Руслан Денисов 

Рекламные ролики и маркетинговые заявления операторов связи формируют совершенно иное представление, и в этом — залог коммерческого успеха. Однако реальность состоит в том, что телекоммуникационные компании, в первую очередь, оперируют не сведениями о клиентах, а суммами оплаченных счетов. Потеря единичного клиента не таит в себе большой опасности для бизнеса, куда важнее — обеспечить постоянный приток абонентов. Излишне персонализированные коммуникации с клиентом в области связи ведут к росту затрат и, как следствие, к снижению прибыли. Более того, ключевые показатели эффективности (KPI) здесь обычно привязаны к темпам роста клиентской базы и числу звонков в ответ на маркетинговые акции.

Эта особенность присуща всем массовым сегментам рынка B2C, характеризуемым невысоким ARPU. Именно она определяет приоритетные задачи развития CRM-систем в телекоммуникационном бизнесе — сокращение времени взаимодействия с клиентами и соответствующих операционных затрат, унификация и жесткая регламентация отношений, рост ARPU, снижение затрат на привлечение клиентов, повышение динамики роста абонентской базы.

Итак, оператор, с одной стороны, активно поддерживает иллюзию персонализированных коммуникаций с абонентами, а с другой, стремится всеми способами снижать расходы на их обслуживание. Это противоречие, впрочем, не означает, что автоматизация работы с абонентами не нужна. CRM-система, пожалуй, занимает второе место после биллинга по уровню значимости для эффективного информационного обеспечения деятельности оператора связи.

Быстро — значит, качественно

Для квалифицированной обработки запросов, поступающих в офис продаж или центр абонентского обслуживания, приходится анализировать огромные объемы информации по платежам. Основная проблема, с которой сталкиваются сотрудники офиса продаж или call-центра, заключается не столько в объеме информации, сколько в ее разнообразии, усложняющем поиск необходимых данных. К тому же спектр задаваемых абонентами вопросов весьма широк, а время ответа всегда жестко лимитировано (общепринятый отраслевой стандарт составляет 20—30 с). Наконец, помимо обработки запроса сотрудник call-центра обязан информировать абонента о новых продуктах, услугах, рекламных акциях и т.п. Надо ли доказывать, что рабочее место оператора call-центра должно быть максимально эргономичным и обеспечивать высокую продуктивность деятельности. И это — задача корпоративной CRM-системы.

Сотрудник, который непосредственно общается с абонентом или потенциальным клиентом, должен видеть на экране ключевые параметры (статус подключения, ARPU, баланс счета, предоставляемые услуги и др.) и иметь возможность быстро обращаться к более детальной информации. Обеспечение доступа к сведениям из биллинговой системы через CRM-интерфейс — ключевая задача автоматизации рабочего места оператора.

Кроме того, предоставляемую оператору информацию следует структурировать по тематике (см. рисунок): абонентский профиль, данные по начислениям, окна для фиксации обращений и т.д. Это существенно упрощает и ускоряет ее анализ, позволяет давать клиентам квалифицированные ответы на их вопросы. Необходимо учитывать, что сценарии общения оператора и абонента могут меняться (при появлении новых продуктов, изменении тарифных планов, запуске маркетинговых программ и пр.), поэтому CRM-система должна допускать гибкую настройку и модификацию.

Меньше, да лучше

Второе противоречие телекоммуникационного бизнеса, которое проявляет себя на уровне взаимоотношений с клиентами, заключается в том, что, с одной стороны, оператор связи стремится максимально унифицировать общение с абонентами, а с другой, должен внимательно отслеживать массовые изменения их запросов. Эти сведения жизненно необходимы маркетинговым службам для анализа статистики обращений и уровня лояльности, для повышения эффективности процессов создания и вывода на рынок новых продуктов.

Отмеченное противоречие обуславливает разнообразные требования к CRM-системе. Для того чтобы оперативное реагирование на обращения клиентов стало возможным, такая система должна классифицировать их, ориентируясь на заданные типовые характеристики. В итоге оператору останется лишь выбирать из предложенного списка темы обращений, которые в наибольшей степени соответствуют поступившим клиентским запросам.

Типовой профиль обращений формируется на основе соображений универсальности и информативности — с точки зрения классификации массовых контактов с абонентами. При этом технологические возможности CRM-системы должны обеспечивать минимальное время классификации обращений и ввод в систему необходимых данных, предоставлять абоненту возможность модификации профиля самостоятельно и с наименьшими издержками.

Классификация и группировка обращений существенно упрощают работу операторов и статистический анализ, но чреваты потерей ценной информации и тех запросов, которые не укладываются в предложенную типовую структуру обращений. Конечно, для фиксации нетипичных клиентских обращений можно предусмотреть отдельное поле ввода неструктурированных данных, но их последующий анализ представляет собой нетривиальную задачу. Контекстный анализ текстовых данных может быть реализован в рамках CRM-системы, но для внедрения таких технологий обычно требуется написание дополнительного программного кода, что ведет к увеличению общих проектных затрат.

2+2=5

Наконец, третье противоречие, свойственное бизнес-процессам оператора связи, сопряжено с необходимостью выявления динамики потребления услуг (включая сегментацию абонентов по начислениям, оценку бизнес-ценности клиента и т.п.). Это обуславливает требование оперативного и структурированного анализа первичных данных по начислениям, желательно без анализа биллинговой информации в полном объеме. Целесообразно агрегировать исходные сведения о начислениях в формате, удобном для анализа, прогнозирования и оценки. И здесь также на помощь приходят CRM-технологии — в сочетании с инструментами бизнес-аналитики. В зависимости от структуры и технологических особенностей CRM-решения эта задача может быть решена путем разработки модуля аналитического CRM в составе биллинговой системы либо создания специальной схемы интеграции OSS/BSS с отдельным CRM-продуктом.

Не следует забывать также, что в соответствии с требованиями ФЗ №152 биллинговые данные, передаваемые в CRM для сегментирования абонентской базы, должны быть обезличены. Это усложняет обратную задачу — корректной привязки абонентского профиля к выделенным сегментам для обеспечения эффективной реализации маркетинговых кампаний.

Что еще?

Определенные сложности для сотрудников контакт-центров могут представлять звонки по техническим вопросам. Для того чтобы быстро реагировать на них, оператор должен иметь под рукой легкую для понимания техническую «шпаргалку». К сожалению, в телекоммуникационных компаниях вся техническая информация обычно сосредоточена у инженеров в неформализованном виде, и работать с ней практически невозможно.

Стремление максимально сократить затраты на сервисное обслуживание одного абонента приводит к тому, что операторы связи стараются минимизировать общение абонентов с техническими специалистами как с более дорогостоящим, чем сотрудники контакт-центров, персоналом. CRM-система позволяет так выстраивать бизнес-процесс управления сложными обращениями, что время ответа и трудозатраты службы технической поддержки становятся минимальными. Это достигается за счет ведения базы всех обращений и корректной настройки процессов автоматической маршрутизации запросов.

Сфера применения CRM-систем в телекоммуникационной отрасли не ограничивается перечисленными бизнес-задачами оператора связи. Она может распространяться на все инструменты и каналы взаимодействия с абонентами, включая корпоративный форум, социальные сети и Web-сервисы.

Вместо резюме

Важнейшая особенность сектора B2C в телекоммуникационной отрасли — невысокая ценность единичного клиента. Тем не менее именно ценность клиента обуславливает ключевые требования бизнеса к CRM-решениям, определяя их ключевые характеристики.

Для разрешения противоречий могут потребоваться серьезные доработки типовой функциональности CRM-системы, поэтому еще до внедрения важно собрать всевозможные требования к ней и оценить затраты на такую доработку. Противоречия бизнеса сами по себе являются уникальным инструментом анализа актуальных задач автоматизации и требований к информационному обеспечению. Однако телекоммуникационным компаниям не менее интересные результаты дает подход к абоненту не как к конечному объекту информационных и маркетинговых воздействий, а как к совокупности характеристик (таких как технические возможности оборудования клиента, условия получения и оплаты услуг, свойства потребителя услуг, характеристики и возможности абонента как плательщика и др.). Такой подход позволяет существенно увеличить количество и поднять качество способов воздействия на абонента.

Прототип интерфейса CRM-системы на рабочем месте оператора call-центра

Фокусируясь на клиенте

Ирина Александрова, начальник Центра поддержки клиентов «Новой Телефонной Компании» (Владивосток)

Организация клиентского сервиса в телекоммуникационном бизнесе имеет свои особенности, связанные с технологией предоставления услуг. Традиционно все внимание оператора обращено к клиенту как абонентскому аккаунту. Фактически, операторы работают не с физическими лицами, а с их лицевыми счетами. Такой подход имеет свои технологические и бизнес-основания: предоставление услуг и расчеты с абонентами привязаны к лицевым счетам, что упрощает анализ ARPU и абонентской истории, позволяет быстро квалифицировать клиентов, контролировать дебиторскую задолженность.

Однако игнорирование личности абонента порождает серьезные недостатки. Оно ограничивает развитие кросс-продаж, результативность маркетинговых и клиентских мероприятий, поскольку не позволяет учитывать перекрестные связи, личные предпочтения, технические возможности, экономический статус абонента и т.д. Применение клиенто-ориентированного подхода (персонализации абонентов и организации точечного информационного воздействия) позволит повысить доходность кросс-продаж, снизить уровень оттока клиентов и обеспечить контроль лояльности.

Большинство телекоммуникационных компаний постепенно приходят к пониманию того, что абонентская база является их основной ценностью. Поэтому для повышения общей эффективности бизнеса необходимо не только наращивать технологическую платформу оператора связи, но и использовать инновационные методы работы с клиентами.