Поддержка принятий решений в торговых предприятиях

Структурированный подход к организации системы поддержки принятия решений позволяет гармонично интегрировать ее в информационную структуру торгового предприятия.

Что может быть более естественным для человека, чем заниматься торговлей? Все люди так или иначе делают это. И принимают при этом решения, от которых многое зависит. Если же возникают трудности, всегда найдется много желающих дать ценный (иногда в прямом смысле) совет или просто высказаться на этот счет. И когда потребность «учить жить» переходит уже всякие разумные границы, возникают различного рода безответственные труды о системах поддержки принятия решений. Но когда речь заходит о реальных деньгах, шутки в сторону! Вопрос о поддержке принятия решений совсем не простой. Причина, в частности, в том, что задача интеграции бизнес-практики и сложного математического аппарата обработки данных пока не имеет стандартного решения. Попробуем отойти от принципа «что писалось в муках, должно пониматься с трудом» и попытаемся определить место систем поддержки принятия решений в общей информационной системе торгового предприятия.

Системы поддержки принятия решений (СППР) стали важнейшим инструментом бизнеса. Обычно под СППР понимают комплекс, который включает в себя транзакционные системы, хранилища данных и клиентские приложения для аналитической обработки данных. Накопленные необработанные данные перемещаются из транзакционной системы в хранилище и становятся доступны для углубленного анализа. Используя информацию из хранилища, менеджер имеет возможность построить наглядные графики и сформировать аналитические отчеты, представляющие данные в разных разрезах.

Можно ли считать такую однонаправленную систему (транзакции -> хранилище -> отчет) наилучшей из возможных? Ответ скорее отрицательный. Проблема состоит в том, что на этапе формирования структуры данных в транзакционной системе и заполнения хранилища не всегда удается достаточно полно сформировать требования к указанной структуре, так как трудно определить круг задач, которые потребуют решения. В результате, например, если заранее не фиксируется информация о принадлежности клиентов к отраслям промышленности, то невозможно при возникновении такой потребности проанализировать данные о продажах по этому параметру.

Структура данных, необходимых для принятия решений, логически вытекает из формулировки поставленной задачи. Если она сформулирована в общем виде, то и спецификация данных может оказаться неполной. Например, требуется увеличить торговый оборот фирмы на N %. Достаточно ли данных, собираемых в транзакционной системе, для принятия правильных решений? Ответить на этот вопрос трудно, пока не выявлены причины, влияющие на конечный результат.

Все эти рассуждения приводят к необходимости структурирования информационных потоков и введения обратных связей. Логика проста:

• при настройке транзакционной системе задается структура данных, которая априори может быть использована для решения наиболее общих задач;
• в процессе мониторинга и анализа накопленной информации формулируются и конкретизируются задачи, требующие решения;
• определяется спецификация данных, необходимых для принятия решения;
• если имеющихся данных недостаточно, то их набор расширяется;
• в транзакционной системе производится сбор дополнительной информации;
• накопленные данные анализируются и принимается решение.

Описанная система понятна и непротиворечива. Но чувство легкой неудовлетворенности остается. Вместо решения бизнес-задачи получается схема информационных потоков. Как применить имеющуюся информацию в повседневной практике? Для плавного перехода к решению конкретных задач следует разобраться со структурой данных, циркулирующих в системе.

Структура бизнес-процессов с точки зрения СППР

Информационной службе торгового предприятия приходится поддерживать решение задач, сформулированных в бизнес-терминах. Например, обеспечение выполнения плана или выработка обоснованных плановых показателей. Подобные задачи требуют формализации, то есть необходимо определить, какие данные следует собирать, как их структурировать и обрабатывать.

Бизнес можно представить как совокупность объектов, процессов и их характеристик.

К объектам относятся товары, клиенты, менеджеры по продажам, склады и т. п.

Процессами являются непосредственно продажи, закупки, возврат товара на склад или его обмен, гарантийное обслуживание, доставка.

Характеристики объектов и процессов делятся на две группы:

• параметры - величины, отражающие какое-либо свойство процесса, явления, системы;
• атрибуты - неотъемлемые свойства объекта.

Например, возраст человека — это параметр (меняется со временем), а год рождения — атрибут. Атрибутами товара могут быть технические характеристики, тип упаковки, модель, артикул и др. Параметрами продажи товара являются, среди прочих, себестоимость, средний объем продаж в единицу времени.

При решении различных задач одни и те же характеристики объектов могут выступать как атрибуты или как параметры. Например, отпускная цена рассматривается как параметр при анализе конкурентоспособности товара и как атрибут при сравнении продаж по регионам.

На первый взгляд такая классификация может показаться надуманной и искусственной. Не стоит торопиться. В бизнес-процессах участвуют объекты, которые описываются параметрами и атрибутами. Причем атрибуты отражают свойства объекта, которые можно точно определить и которыми можно управлять. А параметры отражают связи объектов с процессами. Такой подход оказывается полезен при построении сложных информационных систем, каковыми и являются СППР. Четкое представление о том, чем можно управлять, а что служит результатом воздействия в рамках каждого элемента системы, обеспечивает стыковку модулей СППР.

Если анализировать бизнес как единый процесс, то его удобно описывать с помощью широко применяемых на практике комплексных информативных параметров (КИП), рассчитываются на основе параметров процессов более низкого уровня. Например, в качестве КИП можно принять доходность продаж определенных категорий товаров или объем продаж в конкретном регионе. КИП являются комплексными, обобщающими индикаторами основных бизнес-процессов.

На начальном этапе мониторинга сравниваются текущие значения КИП с заданными граничными значениями. Ими обычно служат плановые показатели. Если выполняется план продаж по региону или подразделению, то причин для беспокойства нет. Однако если реальные показатели оказались ниже запланированных, то это повод для углубленного анализа. В этом случае рассматриваются КИП более низкого уровня. Если не выполнен план подразделения, то исследуется выполнение планов отделами и конкретными продавцами. Разложение КИП на составляющие позволяет выявить источник проблемы и локализовать ее.

Далее необходимо предпринять усилия для приведения КИП в норму. Влиять на значения параметров бизнес-процессов можно, изменяя атрибуты бизнес-объектов. Действительно, если объем продаж товара (параметр процесса продаж) не достигает необходимого уровня, то это может быть вызвано завышенной ценой (атрибут объекта «товар») или неправильным выбором группы потенциально заинтересованных клиентов (атрибуты объекта «клиент»).

Для достижения эффективности действий по оптимизации бизнес-процессов, следует установить связь между параметрами процессов и атрибутами объектов, участвующих в этих процессах. В общем случае в бизнес-процессе может быть использовано большое количество объектов. К примеру, в продаже товара, помимо продавца, клиента и товара, задействованы работники склада, служба доставки. Одни объекты априори можно считать менее значимыми, чем другие. Влияние операций по отгрузке на процесс продаж может быть несущественно по сравнению с ценой товара. Это дает возможность уменьшить количество объектов, атрибуты которых нуждаются в коррекции. Выбор метода решения этой задачи зависит от конкретной ситуации и выходит за рамки данной статьи. В результате строится таблица коэффициентов связи параметра бизнес-процесса с атрибутами объектов. Атрибуты, коэффициенты связи которых оказались относительно малыми, исключаются из рассмотрения.

При исследовании параметра «среднемесячный объем закупок клиента» в качестве атрибутов процесса продажи можно взять код менеджера, среднее время обработки заказа и проведение маркетинговых акций (проводится или не проводится). В простейшем случае строится линейная регрессионная модель зависимости параметра от атрибутов. Коэффициентами связи будут коэффициенты уравнения регрессии. Если окажется, что коэффициент, соответствующий среднему времени обработки заказа, мал, то значение данного атрибута оказывает слабое влияние на параметр и его можно не включать в список собираемых данных.

После этого можно поставить задачу корректировки параметра бизнес-процесса. В общем виде формулировка может выглядеть следующим образом: изменить атрибуты объектов так, чтобы КИП удовлетворял заданным условиям.

Если использовать обычные бизнес-термины, то задача примет такой вид:

• изменить цену доставки и условия предоставления гарантии на товар Т;
• выбрать отраслевую принадлежность клиента с целью предложить товар Т, так чтобы объем продаж был не меньше планового показателя.

Важно отметить, что классификация и структурирование данных позволяют конкретизировать сформулированную в общем виде бизнес-задачу, выявить наиболее значимые атрибуты, требующие корректировки, и отбросить несущественные. Сокращение размерности очень важно при решении задач многомерного анализа и позволяет получить результаты при меньших затратах. Особенно это проявляется в случаях, когда настройка атрибутов требует проведения дорогостоящих маркетинговых кампаний и исследований.

Однако структуры информационных потоков и классификации данных, позволяющей установить связь между событием и его причиной, недостаточно для принятия правильного решения. Необходимо выявить узкие места, детально разобраться, почему не достигнуты плановые значения КИП. С этой целью используются средства мониторинга. Они позволяют определить, какие параметры и атрибуты требуют пристального внимания.

Инструменты мониторинга

Мониторинг данных с СППР проводится средствами OLAP. Они позволяют пользователю запрашивать данные и просматривать их в различных аспектах. OLAP-приложения предоставляют следующие услуги:

• составление отчетов;
• сложные методы анализа данных с помощью сводных таблиц;
• универсальные отчеты, получаемые на основе специальных запросов;
• прогнозирование, анализ по принципу "что, если", предсказание результатов.
• С помощью инструментов OLAP конкретную информацию можно получить, задав ряд типичных вопросов:
• сколько клиентов (в процентном отношении) позвонили в течение первых месяцев после начала рекламной кампании;
• какая группа клиентов обеспечивает 80% дохода фирмы;
• сколько раз конкретный клиент обратился с запросом, прежде чем сделал покупку.

Основная роль инструментов мониторинга заключается в конкретизации и детализации стоящих перед фирмой задач. Используя систему аналитических показателей, менеджер может довольно точно локализовать причину выхода ключевых бизнес-параметров за границы допустимых значений.

После локализации проблемы можно приступить к формулированию задачи и выбору метода ее решения.

Формулирование задачи и полнота данных

В том случае когда уже построена однонаправленная информационная система, ее можно усовершенствовать путем стабилизации обратной связью. Древний философ сказал: плохо то решение, которое нельзя изменить. Спецификация данных, собранных в транзакционной системе, была задана до того, как выявлены задачи, требующие решения. И если тогда интуиция подвела, не стоит упорствовать в ошибках.

В результате предварительного бизнес-анализа из всего набора имеющихся параметров и атрибутов выделяются те, которые описывают существующую проблему. Например, обнаружено, что некоторая группа товаров плохо продается в Центральном регионе при работе с корпоративными клиентами. Теперь задачу можно сформулировать в следующем виде: определить, какие требования предъявляют корпоративные клиенты в Центральном регионе к поставщикам данной группы товаров.

Здесь снова встает вопрос о полноте данных, накопленных в транзакционной системе. Если имеется информация только о коде группы товара, региона и типа клиента, то обоснованное решение принять затруднительно. Спецификация характеристик товаров и процесса продажи должна быть расширена таким образом, чтобы выявить существенные моменты, влияющие на итоговые показатели. Новые характеристики можно выбирать исходя из маркетинговых возможностей. Например, если есть ресурсы для проведения масштабных рекламных акций или предоставления бонусов и скидок, то вводится атрибут принадлежности конкретной продажи к маркетинговой кампании. Следует помнить, что любое маркетинговое воздействие требует тонкой настройки. Слишком маленькая скидка не приведет к желаемому результату. Затраты на большие скидки могут не покрыться ростом продаж. Введение дополнительных учетных характеристик позволяет проанализировать результаты маркетинговой акции и выбрать ее оптимальную настройку.

После того как определены имеющиеся возможности, выделятся несколько подзадач, которые решаются последовательно или параллельно. Такими подзадачами могут быть, например, оптимизация ассортимента товаров, выбор системы скидок в зависимости от объема закупки, условий предоставления расширенной гарантии или услуг по доставке товара.

Рационализация ассортимента товаров

На полке рядом стоят товары со сходными потребительскими характеристиками. Различия состоят в некоторых параметрах. Если это молоко и сливки, то они могут иметь разных производителей и отличаться объемом пакета, жирностью, специальными добавками, сроком хранения и т. д. Аналогичная ситуация возникает при продаже одежды, обуви и многих других видов товаров.

Все товары продаются, хотя и с разным успехом. Есть лидер и есть отстающий. Товар, который продается хуже всех остальных, должен быть заменен. Что можно поставить на его место? Как выбрать товар, объединяющий в себе те качества, которые заставляют покупателя пополнить свою корзину?

Каждый товар обладает набором характеристик. Часть из них отражена в спецификации. Возвращаясь к молоку и сливкам, это могут быть характеристики упаковки: материал (стекло, картон, пластик), объем, способ открывания и т. п. Другая часть характеристик может быть менее формализованной: цвет упаковки, рисунок строгий или веселый, надписи крупные или мелкие.

На примере молочных продуктов можно формализовать задачу и описать ее в терминах предлагаемой методики.

Мониторинг результатов продаж за год позволяет выяснить, что плановые показатели по объему продаж не достигаются. Молочные продукты характеризуются тем, что многие входящие в данную группу товары обладают сходными потребительскими характеристиками и являются взаимозаменяемыми. Различия товаров не формализованы.

Менеджер принимает во внимание, что при одинаковых маркетинговых усилиях неудовлетворительно продается лишь часть товара. Перед ним встает задача сформировать ассортимент товаров в исследуемой группе так, чтобы избавиться от аутсайдеров продаж и заменить их более перспективными товарами. Проблему можно сформулировать следующим образом: необходимо выявить сочетания атрибутов товаров, которые положительно влияют на продажи, и пополнить ассортимент товарами, сочетающими в себе лучшие качества лидеров продаж.

Атрибуты товаров, фиксируемые в транзакционной системе, не позволяют выделить их существенные различия. Например, пластиковые пакеты молока одного производителя продаются хорошо, а мелкая расфасовка сливок — плохо. Следовательно, описание товаров следует расширить. После проведенных исследований менеджер решает добавить в список атрибутов тип упаковки (картонный пакет, пластиковый пакет, стеклянная бутылка), тип надписей на упаковке (крупные, мелкие), тип рисунка (веселый, сдержанный).

Определение новых учетных характеристик — процедура творческая. Здесь во многом приходится полагаться на опыт и интуицию. Неизвестно, какие атрибуты товара и в каком сочетании побуждают покупателя сделать выбор. Тонкостями формирования образа товара занимаются производители, и магазин лишь пожинает плоды чужих достижений и провалов. Однако можно с уверенностью сказать, что их нельзя рассматривать по отдельности. Только их комбинация может быть привлекательной или отбивать охоту к покупке.

В разных случаях наборы атрибутов, оказывающих положительное влияние на покупателя, могут быть различны. Так, в магазине самообслуживания покупатель может взять товар в руки и подробно ознакомиться с его характеристиками, при этом размер надписей на упаковке не имеет существенного значения. Если же покупатель отделен от товара прилавком, а надписи на упаковке достаточно мелкие, то важно, чтобы информацию можно было легко прочесть. Часто покупатель не обращается к продавцу за подробной информацией и идет в другой магазин, хотя интересующий его товар имеется в наличии.

Для сравнения кандидатов на пополнение ассортимента на основе информации о текущих продажах нужна количественная мера. Причем мера не абсолютная. Можно оценивать новый товар только относительно уже продающихся товаров. Иными словами, искомая мера должна отражать сходство и различие нового товара с уже имеющимися.

Каждый товар представляется в виде точки в многомерном пространстве его атрибутов. В общем случае атрибуты имеют номинальную шкалу, то есть значения на осях пространства атрибутов могут располагаться в произвольном порядке. Действительно, если товар может иметь цвет красный, синий или зеленый, то нельзя сказать, что значение «красный» больше, чем «зеленый» или «синий». Поэтому для расчета расстояния в таком пространстве необходимо провести бинаризацию характеристик. В случае цвета вводится три атрибута — «красный», «синий» и «зеленый». Каждый их них может принимать одно из двух значений: «да» или «нет». Аналогичная процедура проводится относительно всех атрибутов.

Далее, задается функция качества, определяющая сходство нового товара с его ближайшими соседями в пространстве атрибутов. Она позволит количественно определить, насколько похожи товары с точки зрения их характеристик. Функцию качества можно выбрать в виде полинома. Каждый член такого полинома должен отражать меру сходства с одним из ближайших соседей, быть прямо пропорционален объему продаж данного соседа в единицу времени и обратно пропорционален возрастающей функции от расстояния до него. Чем ближе новая точка к точкам, относящимся к хорошо продаваемым товарам, тем больше соответствующее ей значение функции качества.

Таким образом, получен критерий, позволяющий сравнить новые товары, претендующие на пополнение ассортимента. Товар, имеющий большее значение функции качества, объединяет в себе характеристики лидеров продаж. В данном методе атрибуты товаров рассматриваются не по отдельности, а в виде наборов. Это помогает избежать ситуации, когда формальное объединение в одном товаре атрибутов, каждый их которых соответствует товару с высоким уровнем продаж, приводит к абсурдному результату.

Важно, что товары можно сравнивать с учетом трудноформализуемых характеристик, например по типу оформления упаковки. Не секрет, что подчас какая-то «мелочь», не отраженная в спецификации, может иметь для покупателя решающее значение. Список атрибутов, которые учитываются при сравнении товаров, может корректироваться по мере необходимости.

После анализа имеющихся данных менеджер строит таблицу, в которой каждому набору атрибутов имеющихся товаров поставлен в соответствие объем продаж. Далее формируется дополняющий список наборов атрибутов, в который входят все возможные сочетания атрибутов, отличные от уже имеющихся. Для них рассчитывается величина функции качества. При определении функции качества учитывается объем продаж имеющихся товаров, поэтому чем больше ее значение, тем больше новый товар похож на лидеров продаж.

В результате проведенных расчетов выяснилось, что велика функция качества для молока в картонной упаковке по 100 г с крупными надписями и веселым рисунком, с добавками. Данный товар ранее не был представлен в ассортименте, но стоит подумать о его приобретении. А сливки в пластиковом пакете объемом 500 г показали низкое значение функции качества. Такой товар наверняка будет продаваться плохо. Может показаться, что ответ тривиален. Но при анализе десятков товаров со многими атрибутами вероятность ошибки при принятии решения сильно возрастает, и без поддержки информационной службы не обойтись.

Описанная методика использует статистику реальных продаж. Она не дает одно универсальное решение на все случаи жизни. Ее реальная полезность заключается в том, что менеджер по закупкам получает достаточно простой и понятный механизм поддержки принятия решений в конкретной ситуации с учетом особенностей закупочной и сбытовой политики.

Человеческий фактор

Структурированный подход к организации системы поддержки принятия решений позволяет гармонично интегрировать ее в информационную структуру торгового предприятия. При этом роль опыта и квалификации менеджера не уменьшается, а переходит на другой качественный уровень. Многие факторы, влияющие на бизнес-процессы, по некоторым причинам не удается формализовать. И тут личные качества менеджера, принимающего решение, играют ключевую роль. Тем не менее значительная часть работы, связанная со структурированием и подготовкой данных, может и должна быть формализована.