о том, «кто виноват» и «что делать», сменилось правительство, наступил новый год по всем календарям. Что изменилось за это время? Прежде всего трансформировался потребительский рынок в стране, в том числе и рынок домашнего программного обеспечения и мультимедиа-продукции, который в течение последних лет был одним из самых динамично развивающихся и привлекательных сегментов компьютерного рынка в России.

Суета вокруг прилавка

Если взглянуть на полки магазинов (не обращая внимания на то, что самих этих полок стало меньше, и закрывая пока глаза на цены), то, на первый взгляд, изменения не столь велики. Торговля не слишком бойко, но идет. По-прежнему в большинстве магазинов есть выбор игр, сказок, энциклопедий, обучающих программ, справочников, музыкальных и домашних прикладных программ. Однако нетрудно заметить, что при некотором сходстве, выражающемся в очень небольшом обязательном «ассортиментном минимуме», состав программных продуктов на полках в разных магазинах сильно различается. Различаются и цены (на которые мы, правда, договорились пока закрыть глаза) на одни и те же продукты.

В чем же дело? Приглядевшись к стоящим на полках коробкам, легко определить, в сфере влияния какого поставщика находится торговая точка. Красно-желтая рябь коробок с энциклопедиями птиц, вооружений и прочих необходимых каждому российскому гражданину вещей — это «1С», длинный ряд коробок с пародиями на популярные детские сказки — это наша, местная команда, но почему-то с английской монограммой NMG, изобилие розовых животных на коробках в окружении монстров отечественной музыкальной сцены в художественной обработке — это «Коминфо».

Изредка можно натолкнуться на рядок коробок с хитами конкурсов «Аниграфа» и многозвездочных лауреатов журнальных обзоров от фирмы «ДОКА», остановиться у полки, сплошь заставленной локализованными играми от «Амбера», наконец-то увидеть воочию коробку с замечательной «Незнайкиной грамотой» от «Буки». Ну а в салонах компании «КомпьюЛинк»... (догадайтесь сами с трех раз!)

Короче говоря, борьба за место на полках докатилась до самих полок. Резко упал спрос на мультимедиа-продукцию из-за снижения покупательной способности населения, а еще больше — его покупательной потребности в данной группе товаров, напрочь выпавшей из прохудившейся потребительской корзины. И это в то время, когда невиданная издательская активность российских компаний захлестнула рынок волной мультимедиа-продукции, причем количество только русскоязычных наименований в прайс-листах ведущих компаний перевалило за полторы тысячи. Положение усугубилось тем, что крупнейшие дистрибуторы тоже включились в издательскую гонку и обзавелись двумя-тремя десятками продуктов под своей торговой маркой каждый. В этих условиях каждый дистрибутор, обеспечивавший наполнение розничных каналов, бросился спасать себя любимого, сделав практически невозможным попадание на рынок продукции других издателей. Ярчайшим (и вопиющим!) примером является история с «Незнайкиной грамотой», которую, несмотря на традиционную для «Буки» солидную рекламную кампанию, можно сейчас купить практически только в тех магазинах, в которые ее напрямую поставляет сама «Бука». Аналогичная ситуация сложилась с одним из лауреатов конкурса компьютерных игр последнего «Аниграфа» — стратегической игрой «Схватка» компании «ДОКА» и последними изданиями фирмы «Ньюком». Трудности с продвижением продуктов в розничную сеть стал испытывать даже один из лучших поставщиков зарубежных игр — SoftClub. Крупнейшие в недавнем прошлом дистрибуторы (или те, кто пока еще себя так по привычке называет) — «1С», «Новый Диск» (читай — «Коминфо») и NMG (читай — R-Style), и раньше не отличавшиеся излишней любовью к своим партнерам-издателям, предпочитают продвигать продукты под собственной торговой маркой в ущерб продукции других издательств. Если до кризиса в ходу были ссылки на отсутствие покупательского спроса на отдельные наименования, то теперь все называется своими именами.

Конечно, во многом позицию этих компаний можно понять. Они вложили немалые средства в создание и наполнение своих линеек продуктов (правда, часто заботясь о количестве, а не о качестве — не коробок, а их содержимого) или продвижение соответствующих торговых марок. Сейчас им трудно признать неконкурентоспособность ряда своих изданий на открытом рынке, еще труднее смириться с соответствующими этому финансовыми потерями. Поэтому и предпринимаются попытки создать пусть гораздо меньший, но «свой» рынок, огражденный от вторжения продуктов-конкурентов (неожиданная аналогия — как это, оказывается, похоже на борьбу против импорта «в защиту отечественного производителя»!). Поэтому и идет неустанная борьба за присоединение к «своему» кусочку рыночного пирога доли, традиционно занимаемой другим поставщиком, борьба, от которой большинство розничных точек уже просто устали. Очень заманчиво оградить свою часть рынка и выводить на него последовательно одно за другим издания под своей маркой, не особенно заботясь об их конкурентоспособности. Желательно немного разбавить их пятью-шестью «хитовыми» продуктами других издателей, чтобы привлечь массового покупателя. Для этого появляются в договорах с магазинами пункты об эксклюзивности поставок и списки рекомендуемых к реализации продуктов (их легко найти на Web-узлах компаний). Добавьте к этому нашу всеобщую «нецивилизованность» с точки зрения коммерческой этики и весьма убогое действующее законодательство, в котором не предусмотрена реальная борьба против недобросовестной конкуренции, — и вы получите реальную картину сегодняшней ситуации на рынке мультимедиа. По сути, финансовый кризис в стране и вызванный им коллапс рынка легальной программной продукции только обострили и до предела обнажили ее.

Положение дистрибуторов осложнилось еще и тем, что их склады оказались прочно и надолго забитыми как собственной, так и чужой продукцией. Дело в том, что кризис, как это всегда бывает, случился в самый неподходящий момент — в середине августа. Именно к этому времени в ожидании традиционного и уверенно прогнозируемого осеннего подъема продаж после затяжного и глубокого, как никогда, весенне-летнего спада, дистрибуторы сделали крупные закупки предполагаемых «хитов» у других издателей, и именно к этому времени они по привычке приурочили выход своих новых массовых продуктов. Вот тут-то и нагрянул кризис... Поскольку все внимание было приковано к собственным новинкам, оставшиеся без присмотра продукты других издателей, за которые было заплачено рублями, но при этом цена в прайс-листах всегда указывалась в долларах, за несколько недель резко подорожали, что окончательно убило спрос. Обратить внимание на то, что практически все издатели уже в первых числах сентября объявили о резком снижении цен (как розничных, так и отпускных) или о фиксации цен в рублевом исчислении, в послекризисной суете никто не удосужился. Когда же все немного улеглось, дистрибуторы с удивлением обнаружили, что цены (вот мы до них и добрались) в их прайс-листах намного выше, чем в прайс-листах издателей, и даже выше розничных цен во многих магазинах. Возмущению и праведному гневу дистрибуторов не было предела. Телефоны раскалились от требований компенсации и угроз прекращения закупок (которых к тому времени и без того не было). Вряд ли такое положение могло способствовать нормализации рыночной ситуации. В результате доходы сократились у всех, причем существенно больше и на существенно более долгий срок, чем это могло бы произойти.

Сильнее всего пострадали небольшие дистрибуторы. Их ресурсов явно не хватило для успешного продолжения деятельности. Некоторые из них, по имеющейся у нас информации, просто исчезли (например, «Азия» в Москве или «Рэйчел» в С.-Петербурге), другие, такие как «Электротех» или «Амбер», почти до нуля сократили свою дистрибуторскую деятельность, третьи, такие как «Союз», изменили тактику рыночного поведения, фактически превратившись из дистрибутора в розничную сеть.

Некоторые надежды все возлагали на предновогодние продажи, но только в самые последние дни началось что-то похожее на праздничное оживление. Таким образом, еще в конце января на некоторых складах почти полностью сохранялись августовские запасы.

Мы пойдем другим путем?

Оказавшись отрезанными от традиционных дистрибуторских каналов, разработчики и издатели, многие из которых начали свою деятельность задолго до того, как появились в России первые дистрибуторы, не замедлили вернуться к хорошо забытому старому, т. е. стали спешно воссоздавать собственные сбытовые структуры, восстанавливать прямые связи с торговыми сетями и розничными точками. Этому в немалой степени способствовало то, что уровень цен при прямых поставках оказывался приемлемым для покупателей. Оказалось, что можно успешно управлять динамикой продаж, не забивая полки лежалым товаром. Кроме того, неожиданно выяснилось, что «неходовые», по утверждению дистрибуторов, продукты имеют своего покупателя, готового платить за них разумные деньги. И этот покупатель скоро нашел дорогу в те магазины, где эти продукты появились. При небольших разовых поставках стало легче манипулировать ценами и ассортиментом в условиях изменяющегося курса доллара. Все это послужило поводом для торговых точек отказаться от несомненного преимущества массовых закупок у одного поставщика в пользу прямой работы с несколькими издателями. Да и сами издатели, обнаружив себя в схожем положении, стали теснее сотрудничать ради совместного продвижения продуктов, минуя дистрибуторские каналы.

Региональные дистрибуторы (пример — «Лайт Про» в С.-Петербурге) и многие относительно крупные региональные дилеры из таких регионов, как Екатеринбург, Пермь, Тюмень, Новосибирск, Краснодар, Ростов, предпочли прямое общение с издателями, отказавшись от традиционных закупок у московских дистрибуторов.

Таким образом, складывавшаяся в течение нескольких лет структура, регулирующая продажи домашнего ПО и мультимедиа-продукции (крупные московские дистрибуторы), за несколько месяцев оказалась практически разрушенной.

Чего-то не хватает, или Доживет ли Ирак до «Вьюги в пустыне»?

Еще одно изменение, которое стало особенно ощутимым после Нового года, — это резкое уменьшение количества новых наименований на полках. Если в первые месяцы после кризиса некоторые компании продолжали выпускать на рынок новинки — вспомним серию игр про «Кузю» («КомпьюЛинк»), «Дачу кота Леопольда» и «Войну и Мир»/ Knights and Merchants («1С»), «Незнайкину грамоту» («Бука»), «Шахматные баталии»/Combat Chess («ДОКА») и другие, то перед новогодними праздниками ожидаемого «звездопада» не произошло. Из разрекламированных грядущих бестселлеров свет увидела только игра «Петька и Василий Иванович спасают Галактику» («Бука»), оказавшаяся действительно бесспорным лидером продаж. А такие многообещающие игровые проекты, как «Всеслав Чародей» и «Князь» («1С»), «Корсары» («Акелла»), «Вьюга в пустыне», «Королевство снов» и Apache Havoc («ДОКА»), «Евразия: Апокалипсис» («Электротех») (на момент написания статьи. — Прим. ред.), вовсе в продаже не появились. Одни из них оказались отложены на более или менее неопределенный срок, другие были вообще прекращены. Большинство издателей и не скрывает, что основной причиной переноса сроков выпуска продуктов стала полная неопределенность ситуации на рынке и отсутствие какой-либо надежды в разумные сроки вернуть деньги даже не на разработку, а хотя бы на рекламу и издание. Да и у большинства просто нет денег, чтобы обеспечить хоть сколько-нибудь приемлемый уровень маркетинговой кампании.

В особой ситуации здесь оказалась компания «Бука» со своей игрой «Петька и Василий Иванович спасают Галактику». Во-первых, рекламная кампания игры проводилась в ходе ее разработки в течение более двух лет, поэтому больших дополнительных затрат на рекламу при выходе продукта в продажу не понадобилось. Во-вторых, «Бука» (надо отдать должное нетрадиционному мышлению руководства компании) пошла на оказавшийся удачным рыночный эксперимент. Игра была одновременно выпущена в двух вариантах — в привычной красочной упаковке и просто в пластиковой коробочке. Отпускную цену компания установила тоже необычную — 7,50 и 3,80 у.е. соответственно (при игре на трех компакт-дисках!). В результате уже за один месяц первый тираж полностью разошелся, причем более 80% пришлось на недорогую версию, которую, ввиду отсутствия в русском языке точного эквивалента английского термина «budget», предлагаю называть «экономичной». Суммарный объем продаж игры уже приближается к 20 тыс. копий, однако выручка издателя вряд ли способна удовлетворить его ожидания.

Распределение продаж по каналам сбыта (структура среднемесячных продаж кoмпании «ДОКА»)

Эксперимент компании «Бука» подтвердил предположение большинства экспертов: покупательский спрос всерьез и, похоже, надолго переместился в сторону дешевого (читай — пиратского) сектора рынка. Благодаря низкой цене экономичная версия игры попала в розничные каналы, традиционно занимаемые пиратской продукцией (рынки, уличные киоски, отделы магазинов, торгующие видеоприставками, и т. п.), что и обеспечило значительные объемы продаж.

Пятак неразменный, или От чего вымрут динозавры?

Пытаясь удержать покупателей в магазинах, торгующих легальной продукцией, большинство издателей пошли на беспрецедентное снижение цен. Кроме «Буки», установившей изначально низкие цены на новые продукты и понизившей до 6—7 у.е. отпускные цены на свои предыдущие издания, до 6 у.е. снизила отпускные цены на продукты компания «Никита» и уже дважды объявляла о снижении цен «ДОКА». Фактически на рынке установились новые пределы ценовых диапазонов. Если в прошлом году можно было достаточно четко выделить на легальном рынке три ценовых диапазона: дешевый (12—18 у.е.), средний (20—30 у.е.) и дорогой (от 35 у.е.) — то теперь таких диапазонов обнаруживается четыре. В нижний (3—7 у.е.) «переехали» продукты, попадавшие ранее в разряд дешевых, «потеряв» при этом чаще всего свои коробки. В следующем диапазоне (10—16 у.е.) оказалось подавляющее большинство новых коробочных продуктов и изданий прошлых лет. Более высокую цену (18—25 у.е.) сохраняют новые издания, относимые к «хитам», обычно это продукты, нижняя граница цен на которые определяется затратами на разработку. И наконец, продукция ценового диапазона от 30 у.е.: как правило, это либо импортные (локализованные) продукты, либо коробки, до которых просто не докатилось по цепочке издатель — дистрибутор — дилер — розничная сеть — розничная точка уже объявленное снижение цен (см. выше).

Однако большинству покупателей вынужденные изменения в ценовой политике мультимедиа-издателей выгодны. Появилась возможность практически по цене пиратской продукции покупать легальные продукты высокого качества с такими их атрибутами, как регистрация пользователя и фирменная поддержка издателя (там, где они есть). И количество этих продуктов постоянно растет. Конечно, остались «пижоны» (как я их уважаю! — А.Ш.), которые все равно предпочитают покупать продукты в коробке с полным описанием и другими атрибутами полной розничной версии, но число их сильно сократилось.

Кстати, от изменения цен не сильно страдают и продавцы (и розница, и дистрибуторы). Они по-прежнему отщипывают свою долю от «пирога». Схема простая: берем цену, по которой поставляет продукт издатель, умножаем на 1,5-1,7 и по полученной цене отдаем в розницу. Там происходит очередное умножение на 1,3-1,6. Так и образуется розничная цена продукта на магазинной полке. Если одно из промежуточных звеньев убрать, розничная цена окажется меньше (и приблизится к цене, рекомендуемой издателем). Жертвовать своей долей в прибыли от продаж торговля пока не собирается, поэтому основная тяжесть финансовых потерь от снижения цен ложится на плечи издателей.

Если до кризиса структура розничной цены продукта из среднего ценового диапазона состояла из затрат на разработку (3—5 у.е.), себестоимости производства (3—5 у.е.), маркетинговых расходов издателя (1,5—2 у.е.), дохода издателя (3—5 у.е.), маркетинговых расходов дистрибутора (0,5—1 у.е.), дохода дистрибутора (4—7 у.е.) и, наконец, торговой наценки розничной точки (4—7 у.е.), что и давало розничную цену 20—30 у.е., то теперь цена в 10—16 у.е. складывается из уменьшившихся (если удалось договориться) выплат разработчику (2—3 у.е.), себестоимости производства (которое в России после кризиса подешевело до 2—3 у.е.), маркетинговых расходов издателя (которые вынужденно «усохли» до 0,5 у.е. и менее), дохода издателя (1—1,5 у.е.), маркетинговых расходов дистрибутора (0,5—1 у.е.), дохода дистрибутора (3—4 у.е.) и торговой наценки (3—4 у.е.).

Легко видеть, что доля, приходящаяся издателю, уменьшилась более чем на 10%, практически половина из которых перешла к дистрибутору, четверть — розничному продавцу и еще четверть пополам поделили производство и разработчик.

Таким образом, при абсолютном уменьшении дохода от единичной продажи на долю издателя ныне остается и существенно меньшая доля общей выручки от продажи продукта.

Для полноты картины полезно сравнить ситуацию на российском рынке с тем, что происходит в более цивилизованных условиях. Диаграмма показывает распределение выручки от продажи мультимедиа-продукта с розничной ценой 40 фунтов стерлингов между участниками рынка в Великобритании (по данным журнала PC Format, October 1998).

Как можно видеть, распределение существенно отличается от российского, особенно в части соотношения долей издателя и дистрибутора, а также розницы и дистрибутора. Интересно, что самыми «цивилизованными» с этой точки зрения оказались у нас взаимоотношения издателя и разработчика. На долю последнего приходится здесь та же доля рыночного «пирога», что и на Западе, а после кризиса — даже больше. В то же время у нас существенно выше относительные затраты на производство.

Интересно также сравнить затраты на маркетинг, которые отдельно не показаны на вышеприведенных диаграммах. В Великобритании, по данным PC Format, их доля (полностью находящаяся в ведении издателя) составляет 8,8%. В России до кризиса на суммарные маркетинговые затраты издателя и дистрибутора приходилось 10,5%, а после кризиса эта цифра упала до 8,3%, что развенчивает популярный у нас миф о недостаточных затратах на маркетинг.

Не в пользу издателя работает и уменьшение тиражей продуктов. Причем кроме потерь в розничной продаже издатели несут убытки и в сфере OEM-контрактов. После кризиса большинство местных сборщиков (таких как «Формоза» или «Вист») резко сократили свои закупки программного обеспечения. Подобным же образом поступили и зарубежные производители (например, Acer). В результате доля продаж, приходящаяся на OEM-поставки, упала практически до нуля.

Продолжая действовать по существовавшим на рынке до кризиса правилам, издатели обречены на медленное вымирание, если, конечно, в кармане нет неразменного пятака или не будет других доходов, например от деятельности на зарубежных рынках. И кажется очевидным, что структура, в которой роли разработчика, издателя и дистрибутора совмещены, находится в более выгодном и устойчивом положении. Однако такой анализ недостаточно объективен, поскольку нами не принимались во внимание тиражи продуктов и доля рынка, приходящаяся на конкретного поставщика. А это существенно влияет на финансовые результаты деятельности и соответственно на перспективы того или иного игрока на рынке. И здесь конкурентоспособность продуктов становится ключевым фактором, а у чистых издателей или издателей-разработчиков она, как показывает практика, обычно более высока.

Кроме того, переход к прямым связям при продажах существенно перераспределяет долю дохода, достающуюся издателю. Нетрудно сосчитать, что просто исключение дистрибутора из цепочки увеличивает эту долю (грубо) с 12 до 30%. Это еще более повышает мотивацию издателей идти именно по этому пути, хотя они вынуждены взять на себя и приходящуюся на дистрибутора долю маркетинговых расходов и понести определенные затраты на реформирование своей сбытовой структуры.

Уже сейчас доля продаж напрямую через розничные каналы (по крайней мере в Москве) у таких издателей, как, например, «Бука», «ДОКА», «Никита», превышает долю продаж через традиционных дистрибуторов (если говорить о нашей компании, то объем прямых розничных продаж приближается сейчас к 60% с тенденцией к дальнейшему росту). Велика вероятность, что дистрибуторы могут утратить свою дистрибуторскую функцию, если подобная тенденция сохранится и они не изменят своей позиции по отношению к продуктам других издателей.

Таким образом, похоже, что на вопрос, кто из «динозавров» вымрет скорее — издатели или дистрибуторы, пока ответить очень сложно. Аргументы есть в пользу и тех и других. Наверное, можно не бояться ошибиться, если предположить, что могут с одинаковым успехом выжить все участники рынка, если поймут, что они в равной степени необходимы друг другу, и начнут наконец-то действовать по цивилизованным рыночным правилам. n

ОБ АВТОРЕ

Анатолий Шевчук — директор по программным разработкам компании «ДОКА». Контактный тел.: (095) 536-40-20.