Еще совсем недавно системы управления отношениями с клиентами были в новинку. Однако сегодня заверения в неоспоримых преимуществах таких систем сменились сдержанным скепсисом по поводу реальных экономических выгод от их применения. Большинство западных компаний уже прошли фазу реализации базовых функций управления взаимоотношениями с клиентами и ждут от CRM более интеллектуальных аналитических возможностей. А вот у российского бизнеса все еще впереди.
Реальный интерес к решениям категории CRM (client relationships management) отечественные компании, действующие в областях финансов, телекоммуникаций и розничной торговли, начали проявлять лишь два-три года назад. Пройдя начальный этап становления бизнеса, отечественные предприниматели осознали, что культура продаж, маркетинга и сервисного обслуживания может стать весомым конкурентным преимуществом. Это как раз те области, на эффективную интеграцию которых нацелены CRM-системы, предназначенные для автоматизации бизнес-процессов предприятий и обеспечения непосредственной работы с клиентами, в том числе для организации продаж, маркетинга, сервисного обслуживания, поддержки центров обращений клиентов. Если объединить в одной системе поддержку этих направлений бизнеса (они, как правило, существуют независимо друг от друга), откроется возможность дополнительных продаж во время обслуживания клиентов, организации целевого маркетинга для определенных групп клиентов и т.д. А это будет способствовать укреплению лояльности существующих пользователей и привлечению новых.
В Siebel Systems утверждают, что именно эта компания была родоначальницей концепции CRM. Несмотря на заметное снижение объемов продаж за последние три-четыре года, по свидетельству аналитических отчетов, Siebel оставалась лидером рынка CRM (теперь это лидерство стало вкладом в копилку Oracle). Когда около года назад открылось представительство Siebel в России, в стране уже было более 3 тыс. пользователей ее продуктов. Среди проектов, реализованных на сегодняшний день, — внедрение системы Siebel CRM 7 в страховой компании «Ренессанс Страхование».
«Ренессанс Страхование» — достаточно крупная по российским меркам страховая компания с численностью персонала около 1 тыс. человек и оборотом более 3 млрд. рублей. Она предоставляет несколько десятков видов услуг, включая автострахование, добровольное медицинское страхование, страхование имущества и др. Около 60% клиентов относится к корпоративному сектору, 40% — физические лица, что, как поясняют в компании, является весьма значимым показателем для российского страхового рынка. Своей целевой аудиторией «Ренессанс Страхование» считает «средний класс». Собирательный портрет клиента компании таков: человек с доходом не менее 45 тыс. рублей в месяц, активный, успешный в профессиональной карьере, умеющий ценить время и требовательный к качеству предоставляемых услуг. Страховщики, имеющие дело с такими клиентами, должны уделять пристальное внимание оперативности своего сервиса и постоянному контролю над качеством, повышать лояльность клиентуры новыми услугами и бороться за стабильность клиентской базы.
В «Ренессанс Страховании» задумались о платформе автоматизации работы с клиентами, которая помогала бы выполнять эти требования, объединяя в общей информационной системе все виды страхового обслуживания. В компании уже использовалось приложение собственной разработки для поддержки отношений с клиентами на этапе продаж, но его функциональность и качество не соответствовали уровню сложности и разнообразию процессов работы с клиентами. Поэтому здесь решили внедрить промышленную систему CRM, способную поддерживать все виды отношений с клиентами и тиражироваться на филиальную сеть «Ренессанс Страхования». Выбор адекватной системы был поручен консалтинговому подразделению IBM Business Consulting Services.
В ходе проекта специалисты IBM BCS обеспечивали консалтинговые услуги и контроль над выполнением намеченных работ: «Ренессанс Страхование» стремилась застраховать себя от возможных рисков внедрения. Техническая часть внедрения системы была поручена партнеру Siebel в России, компании Sputnik Labs. В конце апреля 2005 года система была установлена на 155 рабочих местах в центральном офисе «Ренессанс Страхования» и передана в тестовую эксплуатацию, а с середины лета началась ее промышленная эксплуатация.
CRM для страхования
Как отмечает региональный менеджер по России и СНГ компании Siebel Systems Павел Черкашин, для рынка CRM страховой бизнес можно считать идеальным, поскольку в нем преимущества внедрения систем управления отношениями с клиентами раскрываются со всей полнотой. Деятельность страховых компаний базируется на информации о клиентах. Возможность получать максимально полные данные о них из внутренних источников (например, истории их взаимоотношений с компанией) и из внешних (в том числе данные из кредитных бюро и систем безопасности) позволяет рассчитывать риски работы с клиентами и оценивать их потенциальную ценность, то есть напрямую влияет на эффективность операций страховой фирмы.
Еще одна особенность страхового бизнеса заключается в том, что он подразумевает необходимость постоянного возобновления отношений с клиентами. Предположим, клиент проявляет себя только с хорошей стороны, но подходит срок окончания действия его страховки. Если компания не проявит определенной активности, не будет напоминать ему о необходимости продления полиса, нет никаких гарантий, что этот клиент снова обратится в нее. С другой стороны, пролонгирование договоров можно использовать для предложения клиенту новых услуг и расширения взаимоотношений с ним. Siebel CRM и специальные решения для страхового бизнеса Siebel Insurance обеспечивают поддержку этих процессов.
Для того чтобы реализовать перспективные возможности продуктов Siebel, компания-клиент должна пройти этап внедрения базовых функций CRM. Необходимо обеспечить автоматизацию продаж, построение единой информационной базы о клиентах и контроль над отношениями с ними на ее основе, поддержку рабочих мест в центрах обращения клиентов и т.д.
Сейчас в «Ренессанс Страховании» средства Siebel CRM поддерживают взаимодействие продавцов страховых услуг и сотрудников продуктового подразделения, отвечающего за разные страховые продукты — страхование автогражданской ответственности, добровольное автострахование, страхование имущества, медицинское страхование и т.д. С помощью системы автоматизируется бизнес-процесс, в рамках которого страховой агент или сотрудник департамента корпоративных продаж, получив запрос на тот или иной вид страхования, уточняет информацию о клиенте с помощью информационной базы системы. Потом он формирует в системе заявку на котировку и отправляет ее андеррайтеру — сотруднику, ответственному за расчет страховой премии. Продавец получает ответ от андеррайтера и связывается с клиентом, выполняя его запрос.
|
| Игорь Бровко: «Siebel CRM обеспечила сокращение времени реакции продавцов страховых услуг на заявки клиентов, что является для страховой компании важным конкурентным преимуществом» |
Автоматизация этого процесса с помощью средств CRM сделала его прозрачным. И если раньше при взаимодействии сотрудников двух подразделений отсутствовала какая бы то ни было формализация, а передача запросов и ответов могла происходить с помощью электронной почты или обычных обращений на бумаге, то теперь все транзакции осуществляются в системе. По словам заместителя генерального директора «Ренессанс Страхования» по ИТ Игоря Бровко при значительном ежедневном объеме заявок компания теперь способна дать ответ клиенту максимум за два-три дня.
Siebel CRM позволяет не только контролировать сроки выполнения заявок, но и оценивать реакцию андеррайтеров, их расторопность и ответственность при выполнении клиентских запросов. Таким образом, благодаря автоматизации у руководителей подразделений появляется возможность анализировать эффективность работы подчиненных. Кроме того, на основании отчетов о работе продавцов, которые показывают, какие страховые продукты пользуются большим спросом, а какие меньшим, продуктовые подразделения способны пересматривать свою политику. А на базе реального потребительского спроса можно принимать решения о модификации или развитии тех или иных страховых продуктов.
Система пока не поддерживает собственно продаж страховых продуктов: она автоматизирует только процесс общения продавца с клиентом и продавца с сотрудниками продуктовых подразделений. Полный перевод всех операций на базу Siebel планируется в долгосрочной перспективе, а в ближайших планах — развитие уже работающей службы контроля над качеством. Siebel CRM позволяет регламентировать прием жалоб клиентов на качество обслуживания (их подача возможна по электронной почте, телефону службы контроля над качеством, в виде письменного заявления) и контролировать процесс принятия решений по таким жалобам.
Еще одно перспективное направление использования CRM в «Ренессанс Страховании» — автоматизация центра обращений клиентов. Впервые о необходимости такой структуры в компании задумались в связи с принятием закона об обязательном страховании автогражданской ответственности. Для того чтобы в кратчайшие сроки получить механизм обслуживания при ожидаемом наплыве клиентов, в компании решили арендовать аутсорсинговый центр. А в начале декабря будет запущен собственный центр обработки обращений клиентов «Ренессанс Страхования» в Твери, базирующийся на системе Nortel Symposium, которая тесно интегрирована с продуктами Siebel.
Специалисты по страховому бизнесу отмечают, что о работе страховых фирм судят не только по качеству и оперативности продаж, но и по уровню реализации такого непростого для обеих сторон процесса, как урегулирование убытков. По мнению Бровко, выстраивание нормальных отношений с клиентом в ходе урегулирования убытков компании при выплате страховых премий — крайне серьезная и весьма творческая задача области страхования, а потому ее грамотная поддержка средствами CRM становится дополнительным конкурентным козырем. CRM помогает собирать информацию по конкретному клиенту и на ее основе выводить критерии работы с ним, нацеленной на урегулирование убытков.
Наконец, наиболее захватывающая перспектива развития CRM-платформы «Ренессанс Страхования» — переход к использованию аналитических возможностей. Консолидация в системе всей информации о клиентах дает возможность анализа их предпочтений, уровня финансового благополучия. А на основе этих знаний обеспечиваются сегментация клиентской базы страховой компании и формирование для разных клиентских групп наиболее интересных предложений.
Технология
Siebel CRM имеет функциональное ядро для решения базовых задач управления отношениями с клиентами, таких как продажи, маркетинг, управление клиентскими заказами, работа центра обращений клиентов, выездное обслуживание и т.д. На их основе реализуются дополнительные возможности, например, продуктовый конфигуратор — средство, позволяющее сформировать конкретное продуктовое предложение на основе истории продаж и популярности определенных опций продуктов и сервиса у клиентов. Такие дополнительные блоки, в свою очередь, могут иметь разные модификации для разных индустрий, поскольку понятия продукта в страховании и, например, в фармацевтике кардинально различаются. Сводя в единую матрицу функции CRM и их отраслевые настройки, Siebel предлагает обширную карту решений. Однако сложность и переизбыток функциональности может отпугнуть клиента: излишнее увлечение при внедрении технологическими возможностями системы без учета реальных бизнес-процессов компании является одной из основных причин неудач CRM-проектов.
Если общую идеологию системы определяли консультанты IBM BCS, то конкретными настройками под нужды «Ренессанс Страхования» занимались в Sputnik Labs. В их задачи входили локализация интерфейсов системы, внесение некоторых изменений в логику для поддержки бизнес-процессов компании, настройка под эти процессы карточек работы с клиентами и др. Особенностью продуктов Siebel является отсутствие необходимости в программировании: все настройки выполняются путем включения и отключения опций.
Автоматизация процессов взаимодействия с клиентом и анализа отношений с ним подразумевает полную интеграцию всей информации о клиентах, поэтому практически невозможно внедрять CRM как автономную систему. В мировой практике проектов Siebel нередки случаи интеграции CRM с десятками других информационных систем. Таких масштабов интеграции в «Ренессанс Страховании» не требуется: здесь работают над поддержкой обмена данными с системой оперативного учета, предназначенной для страхового бизнеса.
Для договоров по автострахованию появится возможность автоматического отслеживания всей истории взаимодействия с клиентом. Работая с его карточкой, продавец сможет проверить, какие у него уже есть страховые договоры, когда они заканчиваются, какие по ним были страховые случаи и какие произведены выплаты. При этом функциональность CRM будет поддерживать непосредственно работу продавца с клиентом, а страховая учетная система — реализовывать внутренние транзакции по формированию финансовых проводок, контролю над выплатой премий и т.д.
Среди фундаментальных сложностей внедрения CRM (как, впрочем, и любых решений для автоматизации бизнес-процессов предприятия) — проблема восприятия системы пользователями и конфликт интересов руководства и рядовых сотрудников. CRM обеспечивает четкую структуризацию и прозрачность процессов (например, взаимодействия между продающим и продуктовым подразделениями, как в случае «Ренессанс Страхования»). Это позволяет руководителям регламентировать и контролировать работу подчиненных, в то время как последние скорее предпочтут менее формализованные отношения.
Результатом внедрения CRM является лишение сотрудников, отвечающих за взаимодействие с клиентами, права на конфиденциальное владение информацией, которое может быть им выгодно, скажем, при увольнении. В «Ренессанс Страховании» административным приказом определено, что с момента ввода системы Siebel в промышленную эксплуатацию все запросы на котировку от продавца к продуктовому подразделению могут быть оформлены только в CRM-системе.
Успех первого этапа внедрения Siebel в «Ренессанс Страховании» был бы невозможен без абсолютной заинтересованности руководителей компании в реализации CRM-решения и отношения к этому проекту как к стратегическому, нацеленному на повышение эффективности бизнеса. Для рядовых пользователей внедрение, естественно, было сопряжено с определенными сложностями, необходимостью проходить обучение, привыкать к большей формализации взаимодействия с коллегами. Однако, как отмечают в компании, этап настороженного отношения к новой системе уже пройден. Сотрудники «Ренессанс Страхования», освоив необходимые операции, начинают по достоинству оценивать удобства автоматизации не только при поддержке бизнес-процессов, но и в их личной работе (например, возможности создавать и контролировать собственное расписание контактов с клиентами).
Для обучения сотрудников работе с системой был организован учебный класс. Как отмечает Бровко, этап обучения оказался одновременно этапом тестирования настроек системы; в его процессе вскрывались недостатки, связанные со сборкой модулей Siebel и наладкой под задачи «Ренессанс Страхования».
Сегодня систему Siebel используют сотрудники подразделения продаж, продуктового подразделения и центра обращений клиентов. После внедрения системы в ИТ-службе компании был выделен специалист для администрирования и поддержки CRM-решения. Как отмечает Бровко, система достаточно надежна, и для поддержания ее нормальной работы не требуются значительные временные и людские ресурсы. Компания планирует масштабировать систему на филиальную сеть, охватывающую семь городов, для чего реализуется единое информационное пространство с централизованным хранением данных; все филиалы объединяются с центральным офисом с помощью инфраструктуры VPN.
Законодатель CRM-моды
CRM от Siebel — это набор приложений, включающий в себя базовую систему Siebel CRM, аналитический пакет Siebel Analytics, интеграционные платформы для приложений (Universal Application Network) и данных (Siebel Universal Customer Master), а также несколько десятков отраслевых решений (финансы, телекоммуникации, розничная торговля, автомобильная промышленность, страховые компании, промышленность, госсектор и т.д.). Во всем мире у компании почти 3,5 млн. пользователей. Большинство клиентов Siebel на Западе уже прошли этап внедрения базовых возможностей автоматизации бизнес-процессов в областях продаж, маркетинга и клиентского обслуживания. Сейчас наибольшим спросом начинают пользоваться аналитические средства выявления закономерностей в клиентской базе и реализации на их основе действий, направленных на удержание ценных клиентов.
В сентябре 2005 года Siebel Systems (Томас Сибел, основавший ее десять лет назад и бессменно возглавлявший все эти годы, — выходец из корпорации Oracle) была приобретена ближайшим конкурентом — Oracle. Хотя в семействе программных решений Oracle имеются собственные предложения в сфере CRM, руководство компании заверяет, что решения Siebel станут центром новой стратегии Oracle Fusion CRM. Уже после сообщения о слиянии этих фирм появилось несколько важных анонсов новых разработок и инициатив Siebel. Среди них, безусловно, наибольший интерес вызывает информация о завершении трехлетнего проекта Project Nexus, который компания вела в сотрудничестве с BEA Systems, IBM и Microsoft. В результате появился комплекс Siebel Component Assembly — первая система CRM, базирующаяся на принципах сервис-ориентированной архитектуры.
Решение Siebel Component Assembly ориентировано на рынок заказных CRM-приложений. Согласно данным AMR Research, более 80% рынка CRM представлено компаниями, желающими создать собственные приложения или дополнить существующие системы специализированными функциями с помощью встроенных инструментов разработки на серверах приложений в рамках SOA.
Siebel Component Assembly предоставляет набор готовых блоков для создания любых клиентских приложений, а также доступ к инструментарию и инфраструктуре на базе платформ J2EE и .Net компаний BEA, IBM и Microsoft. Дело клиента — решить с помощью такого конструктора нетиповую CRM-задачу.
