Особенно это относится к маленьким компаниям, довольствующимся таблицами Excel или небольшой БД, созданной местным системным администратором. Но ведь чем меньше компания, тем сложнее ей удержаться на конкурентном рынке, а значит, тем более важны для нее имеющиеся клиенты и нужны новые. Как удержать их? Если оставить в стороне качество предлагаемой продукции или услуг, можно с уверенностью утверждать, что прежде всего— вниманием.
Системы управления взаимоотношениями с клиентами компании берут на вооружение не слишком часто. Обычно небольшие организации избегают программного обеспечения такого рода, отчетность и учет в таких фирмах ведутся с помощью электронных таблиц или СУБД начального уровня. Однако если компания начинает расти, то привычных инструментов ей перестает хватать. Тут очень важно не упустить момент, после которого промедление с обращением к специализированным системам становится смерти подобно — иначе компанию захлестнет вал информации, и она не сможет с ним справиться без серьезных упущений.
Сегодня на рынке предлагается целый ряд решений для управления взаимоотношениями с клиентами, помогающих подготовиться к такому критическому периоду в жизни компании заранее. Речь идет о CRM-системах начального уровня или переходных. Их внедрение можно относительно безболезненно провести еще в небольшой компании, с тем чтобы встретить возросший поток клиентов во всеоружии. Внедрять CRM-систему в компании со сложившимися бизнес-процессами обычно сложнее и дороже, чем в только создаваемой.
Выбор такой системы основывается прежде всего на результатах исследования четырех базовых параметров:
-
цена внедрения,
-
простота использования,
-
простота внедрения и администрирования,
-
масштабируемость.
Очевидно, что развивающаяся компания не может позволить себе такое решение, внедрение которого ляжет на бюджет фирмы тяжким бременем. Необходимость в обучении пользователей работе с новой системой должна если и не исключаться полностью, то по крайней мере сводиться к минимуму. Возможно, что и администрирование этой системы возьмет на себя сотрудник с минимальной для такой задачи подготовкой. И наконец, внедренная сегодня, система должна проработать долго, успешно решая задачи, которые встанут перед компанией только в будущем.
Разумеется, прежде чем выбрать нужное ПО, следует определить круг задач, рассмотреть вероятность появления новых требований в случае роста компании и т. д. Но важно учитывать еще и возможность интеграции системы с уже имеющимся ПО.
Исследование систем, отвечающих заданным параметрам, стоит начать с решения, предлагаемого компанией Microsoft. Почему именно Microsoft? В подавляющем большинстве организаций на компьютерах установлено ПО этой компании, во всяком случае операционная система и офисные приложения уж наверняка. Важное свойство программ-ного обеспечения от Microsoft состоит в том, что предлагаемые продукты легко интегрируются между собой, составляя единую информационную среду организации. Да, за эту среду придется платить, и часто дороже, чем за аналогичные продукты конкурентов, но только она одна обеспечивает стопроцентную прозрачность, легкость использования и администрирования.
Что же предлагает Microsoft по части CRM-решений? Это система Microsoft Dynamics CRM, недавно обновленная до версии 4.0.
О простоте использования Microsoft Dynamics CRM 4.0 говорит уже то, что в качестве клиентского ПО может использоваться привычный Microsoft Outlook, а значит, пользователь получает новый инструмент для работы, оставаясь при этом в хорошо знакомом интерфейсе.
Кроме того, система легко интегрируется с Microsoft Office Communication Server 2007, что значительно упрощает и ускоряет взаимодействие сотрудников внутри компании с помощью обмена мгновенными сообщениями, VoIP-технологий и других каналов.
Решение это вполне подходит как для больших корпораций (им адресована редакция Enterprise), так и для маленьких фирм, где число сотрудников, непосредственно работающих с системой, не превышает двух десятков (на этот случай предусмотрена редакция Workgroup).
Каждая редакция системы включает в себя функциональные модули «Управление продажами», «Управление маркетинговой деятельностью», «Управление обслуживанием клиентов», т.е. полностью охватывает все аспекты взаимодействия компании с клиентами.
Важно понимать, что, помимо централизованного хранения информации о клиентах и автоматизации части процессов, CRM предоставляет очень широкие возможности анализа данных, которые способны повысить эффективность работы сотрудников. С помощью таких систем можно решать и глобальные задачи, анализируя хранящуюся в БД информацию: определять наиболее перспективных клиентов, прогнозировать объемы продаж, определять рыночные тенденции, тщательно планировать маркетинговые кампании и быстро решать многие другие проблемы.
Сегодня Microsoft Dynamics CRM используют в работе самые разные компании: авиакомпания S7-Airline, Американская торговая палата, несколько издательских домов и банков, компания «Фосборн Хоум» и многие другие.
Включить CRM в текущий процесс продаж несложно. По словам специалистов компании «НОРБИТ», занимающейся внедрением подобных решений, технические проблемы возникают редко. Более 80 % функционала системы настраивается на решение практически любых задач. Серьезная техническая поддержка, как правило, необходима только для эксклюзивных требований заказчика, при доработке функционала уже после внедрения и долгосрочного использования продукта.
Чаще сложности возникают именно в организационном плане. В любой компании менеджеры имеют собственные подходы к клиентам, свои способы решения текущих проблем и обычно противятся централизованному решению. Так что основная задача компании, внедряющей Microsoft Dynamics CRM, — переубедить менеджеров и научить их работе с продуктом.
Стратегия взаимоотношений с клиентами
CRM (Customer Relationship Management — управление взаимоотношениями с клиентами) представляет собой целую стратегию, согласно которой клиент является центром философии бизнеса. При этом деятельность компании в основном направлена на поддержку эффективного маркетинга, продаж и обслуживания клиентов. Разумеется, для этого необходимо специализированное программное решение.
CRM-система — это корпоративная информационная система, предназначенная для реализации именно вышеупомянутых бизнес-процессов.
Центральный элемент CRM — единое хранилище информации. В нем содержатся все сведения о самих клиентах и о любых случаях взаимодействия с ними: совершенных сделках, заказах и состоянии их выполнения, отправленных уведомлениях и т.д. Информация из хранилища всегда доступна любому сотруднику. Но каждое подразделение компании может использовать эти данные по-разному. Например, информация о географическом расположении клиента может быть полезна отделу продаж для анализа и прогнозирования спроса в том или ином районе. А отдел логистики воспользуется этими данными для эффективной организации отгрузок товара.
Сбор и хранение таких данных необходимы для постоянного анализа информации о клиентах и принятия решений, например, о сегментации клиентов по значимости, о вложении средств в конкретные виды рекламы или для оценки эффективности рекламной кампании. Кроме того, имея полную информацию о каждом клиенте и совершенных им операциях или сделанных заявках, можно автоматизировать часть работ маркетингового отдела и секретариата: автоматически рассылать уведомления о новых товарах и услугах, поздравления с праздниками, напоминания о готовности заказа и т.д.
Как правило, CRM состоят из нескольких модулей. В общем случае это «Продажи», «Маркетинг» и «Сервисное обслуживание».
На базе CRM можно выстраивать и call-центры — центры обработки обращений клиентов, причем не только телефонных звонков (например, в службу поддержки), но и электронных писем, сообщений с сайта и т.д.
Единственное, чего не умеет CRM,— это самостоятельно продавать
—Почему для своей радиостанции вы выбрали именно Microsoft Dynamics? Был ли у ваших сотрудников до этого опыт использования других продуктов? —Мы достаточно долго думали, просматривали сайты продуктов в Интернете, изучали демоверсии. В результате выбрали три продукта и стали общаться с консалтинговыми компаниями, которые занимаются внедрением подобного ПО. Детально изучив выбранные решения, мы поняли, что Microsoft Dynamics CRM подходит нам больше, чем остальные два.
До этого мы пользовались системой, называть которую я не хочу. Она была в свое время доработана «доморощенными» средствами, но все равно ее функционала нам было недостаточно.
—Чем была обусловлена необхо-димость перехода на новую CRM?
—Причин было несколько.
Во-первых, компания развивалась «с нуля», продажи росли активно, а значит, объемы обрабатываемых документов и сделок резко повышались. В какой-то момент стало ясно: чтобы люди успевали выполнять все задачи, нужно дать им в руки удобный инструмент.
Во-вторых, на этапе становления в коммерческой службе наблюдалась текучесть кадров, а базу данных клиентов, естественно, хотелось удержать. И для этого нужна была централизованная система, а не записи в ежедневниках и табличках в Excel.—Какие требования вы предъявляли к CRM? Насколько Microsoft Dynamics CRM смогла решить ваши проблемы?
—Прежде всего мы нуждались в клиентской базе с некоторыми дополнительными полями, но еще важнее была возможность контролировать производимые операции, генерировать отчеты, а также прогнозировать продажи. Мы пытались делать это и без CRM, полагаясь на пресловутый человеческий фактор и такие инструменты, как Excel. Но это не лучший вариант.—Какие рабочие места оборудованы для доступа к Microsoft Dynamics CRM?
—Имея базу примерно в 300 клиентов, мы оборудовали доступ к CRM на компьютерах 25 сотрудников, занятых продажами рекламы. Поскольку мы являемся средством массовой информации, у нас очень жесткая политика безопасности — мы не работаем с удаленным доступом. Так что CRM у нас только на стационарных машинах.
—Возникла ли у вас необходимость обновления технического парка?
—Да нет. Нужно было лишь приобрести дополнительный сервер, что мы и сделали. Остальные технические вопросы решались с помощью компании «НОРБИТ», которая занималась внедрением системы. Ее специалисты сделали все, начиная от установки и заканчивая обучением пользователей. С момента принятия решения до начала работы с продуктом прошло более полугода. И все это время мы успешно пользуемся Microsoft Dynamics CRM.
—Можно ли оценить финансовые выгоды от внедрения?
—О финансовых выгодах говорить рановато. Мы не ставили перед собой задачу улучшить финансовые показатели за счет внедрения CRM. Нам просто нужен был удобный инструмент. Конкурируя на рынке с более крупными игроками, мы заботимся об удобстве собственной работы и об удержании клиентов.
Сначала наши сотрудники встретили новшество в штыки, но, поработав с системой, поняли, что она гораздо удобнее тех, которыми они пользовались ранее.
Единственное, чего бы нам еще хотелось от CRM, — это чтобы она продавала сама.