Внедрение CRM-системы положительно сказывается не только на эффективности взаимодействия компании с клиентами, но и на организации ее внутренней работы в целом при условии, что такой проект рассматривается как важная часть реализации бизнес-стратегии.
Максимальная отдача от внедрения CRM-приложений достигается только за счет переориентации операционных процессов компании на клиента. Если компания является клиенто-ориентированной или если бизнес-процессы были трансформированы до того, как начался проект внедрения, то вероятность его успеха значительно возрастает. Как показывает опыт, пренебрежение к внутренним преобразованиям снижает результативность ИТ-поддержки управления отношениями с клиентами и во многих случаях делает ее бесполезной.
CRM в строительстве
Компания «Руструбпром» занимается крупномасштабными поставками продукции и предоставлением полной проектной документации в области строительства газопроводов и теплопроводов для городской энергетики и систем инженерного обеспечения. У нее есть свое производство, выполняющее изоляцию труб, имеются транспортное подразделение и строительная организация.
Основная часть клиентов — организации-подрядчики, выполняющие заказы городских властей, участники различных проектов развития города. Компания разрабатывает проектную документацию и поставляет необходимые материалы: трубы в изоляции, щебенку, асфальт, гравий, арматуру и т. д. Большую часть клиентов «Руструбпрома» интересует системная интеграция — они приходят в компанию со своими проблемами и хотят, чтобы подрядчик полностью их решил. Самостоятельным проектированием они не склонны заниматься.
Список клиентов компании относительно небольшой, но постоянный. Перепробовав за десять лет работы разные стратегии отношения с клиентами, компания остановилась на формировании списка постоянных партнеров, на которых она в основном ориентируется. Поиск новых клиентов, конечно, продолжается, этот процесс стимулируется кризисом.
В прошлом году в компании была внедрена система Microsoft CRM. Проект стартовал в феврале, запуск системы в промышленную эксплуатацию
состоялся в сентябре. Одновременно внедрялась система электронного документооборота DocsVision и происходила ее интеграция с Microsoft CRM, а также интеграция этих систем с уже развернутым и сильно модифицированным решением «1С: Торговля и Склад 7.7». Этот вариант проекта предложила компания Digital Design, выбранная в качестве консультанта по внедрению.
В ходе внедрения CRM-система «подгонялась» под имеющиеся бизнес-процессы. По мнению Андрея Ложечникова, директора по ИТ компании «Руструбпром», для их компании это наиболее правильный подход, поскольку отношения с постоянными клиентами формировались годами. Любые изменения бизнес-процессов не принесут пользы бизнесу, считают в компании.
До внедрения Microsoft CRM поддержка отношений с клиентами средствами ИТ заключалась в том, что клиенты получали первичные документы, созданные с помощью «1С:Торговля и Склад 7.7», но этого руководству компании было недостаточно для того, чтобы сделать процессы взаимодействия с клиентами более понятными и прозрачными. «К сожалению, во многих отечественных системах есть возможность менять документы, что называется, задним числом, но тогда теряется существенная часть истории отношений, поскольку причины внесения изменений в эти документы не фиксируются», — поясняет Ложечников.
Руководству компании необходима также аналитическая информация по сделкам: вероятность их совершения, текущий статус, маржинальность, дебиторская задолженность, себестоимость обслуживания клиентов и т. д. Имевшийся вариант «1С: Торговля и Склад» не давал возможности фиксировать и обрабатывать эти данные, получать необходимые отчеты.
Внедрение Microsoft CRM положительно сказалось как на работе с клиентами, так и на организации внутренней работы компании. Удалось
существенно повысить качество обслуживания: теперь менеджер в ходе переговоров с клиентом может значительно быстрее (практически в режиме реального времени) найти подходящие материалы в большом каталоге. В случае замены или ухода менеджера из компании в системе остается вся история диалога с его клиентом.
Реализация проекта позволила внедрить определенные регламенты согласования документов, благодаря чему повысилась исполнительская дисциплина. Появилась возможность создать «ситуационный центр», позволяющий контролировать значения критически важных показателей деятельности компании; результаты подсчета выбранных показателей публикуются на внутреннем портале компании. Одна часть показателей поступает из системы «1С: Торговля и Склад», а другая — из Microsoft CRM. Прежде эти значения подсчитать было трудно.
CRM в консалтинге
Компания S.A.Ricci является частью международной сети офисов компании King Struge, одного из ведущих международных консультантов в области недвижимости. Этот рынок характеризуется сложностью товаров (обычно это комплексы объектов и услуг) и, соответственно, сложностью заключаемых сделок. На территории России компания оказывает консалтинговые и агентские услуги в области складской, офисной и торговой недвижимости. Значительная часть ее клиентов — девелоперы, которые строят коммерческую недвижимость. Другая категория клиентов — потенциальные покупатели и арендаторы этой недвижимости. Третья категория — отечественные и зарубежные инвесторы. Три перечисленные клиентские базы пересекаются: никто не мешает крупному арендатору одновременно приобретать недвижимость и инвестировать средства в строительство новых объектов. База клиентов достаточно широка, но их состав под влиянием различных факторов со временем меняется.
Компания присутствует на российском рынке всего четыре года. Опыт первых трех лет работы заставил ее обратиться к использованию системы поддержки отношений с клиентами. С помощью компании BrightConsult была внедрена система Microsoft CRM. «Система используется для организации потоков данных о клиентах внутри компании», — отмечает Павел Яншевский, партнер S.A.Ricci по направлению «офисная недвижимость».
CRM-система была призвана консолидировать все данные из различных источников, построить единую базу данных об объектах, присутствующих на рынке, и связанных с ними контактных лицах, чтобы в режиме реального времени подбирать клиентам подходящие варианты, а также защитить данные о клиентах. Накопленные данные в первую очередь используются для анализа рынка. К ним также обращаются, чтобы понять, что можно предложить клиентам.
«В большинстве случаев мы сами выходим к клиентам с предложениями, то есть используем прямые продажи», — рассказывает Яншевский. Такая тактика была избрана компанией с самого начала, а кризис только усилил ее актуальность. Важным результатом внедрения CRM стало расширение прямых продаж. По словам Яншевского, до внедрения CRM-системы организовывать прямые продажи было неудобно из-за отсутствия технических возможностей: нельзя было отследить в реальном времени движение объектов на рынке. С появлением CRM-системы работа сотрудников, осуществляющих прямые продажи, стала гораздо эффективнее.
Проблемы внедрения CRM
Оценивая риски проектов внедрения CRM-приложений, Игорь Фризов, руководитель CRM-практики компании BrightConsult (она входит в группу компаний Navicon), отмечает, что наиболее критичным является низкий уровень готовности компании к внедрению. Многие компании уделяют большое внимание стандартизации учета планирования внутренней деятельности, что в основном определяется традицией, идущей еще с советских времен. Что касается внедрения CRM-систем, то здесь внешние стандарты отсутствуют. К сожалению, нет и традиции, стимулирующей необходимые для успеха проекта внутренние преобразования. По наблюдениям Фризова, до внедрения CRM этим, как правило, никто не занимается — предприятия ожидают, что стандартизация процессов произойдет в ходе внедрения CRM.
Ожидания бизнес-заказчиков также могут оказаться серьезным препятствием на пути реализации проекта. Важно, чтобы реальные возможности системы отвечали этим ожиданиям.
Во многих организациях накоплен уникальный опыт работы с клиентами, который сосредоточен в руках нескольких ключевых сотрудников. Включение их в проектные команды позволяет быстрее определить нужный компании вариант внедрения и заодно сделать этих специалистов ключевыми пользователями, распространяющими знания среди остальных сотрудников.
Практически невозможно найти предприятие, способное самостоятельно сформулировать техническое задание, поскольку для этого необходимо хорошо знать внедряемую систему — не только ее функционал, но и используемые в ней сущности. Для формирования практически значимого документа необходимо хорошо представлять себе стоимость реализации каждого требования к системе и уметь оценивать получаемую в результате выгоду.