Удастся ли укротить Google, Facebook, Amazon и Apple?

Против четырех знаменитых компаний выдвигается много обвинений, типичных для корпоративных воротил: зажим конкуренции, уклонение от уплаты налогов, подрыв демократии и нарушение конфиденциальности.

Устранить проблему сложнее, чем обнаружить ее. И вчетверо сложнее, если речь идет об Apple, Alphabet Google, Amazon и Facebook.

С одной стороны, эти американские технологические гиганты предоставляют популярные во всем мире товары и услуги. Инвесторы тоже в восторге от них. Эти компании занимают первое, второе, четвертое и пятое места по капитализации. На третьем месте — Microsoft.

И тем не менее четверку часто обвиняют в грехах, свойственных гигантским корпорациям. Результатом на сегодня стали угрозы повышенного налогообложения, новых нормативных актов и антимонопольного преследования, причем не только в Европе, где на гигантов давно смотрели как на источник проблем, но все больше со стороны менее склонного вмешиваться в дела бизнеса правительства США. Некоторые специалисты рассматривают иск Министерства юстиции США, имеющий целью блокировать покупку Time Warner компанией AT&T, как возможный предвестник акций против технических гигантов. Даже специалисты в растерянности. Кто эти компании — наши друзья, враги или формально друзья, но враги по сути? Применимы ли к ним испытанные методы или мы столкнулись с совершенно новым явлением?

«Мы переживаем период, когда правовые институты оказываются устаревшими, — комментирует Джули Коган, профессор юридического факультета Джорджтаунского университета, работающая над книгой об изменениях в антимонопольном законодательстве в новую эпоху мощных интернет-платформ. — Наши регулирующие институты созданы в начале XX века как ответ на конкретные ситуации. Они не вечны».

Трудность, по крайней мере в настоящее время, заключается отчасти в том, что каждое обвинение в адрес Google, Amazon, Facebook и Apple рассматривается как отдельный случай. Это необоснованно экономически. Другая крайность: «большая четверка» может избежать серьезных реформ, воспользовавшись недостаточной координацией между государственными органами, подобно тому как умелый нападающий проходит к кольцу между защитниками.

Поэтому важно выработать единый подход к техническим гигантам. Мы собираем наиболее удачные идеи о возможных действиях регуляторов и оцениваем вероятные последствия. Мы не отбрасываем и предложений разумно избегать вмешательства, предоставив компании самим себе.

Если регуляторы хотят выровнять поле игры, то следует ли превратить Google в пять маленьких Googlette? Целесообразно ли считать Facebook регулируемой коммунальной службой, подобно местной телефонной компании, а не популярной социальной сетью? Можно ли запретить Amazon продавать собственные книги, фильмы и телепередачи, чтобы защитить других продавцов от всемогущей платформы? Объединить ли усилия разных государств, чтобы помешать Apple уводить от налогообложения средства, составляющие почти четверть триллиона долларов?

Ответа на эти вопросы не знает никто, но все же полезно продумать возможные меры и их последствия. Давайте рассмотрим сценарии, в рамках которых регуляторы и политики могут попытаться укротить наиболее капитализированные компании на планете.

Google: раздробить технического гиганта непросто

Когда растущее могущество корпораций начинает вызывать беспокойство, первым желанием становится вспомнить времена борьбы с трестами и разделить их на части, подобно тому как Standard Oil была раздроблена на 34 независимые компании в 1911 году. Ни одна крупная американская корпорация не подвергалась дроблению в последние три десятилетия.

Последнее большое разделение произошло в 1982 году, после того как министерство юстиции заключило мировое соглашение с компанией, носившей в то время имя American Telephone & Telegraph Co. В результате 1 января 1984 года из «мамы» Bell выделилось семь малых «деток» Bells, предоставляющих локальные и региональные телефонные услуги. Оставшаяся бизнес-структура, сохранившая название AT&T, предоставляла услуги междугородной связи и занималась изготовлением оборудования.

Результат разделения был в целом положительным: сначала междугородные звонки по более низким ценам, затем революция мобильной связи. В итоге «детки» Bells смогли ускользнуть из-под нормативных ограничений. Но были и потери: Bell Laboratories, прославленный исследовательский центр, в котором появились транзистор и лазер, не мог существовать без монопольных прибылей.

Google, или, вернее, родительская компания Alphabet — технический гигант, с которым чаще всего связаны предполагаемые разделения. Автор одной из статей в New York Times в 2017 году осмелился вынести в заголовок вопрос: «Не пришло ли время разделить Google?» Рассмотрим ситуацию с Google, чтобы оценить аргументы в пользу дробления чрезмерно разросшейся технической компании.

Точно так же, как конец материнской Bell оказался роковым для Bell Laboratories, распад Google, вероятно, приведет к концу Google X, научно-исследовательской лаборатории, известной как «фабрика прорывных технологий» и работающей над самыми разнообразными проектами, от Project Loon для доступа к Интернету в сельских районах до добычи топлива из морской воды. Можно предположить, что исследователи найдут применение своим силам в других местах, вероятно, с менее щедрым финансированием.

Разделить Google по регионам не удастся, как случилось с AT&T, так как организационная структура Google иная. Альтернативным решением может быть разбиение Google, например, на пять небольших компаний, очень похожих друг на друга. Назовем их Google, Hoogle, Ioogle, Joogle и Koogle. Они могут конкурировать, снижая цену на рекламу, самый крупный (с огромным отрывом) источник дохода Google. Предположительно это будет выгодно рекламодателям, а в конечном итоге и потребителям.

Но пять маленьких Googlette могут пробыть в самостоятельном плавании не дольше, чем семь «деток» Bells. В силу преимуществ крупных экономических объектов и принципа «победитель получает все» одна из пяти малых компаний займет доминирующее положение.

«Очевидно, что наши правовые институты устарели»

Более логичный принцип разделения Google — по функциональным линиям. Поиск будет выделен в самостоятельный бизнес, с собственными акционерами, чтобы Alphabet не могла отдавать предпочтение своим продуктам перед конкурентами в результатах поиска. Заоблачные прибыли от рекламных объявлений, связанных с поиском, больше не удастся использовать для вторжения в другие сегменты рынка. В классическом антитрестовом случае цены на услуги монопольной части бизнеса подвергаются регулированию.

Проблема с ценовым регулированием в том, что Google не взимает высокой платы — по крайней мере с потребителей, традиционной жертвы монополизма. Поначалу компания способствовала снижению прибыльности газет и журналов, сбивая цену печатной рекламы. Однако в настоящее время Google может назначать высокие цены для рекламодателей, так как контролирует огромные товарные запасы и пользовательские данные. У рекламодателей может быть ощущение, что у них нет иного выбора, кроме платежей по установленным тарифам, но потребители выполняют поиск и отправляют электронную почту совершенно бесплатно.

Критики технических гигантов утверждают, что существующая антимонопольная политика неверна из-за чрезмерной ориентации на прямой вред, наносимый потребителям, без учета других приемов, нарушающих честную конкуренцию. Компании могут творить зло, даже удерживая низкие цены — например, если приобретут слишком большое политическое влияние и будут подавлять новые идеи или уничтожать малый бизнес.

Применение антимонопольного законодательства не панацея. «Предпринимаются попытки наделить антимонопольные суды квази-исполнительными полномочиями, чтобы они могли решать любые проблемы», — отмечает Херберт Ховенкамп, специалист по антимонопольному законодательству юридического факультета Уортон Университета штата Пенсильвания. По его мнению, некоторые проблемы лучше решать другими методами, например реформируя законодательство о финансировании тех или иных кампаний.

Альтернативой разделению, удовлетворяющей борцов с монополизмом, может стать принуждение Alphabet к отказу от приобретений, профинансированных из почти монопольных заработков. «Вместо того чтобы пытаться регулировать привилегированные отношения между подразделениями внутри большой компании, стоит применить структурное разделение, это просто чище и аккуратнее», — считает Лина Хан, научный сотрудник юридического факультета Йельского университета.

Отделить YouTube и Waze должно быть довольно просто. Труднее отделить такой бизнес, как DoubleClick, тесно интегрированный в бизнес Google. Например, в июне ЕС оштрафовал Google на 2,4 млрд евро (2,8 млрд долл.) за предпочтение собственной службы сравнения товаров в результатах поиска. Вместо того чтобы отделить службу шопинга в угоду ЕС, Google реорганизовала ее в автономное подразделение, борющееся против конкурентов за рекламу, отображаемую в верхней части поисковой страницы.

Но разбиение компании — крайняя мера, практически корпоративный эквивалент смертного приговора, и ее выгоды неочевидны. Поэтому даже убежденные противники технических гигантов воздерживаются от радикального разделения.

Даже Джонатан Тэплин, автор статьи в Times, задающийся вопросом, не пора ли раздробить Google, не дает утвердительного ответа. Он предлагает значительно более мягкую меру: потребовать от Google бесплатного лицензирования патентов, как потребовало правительство США от AT&T в мировом соглашении 1956 года. Другое решение предложено Гэри Рибеком, антимонопольным юристом из Кремниевой долины, грозы крупных компаний, который намерен добиться от Google более честного отношения к конкурентам при формировании результатов поиска.

По мнению Барри Линна, руководителя группы влияния, именуемой Open Markets Institute, и бескомпромиссного критика Google, к подобным компаниям нужно относиться как к железным дорогам и запретить им заниматься бизнесом, в котором они конкурируют со своими клиентами.

Если Google и другие компании продолжат наращивать размеры и мощь, в конечном итоге мы, возможно, увидим антимонопольные меры такого рода. Но сделать это сложно, потому что, сковав одного гиганта, мы можем облегчить расширение для другого. «Нежелательно наносить урон одному из них, как и отбивать у них охоту бороться друг с другом», — полагает Скотт Хемпхилл, внештатный профессор по антимонопольному законодательству и интеллектуальной собственности на юридическом факультете Нью-Йоркского университета.

Если разделить технического гиганта трудно, то приходит на ум другое решение — более строго контролировать его поведение. Второй подход применим и к Google, и к Facebook, и к Apple, но сейчас мы сосредоточимся на последствиях для Amazon.

Amazon.com: пробуем «гулливерово решение»

В отношении к Amazon тесно переплелись любовь и ненависть. Потребители в основном симпатизируют компании, конкуренты ее ненавидят, а правительство испытывает противоречивые чувства. Более 240 городов борются за право открыть у себя вторую американскую штаб-квартиру компании, которую многие обвиняют в разорении местной розничной торговли.

По словам одного аналитика, Amazon — это слон, бегущий со скоростью гепарда. Компания действует значительно быстрее, чем регуляторы рынка и законодатели, которые были застигнуты врасплох и теперь не знают, что делать с ее растущим влиянием на различных рынках, от книг до бакалеи и производства кинопродукции.

В известной статье, опубликованной в январском номере Yale Law Journal и озаглавленной «Антимонопольный парадокс Amazon» (https://www.yalelawjournal.org/note/

amazons-antitrust-paradox), сотрудница Йельского университета Лина Хан описала два основных варианта для работы с Amazon и другими компаниями, функционирующими на интернет-платформах, такими как Google и Facebook. Первый подход: обуздать их посредством конкуренции, не позволяя им выводить конкурентов из игры с помощью антимонопольного законодательства. Второй: признав бессилие конкуренции, объявить их естественными монополиями и применить регулирование. Следует выбрать второй вариант, если признать наличие значительной экономии на масштабе, которая позволяет Amazon достигать огромных размеров и даже доминирования. В этом случае предоставим компании расти, как пишет Хан, одновременно «нейтрализуя ее способность эксплуатировать свое доминирующее положение».

Amazon действует значительно быстрее, чем регуляторы рынка. Для сторонников конкуренции главная проблема — найти критерий, чтобы определить, когда Amazon ведет нечестную игру. Предположим, Amazon снижает цены. Это хищническое действие с явной целью выдавить конкурента из бизнеса, а затем повысить цены и прибыль? Или это активная ценовая политика компании, не имеющей намерения поднимать цены в будущем?

«Если взглянуть на бизнес-модели этих фирм, ни одна из них не использует хищническую ценовую модель. Эти компании зарабатывают большие деньги, занимаясь своим текущим делом», — полагает Ховенкамп. Кроме того, он отмечает, что наблюдается постоянный приток новых участников, а это не позволяет компании получить монополистическую прибыль. Трудность применения антимонопольных мер в том, что ко времени, когда станет ясно, что компания умышленно выдавливает конкурентов из бизнеса, будет слишком поздно.

Если мы решим принять текущее положение дел, а не бороться с доминированием Amazon, то традиционное решение — регулировать деятельность компании так же, как мы регулируем услуги снабжения населения электричеством, газом, водой и канализацией. К компании следует относиться как к «средству общего пользования» и запретить отдавать предпочтение ее собственным продуктам перед конкурентами, например рекламируя их на более заметных местах.

Кроме того, сеть Amazon можно отнести к «ключевым мощностям», то есть компания будет обязана предоставлять свою платформу любому конкуренту без каких-либо вопросов. Хан считает, что службы доставки Amazon, Marketplace и Amazon Web Services когда-нибудь могут быть признаны ключевыми мощностями, «учитывая текущую линию развития компании».

«Ключевые» — конечно, натяжка, по крайней мере в настоящее время. Поставщикам не обязательно использовать Amazon Marketplace, если они не хотят, и у «облачных» поставщиков тоже есть множество других вариантов.

Потребители могут не заметить немедленных изменений, если различные платформы Amazon будут объявлены ключевыми мощностями, открытыми для всех. Ведь на долю других компаний уже приходится половина товаров, продаваемых на Amazon Marketplace. Но со временем качество товаров, продаваемых через Amazon, может упасть, если компании придется принять всех, в том числе и сомнительных продавцов.

Другой вариант, назначение Amazon компанией общего пользования, позволит регуляторам контролировать плату, взимаемую Amazon за пользование сайтом или службой доставки. И вновь изменения поначалу могут оказаться незаметными для потребителей, особенно если регуляторы будут вмешиваться лишь в случаях явной несправедливости.

Итак, разделение Google выглядит маловероятным, а результаты нашего сценария регулирования деятельности Amazon — неубедительными. Какие еще варианты существуют? Можно, например, заставить компании отвечать за происходящее на их платформах. Посмотрим, как такой подход отразится на Facebook.

Facebook: в ответе за публикации пользователей

Не кто иной, как премьер-министр Великобритании Тереза Мей высказала идею рассматривать Facebook, Google и Twitter как новостные организации, сделав их ответственными за информацию, размещаемую на их платформах. В сенате США закон о противодействии секс-торговле (SESTA) позволит подавать против таких интернет-компаний, как Facebook и Google, гражданские иски на основании контента, созданного пользователями. Аналогичный законопроект находится в палате представителей.

Чтобы превратить Facebook в издателя, конгрессу придется отменить или изменить раздел 230 закона о соблюдении приличий в СМИ от 1996 года. Этот раздел защищает социальные сети от исков, касающихся контента, созданного другими лицами. Есть также оговорка о «добром самаритянине», согласно которой компании, по собственной воле уничтожившие вредный пользовательский контент, не теряют юридической защиты и не отвечают за любые другие нарушения, совершаемые пользователями на их платформах.

Обратите внимание, насколько предложение привлечь Facebook к ответу за пользовательскую информацию отличается от решения с преобразованием этой и других компаний в средство общего пользования. Средство общего пользования, например обычная телефонная компания, подлежит регулированию цен и условий оказания услуги, но практически полностью защищена от исков, касающихся поведения клиентов. Никто не предъявляет телефонной компании претензий по поводу того, что люди говорят друг другу по телефону.

Очевидно, что правительство не желает прощать Facebook контент, который появляется на сайте компании, от издевательств над животными до прямой трансляции самоубийств. Компания гораздо активнее борется против опасных материалов, в том числе фейковых новостей, секс-торговли и разжигающих ненависть высказываний. С помощью самоконтроля компания надеется избежать государственного надзора.

Мечтай осторожно, ты можешь это получить

Однако в результате возникает совершенно новый набор проблем, в том числе критика со стороны пользователей и активистов, утверждающих, что Facebook назначает себя неофициальным цензором. Группы, придерживающиеся правых взглядов, обвиняют Facebook в левизне. Facebook хочет видеть себя рынком идей и восстает против причисления компании к средствам массовой информации. Некоторые критики требуют свободы слова в соответствии с первой поправкой, настаивая, что Facebook фактически превратился в публичное пространство. Они ссылаются на решение верховного суда от 1946 года по делу Марша против штата Алабама, что закон штата о нарушении границ частной собственности не запрещает распространять религиозные материалы на пешеходных дорожках и даже в поселках, расположенных на территории, принадлежащей частной компании.

«Многие пользователи недостаточно хорошо продумали, какой мир они просят построить у компании из Кремниевой долины, — пишет Алекс Стамос, директор Facebook по безопасности. — Бойся своей мечты, она может осуществиться».

Другими словами, Facebook виноват, если ведет цензуру, и виноват, если не делает этого. Каким будет дальнейшее развитие событий? Один из вариантов: Facebook устанет от критики и добровольно подчинится правительственному контролю. Джон Бэттель, автор технических публикаций и предприниматель, который участвовал в создании журнала Wired и сайта Industry Standard, придерживается именно такого подхода.

Регулируемый Facebook по-прежнему будет использовать сотрудников и алгоритмы для поиска запрещенных материалов на своем веб-сайте, но, по крайней мере, компания может сослаться на законодателей и регуляторов в случае спорных ситуаций. То же самое относится к Google и другим компаниям, не упомянутым в данной статье, таким как Twitter.

Какой бы неприятной ни была цензура со стороны Facebook, государственная цензура может оказаться хуже: «Множество людей, полагающих, что деятельность технических гигантов необходимо регулировать, так же критически относятся к действующему правительству. Они недостаточно хорошо продумали, что значит предоставить больше полномочий по регулированию правительству, которое они не одобряют», — отмечает Майкл Годвин, опытный юрист, специализирующийся в сфере технологий, и директор по инновационной политике в R Street Institute, аналитическом центре, который занимается проблемами свободного предпринимательства.

Теперь перейдем к компании Apple, отличие которой от остальных в том, что ее основная деятельность не связана с платформой, а доходы поступают не от организации связей между друзьями и рекламодателями или поставщиками и клиентами. Многие проблемы, затрагивающие Google, Amazon и Facebook, не столь важны для Apple. Но налогообложение актуально для Apple, как и для всех четырех компаний.

Apple: налоговики готовы взять больше

Apple, компания с самой большой капитализацией в мире, завершила предыдущий финансовый год, имея 216 млрд долл. в наличных и ликвидных ценных бумагах, принадлежащих зарубежным филиалам. Конгресс США изыскивает средства для пополнения бюджета, и зарубежные сокровища Apple — соблазнительный источник, особенно учитывая, что деньги в основном хранятся в США в номинированных в долларах ценных бумагах, в частности казначейских облигациях.

В настоящее время Apple не платит в США налоги на прибыль, полученную за рубежом, пока не «репатриирует» деньги, выплатив дивиденды или не предоставив иных вознаграждений акционерам. В соответствии с рассматриваемыми сегодня изменениями в налоговом кодексе, налогообложению подлежит вся сумма, хотя и по льготному тарифу: от 7 до 14% по плану палаты представителей и от 5 до 10% по плану сената. Экономические обоснования таких сверхнизких тарифов шатки. В принципе, хотя это крайне маловероятно, ничто не мешает конгрессу взимать с компаний полные 35%.

Европейцам еще лучше, чем американцам, известно, как трудно взимать налоги с Apple и других технических гигантов. Еврокомиссия сообщает, что Apple заключила с Ирландией соглашение, согласно которому в 2014 году действующая ставка налога на ее прибыль в Европе составит лишь 0,005%. В 2016 году Еврокомиссия распорядилась, чтобы ирландцы взыскали с Apple 13 млрд долл. недоначисленной суммы налога. Ирландия, которая использует низкую налоговую ставку для привлечения бизнеса, заупрямилась. Главный управляющий Apple Тим Кук назвал распоряжение комиссии политической чушью и заявил, что его компания уплатила свою долю налогов.

До недавнего времени у технических компаний было множество законных способов снизить налоги. В основном используются правила трансфертного ценообразования; максимальная доля прибыли приходится на страны с низким налогообложением, такие как Ирландия. Но европейцы закрывают эти лазейки. Помимо Apple, в 2017 году компании Amazon предписано доплатить налоги на сумму 250 млн евро в Люксембурге.

Можно с уверенностью предположить, что в предстоящие годы число подобных распоряжений увеличится. Правительствам нужны деньги, которых много у технических гигантов. Пока, пытаясь совершенствовать налоговую систему, ЕС обдумывает возможность облагать налогом доходы, а не прибыль технических компаний. Дело в том, что информацией о доходах труднее манипулировать. Но доход — неточная мера способности компании платить налоги. Начисление налогов в зависимости от доходов — тяжелое испытание для компаний с большим доходом, но низкой прибылью и слишком малая нагрузка для компаний с малым доходом, но значительной прибылью. «Такой подход напоминает анекдот про пьяного, который ищет потерянные ключи под фонарным столбом, потому что там светлее, — иронизирует Скотт Маркус, старший партнер в институте Bruegel в Брюсселе. — То, что доход проще измерить, не означает, что именно на этом следует строить налогообложение».

Более разумно изменить налоговый кодекс так, чтобы компаниям было невыгодно переводить свои прибыли в страны с низким налогообложением. Некоторые европейцы обсуждают возможность разделить всемирные налоговые обязательства компании между странами в зависимости от того, сколько дохода компания получает в каждой из них. Наличие производственных объектов и степень занятости в стране также могут служить мерилом. Основной принцип изложен в статье, опубликованной в сентябре 2017 года, где говорится следующее:

«В соответствии с системой разверстки каждой стране по-прежнему разрешается устанавливать любой уровень корпоративного налога. Но она сможет облагать лишь малую долю глобальной прибыли компании, вычисляемую по согласованной формуле. Одна страна больше не сможет завладеть более крупным куском уменьшающегося пирога корпоративного налогообложения, снижая налоги ниже остальных стран». Одним ударом гонка по снижению корпоративного налога будет остановлена.

Еврокомиссия подняла этот вопрос в 2011 году и в 2016 году к нему вернулась в форме «Общей консолидированной корпоративной налогооблагаемой базы». «Это поразительная перемена. Десять лет назад никто не задумывался о таком», — утверждает Хосе Антонио Окампо, профессор Колумбийского университета и бывший министр финансов Колумбии, который занимает пост председателя независимой комиссии по реформе международного корпоративного налогообложения.

Однако будет трудно убедить страны с низким налогообложением согласиться на систему разверстки. Ни одна страна не хочет поступаться своими особыми преимуществами. Поэтому современная налоговая система, хотя и с меньшим количеством лазеек, просуществует еще некоторое время. Apple, Google, Facebook и Amazon по-прежнему будут изыскивать способы сталкивать страны друг с другом.

Четыре технических гиганта растут и вторгаются на чужие территории, и, возможно, самым серьезным фактором, не позволяющим им действовать во вред потребителю, окажется конкуренция друг с другом.