Одним из отличий качественных архитектурных проектов является то, что форму определяет функция: внешний вид зависит от того, как проектируемое здание, программное решение и т. д. будет эксплуатироваться на практике. Но когда функция меняется, возникают сложности, и именно это происходит сегодня с торговыми центрами. По прогнозу Coresight Research, около 25% торговых центров в США в ближайшие три-пять лет закроются [1]. В числе причин — активное использование покупателями Интернета, бурное развитие логистики и интеллектуальных устройств. Растет количество абонентов широкополосного доступа: если в 2008 году доля подключенных домохозяйств составляла 2,9%, то к 2024 году, по прогнозу, достигнет 19,8%. Развивается рынок электронной коммерции, достаточно сказать, что в период с 2010 по 2019 год среднегодовой темп роста выручки Amazon и Alibaba составлял соответственно 26% и 51,8% [2].

Сегодня торговые центры вынуждены менять свои функции — шопинг переходит в цифровой формат. На заре электронной коммерции сайты у магазинов появлялись лишь для просмотра товаров, а сама покупка происходила в торговом зале. Затем доставка подешевела, шифрование при покупке по банковским картам стало более надежным и к онлайн-покупкам начали обращаться чаще. В обычных магазинах стало меньше посетителей, а в некоторых начали предоставлять возможность забирать покупку самостоятельно, а также предлагать товары, которые можно купить только в офлайне. В популярной сети по продаже спортивных товаров для женщин даже начали предлагать в торговых залах бесплатные уроки йоги, консультации стилистов и услуги по подгонке одежды по фигуре. И все же мелкие торговые центры вряд ли смогут поддерживать свое существование, даже если в них примут похожие меры.

Шопинг — неотъемлемая часть повседневной жизни современного человека, но сами принципы совершения покупок изменились. В 1980-х и 1990-х в торговые центры ходили не только для шопинга, но и для общения, а работа в них оценивалась как «всерьез и надолго». Сегодня нормой стали онлайн-шопинг и общение через экран. Многие работают дома, а покупать через Интернет удобнее. По данным американского Бюро переписи населения, во втором квартале 2020 года продажи в сегменте розничной электронной коммерции выросли по сравнению с аналогичным периодом 2019 года на 44,5%, а общий объем продаж товаров в рознице уменьшился на 3,6% [3]. Прогнозируется, что за период с 2017 по 2023 год общемировой объем расходов на электронную коммерцию вырастет с 2,4 до 6,5 трлн долл.

Торговля менялась во все времена. В начале XIX века, чтобы что-то купить, можно было зайти в семейную лавку на углу квартала или отправиться на торговую улицу для более обстоятельного шопинга. Со временем в больших городах появились универсальные магазины со множеством отделов.

Розничная торговля эволюционировала под влиянием социально-экономических изменений — войн, технического прогресса и пандемий. По данным американской Национальной ассоциации риелторов, волна закрытий торговых центров в США началась еще в 2017 году, а к 2019-му количество закрытых торговых центров превысило 9 тыс.

Общий объем электронной коммерции и объем мобильной коммерции в США).

Источник: Euromonitor

Закат торговых центров начался из-за развития технологий, особенно в связи с появившейся возможностью легко и без опасений делать покупки с помощью мобильных устройств. Мобильная коммерция способствовала развитию электронной благодаря использованию скоростных беспроводных соединений, повышению безопасности и доступности различных способов оплаты, высокой эффективности логистики, введению бесплатной доставки, легкости возврата товаров и появлению у множества магазинов собственных мобильных приложений. Доля мобильной коммерции в общем объеме электронной в США выросла за период с 2011 по 2019 год с 9,6% до 30,7% (см. рисунок). Сайты и приложения стали гораздо удобнее, а доверие потребителей к ним выросло.

Отличия поколений

Потребители поколения Z (родившиеся в 1996–2010 годах) с меньшей вероятностью пойдут в торговый центр за платьем на выпускной вечер или за футбольными бутсами — скорее всего, они закажут два-три варианта онлайн, выберут подходящий, а на остальное оформят возврат, причем доставка будет полностью бесплатной. Ехать за нужными вещами в большой магазин вроде Macy's или Nordstrom у людей этого возраста обычно желания нет, тем более что это теперь и не обязательно. В 2018 году IBM совместно с Национальной федерацией розничной торговли провела анализ предпочтений покупателей поколения Z в 16 странах и выяснила, что на первом месте для них — экономия времени, а далее по степени важности идут скидки и быстрая оплата. Многие магазины предлагают собственные мобильные приложения, в которых шопинг еще проще. При этом вводится вознаграждение за лояльность и предлагается возможность легкой оплаты, а также могут предоставляться особые функции, например обратный отсчет времени до момента восстановления запасов товара на складе. Исследование показало, что представители этого поколения даже в обычном магазине пользуются мобильными устройствами для сравнения цен, поиска скидочных кодов, отправки снимков, публикации сообщений в социальных сетях и отслеживания вознаграждений по программе лояльности. Таким образом, мобильное устройство стало неотъемлемым элементом как онлайн-, так и офлайн-шопинга.

Представители поколения X (родившиеся в 1965–1980 годах) относятся к числу самых активных пользователей интернет-магазинов: в среднем они делают в них по 19 покупок в год, что на 20% больше в сравнении с более молодыми поколениями. Однако «миллениалы» (родившиеся в 1981–1996 годах) приносят больше выручки — сейчас их заработки на пике. В 2019 году количество онлайн-покупок, совершенных миллениалами, выросло на 36%, тогда как в 2017-м аналогичный прирост составил 16%. При совершении онлайн-покупок для них приоритетны проводимые акции и быстрота доставки. По данным компании CouponFlow, чье приложение отслеживает использование скидочных кодов в онлайн-магазинах, в 2019 году миллениалы сделали 60% всех своих покупок через Интернет, тогда как в 2017-м аналогичный показатель составил 47%.

По данным на 2017 год, треть представителей поколения «бэби-бумеров» (родившиеся в 1946–1964 годах) старше 65 лет вообще не пользовались Интернетом и у половины отсутствовал домашний широкополосный доступ. Ряд компаний пытаются заинтересовать эту аудиторию покупателей онлайн-шопингом. К примеру, в китайской Alibaba специально наняли консультантов постарше и создали приложение «Taobao для пожилых» с функцией «Заплати за меня», с помощью которой оплату покупки могут выполнить внуки.

Розничная революция

Конкурентная борьба торговых центров обострилась уже в те времена, когда появились членские карточки для покупателей в гипермаркетах наподобие Target, Walmart, Costco и BJ. Но настоящая революция в мире ретейла началась с открытием доступа в Интернет для широкой публики в 1991 году и с появлением первых онлайн-магазинов во главе с Amazon в 1995-м. Затем, когда были созданы первые платформы электронной коммерции, появился eBay и другие площадки. Именно в этот момент началось настоящее обрушение традиционных устоев розничной торговли.

Признаки сдвига парадигмы проявлялись постепенно. Например, в 2006 году в СМИ появились публикации о том, что из-за сложностей с покупкой популярных игрушек в традиционных магазинах вырос трафик сайтов электронной коммерции наподобие etoys.com, overstock.com, bestbuy.com и других. К 2010 году в дополнение к «черной пятнице» — традиционному дню распродаж, следующему за Днем благодарения, онлайн-магазины стали проводить аналогичные «киберпонедельники». В 2011-м все дни с «черной пятницы» до «киберпонедельника» стали одним длинным шопинг-уик-эндом, при этом онлайн- и офлайн-магазины стали предлагать скидки и акции еще до наступления «черной пятницы». На тот момент участники рынка заявляли, что интернет- и физические магазины взаимно способствуют повышению выручки друг друга. Революция шопинга продолжилась благодаря появлению платежных систем вроде PayPal и Venmo и внедрению новых схем процессинга онлайн-платежей. К 2018 году по меньшей мере 35% потребителей делали покупки с помощью мобильных устройств, обеспечивая 40% продаж в «черную пятницу». Но настоящий толчок развитию кибершопинга дало появление систем обработки больших данных и прогнозной аналитики.

Благодаря использованию таких технологий и мобильных устройств электронная коммерция перешла в «турборежим», а в условиях пандемии рост рынка ускорился еще больше. Благодаря сведениям, предоставляемым средствами аналитики данных, и продавцы, и покупатели имеют больше важной для них информации. Системы цифрового маркетинга, работающие при поддержке средств искусственного интеллекта и Интернета вещей, помогают продавцу принимать решения, касающиеся основных операций, планирования изменений и не только. Соответствующие технологии позволяют глубоко анализировать клиентуру и обеспечивать прицельный таргетинг различных товаров. С помощью аналитики оценивают рыночные тенденции, покупательское поведение и стратегию конкурентов, а интеллектуальные системы персонализируют рекламные объявления и помогают улучшать обслуживание клиентов, благодаря чему инвестиции в системы цифрового маркетинга быстро окупаются. Размещаемые на товарах датчики (для геолокации, регистрации биометрических данных и движения и пр.) собирают сведения о том, где был куплен товар и какие действия с ним совершались после покупки. Например, с помощью систем Интернета вещей и искусственного интеллекта можно передавать рекламу спортивной одежды покупателям фитнес-часов, выполнять таргетинг товаров и мероприятий с учетом собранных биометрических данных и автоматически заказывать новые продукты с помощью смарт-холодильника, когда заканчиваются запасы. Анализ данных о товарах помогает продавцам уточнять предпочтения покупателей и в конечном счете мгновенно выполнять их пожелания.

С развитием средств аналитики данных появилась возможность быстро получать точное представление о желаниях покупателей и оперативно реагировать на их изменения. Например, можно передавать на мобильные устройства персонализированные рекламные объявления в push-уведомлениях для провоцирования «микромоментов». Как объясняют в Google, микромомент — это когда пользователь инстинктивно обращается к смартфону для выяснения чего-либо или выполняет какое-то действие (например, просматривает видео или делает покупку). В такие моменты, как полагают в компании, потребители принимают решения и формируют свои предпочтения.

Аналитику используют для исследования данных и своевременной передачи персонализированной информации потребителям. Применение больших данных способствует росту выручки электронной коммерции, обеспечивая возможности анализа и прогнозирования покупательского поведения (предпочтительных брендов и времени шопинга, спроса на различные товары и т. д.). Продавцам при этом приходится непрерывно адаптироваться к изменениям покупательского поведения. Как показал недавний опрос, 82% потребителей намерены продолжать делать покупки онлайн даже после ослабления ограничений, введенных в связи с пандемией. Применение больших данных помогает увеличивать выручку от онлайн-шопинга за счет улучшения обслуживания покупателей посредством персонализированного маркетинга, использования виртуальных консультантов, прогнозирования потребностей и уменьшения оттока клиентов, повышения эффективности резервирования ресурсов, анализа сведений о действиях сотрудников и оптимизации доставки. Применение больших данных позволило улучшить работу платежных систем: обнаруживать мошенничество, оптимизировать использование мобильных устройств и увеличивать количество доступных способов оплаты.

Несмотря на развитие электронной коммерции, традиционным магазинам еще есть куда двигаться дальше — полного вымирания торговых центров в связи с переходом на онлайн-покупки пока ждать не стоит, но им нужно повышать удобство шопинга. Рознично-торговому бизнесу, как электронному, так и обычному, нужна адаптивность. Если говорить о примере Amazon — компании, которая сейчас контролирует 50% рынка электронной коммерции в США, то она добилась этого благодаря внедрению многочисленных новшеств, в том числе введению программы лояльности, в рамках которой доступна не только бесплатная доставка, но и просмотр поточного видео. Amazon продает собственные продукты (Kindle, Echo, Alexa), а также в рамках подразделения AWS предоставляет онлайн-сервисы, помогающие другим ретейлерам расширять бизнес. AWS предлагает им услуги хостинга, облачное хранилище и СУБД, помогает доставлять контент и проводить целевые рассылки по цифровым каналам. Облачный оператор разработал немало новых инструментов для продажи товаров, которыми пользуются клиенты AWS из числа интернет-магазинов.

Ретейл в виде сервиса

Как объединить традиционные магазины с миром электронной коммерции? Несмотря на практически всеобщее использование Интернета, многие по-прежнему делают онлайн лишь часть покупок. Рынок традиционной розничной торговли может эволюционировать, повысив привлекательность физических магазинов. Это можно сделать с помощью платформ розничной торговли в виде сервиса (Retail-as-a-Service, RaaS). Они помогают онлайн-ретейлерам организовывать обработку транзакций (управление оплатой, контроль уровня запасов и т. д.) и формировать услуги для покупателей (например, создавать виртуальные шоурумы). Но RaaS-платформы можно применять и в обычных магазинах. В частности, при уличной выдаче заказа (эта практика получила распространение в связи с пандемией) можно реализовать те же возможности, что и при покупке в торговом зале, — предложение скидок, купонов, подсчет средней стоимости покупок за неделю и месяц и т. д. RaaS позволяет переориентировать магазин с повышения количества продаж на улучшение покупательского обслуживания. Например, пока покупатель знакомится с товаром, продавец может подсчитать, сколько времени тот проводит за ознакомлением, определить наиболее популярные товары и проанализировать взаимодействие покупателя с товаром.

***

RaaS — лишь один из инструментов, который может улучшать адаптивность традиционных магазинов, помогая им обновлять предложения для сохранения конкурентоспособности. Но такие платформы применимы не во всех случаях. Как могут измениться остальные физические магазины? Риелторы и инвесторы уже давно экспериментируют с преобразованиями: торговые центры оборудуют фудкортами и кинозалами; в некоторых открывают хостелы, фитнес-центры, крытые парковки и т. д. — фактически торговые центры превращают в кварталы, из которых можно никуда не выходить. В любом случае современный потребитель сам выбирает способы шопинга, и, чтобы заинтересовать покупателей, ретейлерам необходимо использовать новые технологии для повышения привлекательности как онлайн-, так и офлайн-обслуживания.

Литература

1. US store closures 2020 outlook: Covid-19 update-prolonged impact set to drive up closures. Coresight Research, June 9, 2020. URL: https://coresight.com/research/us-store-closures-2020-outlook-covid-19-update-prolonged-impact-set-to-drive-up-closures/ (дата обращения: 10.05.2021).

2. The new normal: How Covid-19 is influencing consumer trends. FitchSolutions, July 2020. URL: https://www.fitchsolutions.com/white-papers/ (дата обращения: 10.05.2021).

3. U.S. Census. «Quarterly retail e-commerce sales 2nd quarter 2020.» U.S. Department of Commerce. Aug. 18, 2020. URL: https://www2.census.gov/retail/releases/historical/ecomm/20q2.pdf (дата обращения: 10.05.2021).

Джоанна Дефранко (jfd104@psu.edu)  —  доцент, Университет штата Пенсильвания; Нир Кшетри (nbkshetr@uncg.edu)  —  профессор, Университет Северной Каролины в Гринсборо; Джефри Воас (j.voas@ieee.org)  —  главный редактор, IEEE Computer.

Joanna F. DeFranco, Nir Kshetri, Jeffrey Voas, Rearchitecting the Malls: The Shifting U.S. Retail Landscape. IEEE Computer, February 2021, IEEE Computer Society. All rights reserved. Reprinted with permission.