Индивидуальный подход

Привлечь и удержать

«Персонализированный подход к клиентам сегодня актуален в первую очередь для предприятий потребительского сектора. По сути, это тот прием, который позволяет снова и снова персонифицированно контактировать с клиентом, предлагать ему новые продукты или дополнительные сервисы, развивая клиента», — подчеркивает Ольга Рубцова, заместитель генерального директора «Техносерв Консалтинг». Но персонализация предполагает возможность не просто обратиться к клиенту по имени, а сделать ему предложение, отражающее его реальные потребности. В ее основе лежит понимание профиля: демографического и социального среза, возраста, истории взаимодействия с человеком и понимания того, какими продуктами он пользуется, и многих других параметров, влияющих на выбор и поведение клиента. Такой портрет клиента — хотя бы крупными штрихами — уже дает возможность сделать ему адресное предложение, а значит, увеличить шанс попадания предложения в спрос.

Персонализация позволяет одним выстрелом убить двух зайцев. С одной стороны, она дает возможность повысить качество обслуживания, предложив клиенту нужные ему сервисы.

А с другой — сократить затраты, например, делая SMS-рассылку выборочно, а не по миллионной базе.

«В настоящее время персонализацию взяли на вооружение предприятия, работающие с массовым клиентом в высококонкурентных индустриях. Наиболее частые примеры встречаются в банковском секторе, телекоме и ретейле», — говорит Рубцова.

В «М.Видео», к примеру, после запуска программы лояльности, одной из целей которой как раз был персонифицированный подход, сумма среднего чека выросла на 4% — для ретейла это отличный эффект. Еще более интересен опыт «МегаФона». Внедрение методологии целевого маркетинга у оператора увеличило отклик на маркетинговые акции с 1,5 до 5%. В масштабах многомиллионной базы абонентов это принесло значительный доход.

Борьба за клиента сейчас обострена до предела. Компаниям уже недостаточно просто привлечь клиента — с ним нужно постоянно поддерживать связь, поощрять новые покупки. Например, в банковской индустрии один клиент часто обслуживается в нескольких банках одновременно. Как можно выделиться на фоне конкурентов? Только создать адресное, наиболее привлекательное предложение и представить его клиенту.

Многие компании увлечены темой повышения лояльности, и даже небольшие игроки обзаводятся собственной дисконтной или бонусной программой. Однако, как констатирует Рубцова, правда заключается в том, что программа лояльности — это только способ получить данные от клиента, чтобы потом с ними работать. Часто на фазе сбора клиентской информации все заканчивается.

Наиболее продвинутые компании научились использовать персонализацию для того, чтобы, к примеру, минимизировать затраты на коммуникации с клиентами и распределять клиентов по каналам в зависимости от их профиля и ценности. Скажем, студенту правильнее предложить использовать портал самообслуживания, тогда как человеку зрелого возраста будет удобнее обратиться в контакт-центр; но если данный клиент является низкодоходным, то он все равно может быть направлен в канал самообслуживания. Персонализация лежит и в основе управления маркетинговыми кампаниями. Наконец, в высокодоходных сегментах она помогает создавать персональные продукты. Это могут быть услуги, разрабатываемые индивидуально для клиента. Такой подход повсеместно встречается в западных банках и страховых компаниях, но в России еще не получил широкого распространения.

За последнее время выросло число проектов в области управления маркетинговыми кампаниями и изменился их фокус. Если еще пять лет назад основным критерием эффективности проектов был только возврат инвестиций, то сегодня требования к создаваемым системам возросли — они берут на себя сложную аналитику и сегментацию. Предприятия все чаще хотят получить инструмент для работы с клиентскими данными, чтобы анализировать их в разных разрезах, дробить на отдельные узкие сегменты.

Все более важную роль в персонификации работы с клиентами играют технологии Больших Данных. Однако на сегодняшний день их чаще всего применяют телеком-операторы, которые опираются на эти технологии для анализа клиентского трафика. Сектор ретейла, куда можно отнести и банковскую розницу, также применяет Большие Данные: у этих предприятий большое число клиентов в сочетании с широким ассортиментом продуктов. «Нужно отметить, что эти технологии в настоящее время, как правило, не касаются клиентской информации, а фокусируются на анализе бэк-офисных данных», — подчеркивает Рубцова. Это естественно: в первую очередь автоматизируются наиболее «больные» с точки зрения бизнеса области. Следующей областью применения Больших Данных станет именно анализ клиентской информации.

Ретейлеры против эгоистов

«С каждым годом клиенты становятся все более эгоистичными, требовательными и информированными. Они знают о компании гораздо больше, чем компания знает о них, не признают продавцов-консультантов и сами могут найти интересующую их информацию в Интернете», — говорит Андрей Баринов, директор департамента консалтинга SAP группы компаний «Пилот». И пока компания не начнет применять «ответные меры» для привлечения и удержания такого независимого современного покупателя, она будет проигрывать.

Сегодня практически все участники российского рынка ретейла осознают важность персонализации работы со своими клиентами. Они анализируют и сегментируют клиентов, определяют, какие предложения им могут быть интересны и как лояльность покупателя отражается на рентабельности торговой сети. Современные ретейлеры понимают, что простое предоставление скидок, во-первых, малоэффективно, а во-вторых, направлено в большей степени на привлечение новых клиентов и в меньшей — на удержание уже имеющихся. В условиях ужесточающейся с каждым годом конкуренции на российском рынке ретейла обостряется борьба за клиентов, происходит постоянный круговорот покупателей между торговыми сетями. А ключевым элементом удержания клиентов являются качественные программы лояльности, формирующие у клиента желание совершать повторные покупки в определенной торговой сети снова и снова.

CRM-системы сегодня находятся на пике популярности, и в ближайшие годы интерес к ним будет увеличиваться. Если раньше важность эффективных взаимоотношений с клиентами понимали лишь крупнейшие торговые сети России, то сейчас почти каждая торговая компания знает магическую аббревиатуру CRM и многие предприятия уже начинают реализовывать клиентоориентированный подход.

Тем не менее ярко выраженных программ лояльности у большинства продуктовых сетей нет. «Большой поток клиентов позволяет не сильно вкладываться в их удержание, а попутно еще и усложняет создание «правильной» программы лояльности, учитывающей разные интересы больших групп», — констатирует Баринов. В связи с этим продуктовые сети чаще используют такой инструмент, как скидка, а их программы лояльности достаточно просты. Наиболее востребованы программы лояльности в индустрии моды, у продавцов парфюмерии и косметики, а также у компаний сектора электронной торговли.

Как бы то ни было, отношение ретейлеров к клиентам изменилось.

В условиях ужесточения конкуренции им приходится не только привлекать, но и удерживать клиентов. Самый простой способ борьбы за клиента — ценовой — сохраняет актуальность. Он обусловлен наличием в России большой прослойки «бедного» населения. Такой покупатель ключевое значение придает цене и наличию скидок на товары.

Однако увеличивается и численность представителей среднего класса — именно они наиболее интересны как потенциальные участники программ лояльности. Не удивительно, что торговые сети в Центральном федеральном округе и городах-миллионниках ориентированы именно на этот потребительский сегмент. Они используют как самые простые программы лояльности с накоплением баллов, так и гораздо более сложные программы, связанные с какими-либо мероприятиями, приглашенными «звездами», подарками, и даже партнерские программы.

Если говорить о конкретных действиях, направленных на персонализацию, то многое зависит от уровня технологического развития компании. Очень существенное число некрупных ретейлеров пока пытаются ответить на вопрос «А кто мой клиент?», получить информацию о своих клиентах на уровне анкет и как-то ее анализировать. Программы лояльности таких компаний являются не чем иным, как простым дисконтом при заполнении анкеты.

Более высокотехнологичные и инновационные компании не только накапливают информацию о клиентах, но и пытаются ее анализировать, чтобы сформировать целевые группы клиентов и предложения для них. Трудность может заключаться в том, каким образом правильно сегментировать покупателя и сформировать для него предложения, которые стимулируют необходимое ретейлеру покупательское поведение. В этой ситуации крупные российские ретейлеры пытаются перенимать опыт зарубежных коллег. Со временем данная тенденция найдет отражение и в менее технологичных компаниях — им придется либо принять вызов времени, либо потерять своих клиентов.

В будущем клиенты станут еще более требовательными и искушенными, а значит, потребуется более вдумчивая работа с ними. Выиграет тот, кто найдет эффективные способы воздействия на клиента, научится персонализированной работе с ним.