера, когда оператор сразу обращается к клиенту по имени.

Что касается третьей группы потребностей, то CRM-система поможет удовлетворить их лишь частично, способствуя оперативной работе компании в случае возникновения проблем у клиента. Чтобы обеспечить полную уверенность в поставщике, понадобятся еще известность бренда на рынке, отзывы на сайте сервиса «Яндекс.Маркет», советы друзей, большое количество покупок, а главное, стопроцентное выполнение компанией обязательств перед клиентом.

Целевой, но не единственный

Современный заказчик весьма мобилен и охотно использует для общения с поставщиком самые разные средства. Поэтому компании стараются по максимуму задействовать все возможные каналы коммуникации — от обзвонов и SMS-рассылок до социальных сетей, отметил Максим Мелешко, руководитель отдела систем маркетинга «Техносерв Консалтинг». Чтобы лучше понимать предпочтения клиентов, как правило, запускаются маркетинговые акции, рассчитанные на определенную целевую аудиторию, которая, в свою очередь, делится на подсегменты. Для каждого из них выбирается свой канал. Допустим, если планируется оповестить клиентов о запуске нового продукта, одному подсегменту шлется SMS, другому — письмо, третьему показывается баннер в личном кабинете, а для четвертого используется исходящий обзвон. У каждого канала свои затраты и время исполнения кампании, которые учитываются при оценке результатов. Канал, по которому наблюдается оптимальный баланс между конверсией, затратами и скоростью проведения кампании, становится целевым. Однако зацикливаться на одном или двух каналах не стоит, подчеркивает Мелешко, ведь чем больше направлений для коммуникации используется, тем больший у компании охват. Отказываясь от какого-либо канала, она рискует отсечь часть своей потенциальной аудитории.

Навстречу клиентам: интерактивность, скорость реакции, персонализация

Многоканальное взаимодействие является естественным и желаемым обеими сторонами, поэтому уровень лояльности определяется только правильной организацией такого взаимодействия, полагает Олег Симаков, директор по ИТ управляющей гостиничной компании «Космос». По его словам, лояльность клиентов укрепляется исключительно благодаря демонстрации решения их задач и устранению проблем, возникших перед ними. Основным условием повышения лояльности является непрерывность взаимодействия с клиентом и скорость реакции на его обращения. «Оперативность использования каналов определяется исключительно персоналом, а технические возможности позволяют обеспечивать приемлемый уровень взаимодействия», — отметил Симаков.

Если каналы взаимодействия с новыми клиентами включают личное общение, электронную почту, видеоконтакты, телефон и мобильную рекламу, то при общении с постоянными заказчиками к этому перечню добавляются социальные сети и личные интернет-кабинеты, SMS, мобильные приложения и порталы. К примеру, в УГК «Космос» основными каналами взаимодействия с клиентами служат сайт компании и весь набор электронной рекламы.

Принципиальным условием правильного взаимодействия между компанией и заказчиком является удобство для последнего, уверен Олег Кравченко, заместитель генерального директора компании «Крок». По его словам, выбор каналов часто определяется ситуативно — в зависимости от времени, типа информации, срочности и важности проекта. Кроме того, сегодня особенно важны интерактивность, быстрота ответной реакции и персонализация. Контакт-центры и обычная телефония, видео-конференц-связь и системы унифицированных коммуникаций, электронный документооборот и электронная почта, интернет-мессенджеры и корпоративная социальная сеть, которая позволяет привлекать к совместной работе клиентов, — использование всех этих каналов в зависимости от задач и потребностей заказчика повышает его лояльность. Но, чтобы этого добиться, необходимо в первую очередь желание компании идти навстречу своим клиентам, подчеркнул Кравченко. «Иногда это требует достаточно серьезного изменения бизнес-процессов. Например, сегодня сложно представить себе банк, готовый получать подтверждения транзакций от своего заказчика через Facebook или другие социальные сети, — говорит он. — Для того чтобы в компании закрепилась многоканальность, требуется совместная работа всех бизнес-подразделений и грамотное использование тех инструментов, которые уже существуют внутри компании».

Два кита централизованных коммуникаций

Для повышения или сохранения высокой лояльности клиентов с помощью многоканального взаимодействия необходимо выполнение по меньшей мере нескольких условий, утверждает Сергей Исаев, руководитель направления клиентской аналитики компании «SAS Россия/СНГ». Прежде всего важно, чтобы коммуникации с клиентами в рамках всей компании были централизованными, поскольку нельзя допустить ситуацию, когда каждый департамент использует одну и ту же клиентскую базу для различных целей и клиент в результате получает несколько не согласованных между собой предложений. Необходимо также соблюдать правила контактной политики на уровне клиента, продукта, времени и канала коммуникации. Кроме того, важно помнить, что информационные сообщения не должны противоречить друг другу. Например, лучше не предлагать клиенту депозит, если он пару дней назад получил от этого же банка предложение оформить кредит.

По словам Исаева, в основе выполнения этих условий лежат два «кита»: данные о клиентах и аналитические инструменты. Как минимум компания должна создать единый источник основной информации обо всех своих клиентах, включающий их анкетные данные, сведения об используемых ими в настоящий момент и уже «закрытых» продуктах, а также абсолютно обо всех сделанных коммуникациях по всем каналам и полученных откликах. Эти данные следует регулярно проверять на актуальность и непротиворечивость и обновлять.

Имея минимальный срез информации о клиентах, компания обретает возможность проводить с ними коммуникацию и дополнять клиентские данные результатами целевых акций, а также проводить их глубокий анализ. Для этого необходима единая платформа управления коммуникациями с клиентами, позволяющая координировать все взаимодействия — входящие и исходящие, онлайн и офлайн. «Отдельные инструменты класса Campaign Management «закрывают» только часть задач, — говорит Исаев. — Не стоит забывать, что клиент, которому отправили SMS, может в течение минуты зайти на сайт и одно­временно позвонить с уточняющими вопросами. И в этой ситуации оператор контакт-центра должен иметь возможность увидеть все последние действия с этим клиентом и автоматически получить рассчитанное в режиме реального времени лучшее предложение клиенту, учитывающее также его поведение на сайте».

«Основным условием повышения лояльности является непрерывность взаимодействия с клиентом и скорость реакции на его обращения», Олег Симаков, директор по ИТ управляющей гостиничной компании «Космос»

Трудности перехода

Путь к универсальному каналу легким не назовешь, но непреодолимых препятствий на этом пути нет. Основные трудности при выстраивании интегрированного взаимодействия с клиентами, как правило, связаны либо с недостатком ресурсов, нехваткой экспертизы в использовании тех или иных каналов, с технологическими ограничениями работающей в компании информационной системы, либо с законодательством, перечисляет Мелешко. К примеру, недавно ужесточились требования к SMS-рассылкам. Теперь каждая такая рассылка должна подтверждаться письменным согласием получателя на бумажном носителе, что значительно затруднит сбор персональных данных и повысит его стоимость. «Но если одна дверь закрывается, всегда можно воспользоваться другой», — считает Мелешко. Электронные рассылки, обзвоны и продвижение в социальных сетях порой оказываются не менее эффективной альтернативой. Также начала набирать популярность реклама в мессенджерах, таких как WhatsApp.

Технологические ограничения часто серьезно тормозят развитие мультиканального взаимодействия. Во многих компаниях для общения с клиентами до сих пор используются разрозненные ИТ-системы: за SMS-рассылку отвечает одна, за Интернет — другая, операторы контакт-центров работают в третьей. Причем каждая из таких систем требует немалых затрат на поддержку. Переход на единую платформу позволит существенно сэко­номить бюджет, повысить эффективность коммуникаций и облегчить создание персонализированных предложений на основе агрегированной информации о клиентах, утверждает Мелешко. «Концепция omni-channel только набирает популярность, но уже успела доказать свои преимущества по сравнению с лоскутной автоматизацией», — отметил он.

При переходе на единую платформу многоканального взаимодействия с клиентами компаниям, как правило, приходится вносить изменения и в бизнес-процессы, и в систему мотивации сотрудников, отметил Исаев. Так, если вчера единственными характеристиками работы оператора контакт-центра являлись среднее время разговора и правильное обслуживание клиента, то сегодня к этому добавляются такие показатели, как конверсия в дополнительные продажи, а также удержание клиента от закрытия договоров. Помимо этого, в бизнесе каждый канал коммуникации и каждый продукт традиционно имеют свои цели по продажам. Теперь же появляется единый координационный центр, который учитывает эти цели, но при этом во главу угла ставит клиента и его потребности.

Помимо кардинального реинжиниринга бизнес-процессов могут возникнуть сложности технического характера — например, ситуация, когда корпоративная сеть передачи данных не подготовлена для внедрения какого-либо решения, отметил Кравченко. Для крупных компаний важны вопросы защиты персональных данных — они обращают внимание на то, что все контактные данные, справочники, базы данных могут быть отнесены к этой категории. В таком случае компании может понадобиться доработка своих систем информационной безопасности. При одновременной работе внутри ИТ-инфраструктуры различных технологических решений обязательно возникнет вопрос совместимости и корректности их функционирования, что потребует определенных профессиональных навыков от ИТ-специалистов компании.

«Мы уже давно взяли за правило сначала пробовать что-то на себе, а уже потом предлагать заказчикам, — рассказал Кравченко. — Поэтому наша инфраструктура впитывает в себя практически все традиционные и новейшие технологии и серьезно облегчает взаимодействие как внутри компании, так и с заказчиками». Например, если раньше, работая над проектами, сотрудники общались по электронной почте, то сейчас все общение проектных команд осуществляется в корпоративной социальной сети Jive. Заказчики тоже получают доступ в Jive, где ведется совместная работа над проектами или документами. Кроме того, используются унифицированные коммуникации, ВКС и контакт-центр. «Мы не зацикливаемся на одном решении, пробуем инструменты от разных производителей, — отметил Кравченко. — При этом ИТ-департаменту удается корректно и комфортно для сотрудников совмещать идеологии разных вендоров в рамках одной инфраструктуры».

По опыту Демичева, основные трудности чаще всего связаны с интеграцией CRM, ERP-системы и сайта, если он является инструментом продаж. Существенной проблемой может также стать обработка клиентской базы в приобретенной CRM. Но этих трудностей можно избежать, если соблюдать следующие условия: выбор ERP должен быть обусловлен возможностью простой интеграции с популярными CRM-решениями; все бизнес-процессы должны быть максимально простыми и связанными последовательно для отслеживания стадий заказа; сайт должен быть связан с ERP-системой онлайн, а клиентская база — администрироваться в формате планируемой на перспективу CRM-системы. «К сожалению, на старте многие компании этого не учитывают, а потом тратят годы и миллионы на то, чтобы соответствовать этим условиям», — сказал Демичев.