Приоритетные 20%

Создание таких предложений, естественно, приносит многочисленные трудности. Затрагиваются не только область сетевых технологий, но и бизнес-процессы, относящиеся к BSS. Каким образом можно эффективно заказывать, тарифицировать и выставлять счета на многофункциональные пакеты? Как удовлетворять специфические требования предприятий, связанные с их финансовой отчетностью и организационной структурой? Как привнести в корпоративный сегмент ту же степень простоты и удобства, которые сегодня присутствуют в массовом сегменте телекоммуникационного рынка?

С этапа зарождения эры телекоммуникаций корпоративный сегмент приносит самые прибыльные контракты операторам связи. Как правило, 80% дохода поставщика телекоммуникационных услуг обеспечивают 20% его клиентов, значительная часть которых относится к корпоративному сектору. Следовательно, организация успешного обслуживания корпоративных клиентов является жизненно важной стратегией для коммерческого успеха большинства телекоммуникационных компаний.

Коммуникационные услуги для корпораций всегда выходили за рамки обычных предложений. Новейшие технологии, служащие для увеличения добавленной стоимости, зачастую опробуются именно в этом сегменте. Они объединяют голосовые услуги, сервисы передачи данных, возможности PBX и VPN в единое комплексное пространство услуг. Каждый телекоммуникационный оператор имеет специализированный отдел, ориентированный на проектное обслуживание ключевых заказчиков.

Принимаясь за очередной проект, сотрудники этого отдела буквально «обегали» все подразделения своей компании, начиная от отдела, отвечающего за эксплуатацию сетевой инфраструктуры, и заканчивая отделом тарификации и биллинга. В результате возникали решения «по заказу», далекие от стандартного предложения. Это влияло на стоимость привлечения нового клиента, очень высокую в данном сегменте.

Трудности комплексного подхода

Корпоративные клиенты всегда требуют для обеспечения связи многофункциональных решений, которые создают многочисленные трудности для телекоммуникационных операторов. Следует отметить значительное увеличение числа предложений, собранных по типу one-stop-shop. В отличие от прежних времен, когда даже услуги фиксированной связи предоставлялись несколькими поставщиками, сегодняшние корпорации ожидают, что оператор услуг связи придет к ним с полным предложением, которое охватит все аспекты их бизнес-деятельности, включая поддержку мобильности сотрудников.

Корпоративному клиенту все равно, обеспечивает ли оператор все предоставляемые услуги самостоятельно или через партнеров, так как все затраты отражаются в едином счете-фактуре. Но когда задача формирования единого счета благополучно решена, корпоративный клиент выдвигает дополнительные требования, связанные с выставлением счетов по разным учетным отделениям, предоставлением отчетности в форме ежемесячной калькуляции и разделением затрат между компанией и ее служащими.

Качественный скачок в развитии сети, а именно внедрение архитектур следующего поколения на основе IP-технологии и прикладных мультиплатформ IMS, обеспечивает предоставление ресурсов, конфигурацию и активацию сервисов значительно более легкими и автоматизированными способами. Как следствие, эксплуатационные расходы оператора связи значительно сокращаются, потому что ему требуется существенно меньше человеческих ресурсов по сравнению с обслуживанием сетей предыдущего поколения.

Подобно эволюции сети, окружение OSS/BSS также постепенно меняется в сторону автоматизации поддержки сложных маркетинговых предложений и связанных с ними бизнес-процессов. По нашему опыту, оптимальное количество специалистов, которые эксплуатируют весь комплекс OSS/BSS в малых операторских компаниях, ориентированных на массовый рынок, должно составлять 15–30 человек. А на обслуживание корпоративного сегмента необходимо выделять дополнительно 10–20 человек из-за сложности бизнес-предложений.

Сокращение эксплуатационных расходов позволяет снизить тарифы на услуги, что является решающим оружием в борьбе за клиентов — наряду с высоким уровнем удобства пользования сервисами.

Бизнес-процессы и их модернизация

При анализе области BSS можно выделить множество связанных бизнес-процессов оператора связи, которые начинаются заказом на предоставление услуги и заканчиваются выставлением счета.

В чем состоит особенность процесса размещения заказа корпоративным клиентом? На уровне логики автоматической обработки заказа при использовании системы следующего поколения (NG OSS/BSS) никаких различий не наблюдается, но некоторую разницу все же нетрудно заменить. Дело в том, что размещение заказа на услугу обычным массовым абонентом занимает всего несколько минут. В связи с тем, что доход от розничного пользователя невысок, работники торговых точек и операторских центров не могут уделить ему много времени, иначе затраты на содержание таких клиентов превысили бы получаемые от них доходы. Следовательно, приложения для размещения заказов должны быть как можно более простыми в использовании и содержать четкие инструкции.

Процесс размещения заказа обычного корпоративного клиента обычно длится намного дольше. В связи с этим приложения для размещения заказов должны быть максимально гибкими, чтобы облегчить квалифицированному персоналу процесс комбинирования разных типов услуг «по требованию», свободного размещения сервисов в клиентской и биллинговой иерархиях в соответствии с реальной бизнес-структурой заказчика.

Различия имеются и в тарификационном процессе. Для работы с корпоративным сектором необходима поддержка следующих свойств: параметрического ценообразования, ориентированного на логику «рамочного предложения на основе контракта», внедрения тарифов, предусматривающих оплату звонков за счет вызываемой стороны, тарификации на основе иерархии заказчиков. Поддержка всех перечисленных свойств осуществляется только при наличии полноценного каталога услуг и большого набора продуктов, позволяющих дать точное описание маркетинговых предложений для корпоративного сегмента, включая поддержку комплексных пакетов.

В конце процессной цепочки находятся формирование и выписка счет-фактур, а также составление финансовых отчетов для административного управления.

Преимущества мультисервисных предложений

Одним из примеров успешного внедрения решения OSS/BSS следующего поколения для поддержки корпоративных услуг является проект, реализованный компанией Sitronics TS в центральной Европе для чешского подразделения группы Vodafone. В ходе этого проекта введена в эксплуатацию самостоятельная система полного цикла OSS/BSS.

Все ее компоненты оптимизированы специально для поддержки корпоративных бизнес-процессов, начиная с размещения заказа на подключение конвергентных пакетов фиксированно-мобильной голосовой связи и передачи данных (VPN, VPBX) и заканчивая тарификацией сервисов. Менеджер по продажам оператора связи способен создать в новой системе иерархическую модель обслуживания заказчика с добавлением отдельных услуг и опций для любого департамента (например, с включением дополнительных пакетов бесплатных минут). Подсистемы тарификации и выставления счетов позволяют определять параметрическую структуру контрактных цен в рамках заранее установленных интервалов, а также задавать несколько типов счет-фактур, которые смогут удовлетворить финансовым требованиям корпорации.

Прямые и косвенные факторы

Крупные корпоративные клиенты, обеспечивающие существенную часть оборота, являются наиболее ценным активом телекоммуникационных провайдеров. Хотя корпоративный сегмент абонентской базы в целом отличается невысоким процентом доходности, он прямым и косвенным образом привносит существенный вклад в прибыль оператора, что отражается в его финансовых показателях.

Примечательно, что косвенные бизнес-факторы стремительно выходят на ключевые позиции. В прошлом важнейшими аспектами операторской деятельности были адресные предложения потенциальным клиентам из сферы малых и средних предприятий, доходность которых находилась на более высоком уровне, чем в массовом секторе. Сегодня телекоммуникационные операторы получили возможность работать как с самими служащими предприятия, так и с членами их семей за счет продаж гибридных пакетов частно-деловых услуг, объединенных с семейными пакетами. Такие клиенты, приносящие регулярный доход и предсказуемый ARPU, превращаются в особо ценный актив оператора связи, поскольку гарантируют стабильность его доходов.

Заглядывая в будущее, можно предположить, что социальные сети и онлайновые сообщества станут прекрасным инструментом для привлечения операторами клиентов других типов, тесно связанных с корпоративными пользователями и имеющих сопоставимые с ними затраты на связь.

Михал Иллан, директор отдела продуктового маркетинга OSS/BSS, и Милош Госпич, менеджер по исследованию рынка компании Sitronics Telecom Solutions, office@sitels.ru

Пакетирование услуг

Крупнейшие операторы мобильной связи приступили к продвижению новых многофункциональных предложений несколько лет назад. Рассмотрим некоторые стратегии продвижения мультисервисных пакетов, которые уже доказали свою состоятельность.

Orange

Группа компаний Orange начала предлагать в бизнес-сегменте управляемые услуги с 2003 года. Тогда они включали в себя набор услуг IP Centrex для бизнес-пользователей во Франции. Теперь Orange предлагает корпоративную телефонию в 190 странах. Телефония для предприятий объединяет в себе услуги IP-телефонии (LAN) и VoIP (WAN).

В 2004 году был запущен пакет услуг Business Everywhere, состоящий из конвергентных предложений фиксированной и мобильной связи (FMC), пакетов для доступа к Internet и передачи данных, а также комплектов абонентских устройств — мобильных телефонов и ноутбуков. Кроме того, группа Orange ввела в действие услуги в области унифицированных коммуникаций и коллективной работы, управляемого архивирования электронной почты, управления Web-ресурсами, ИТ-инфраструктурой и т.д.

Vodafone

Благодаря широчайшему географическому присутствию Vodafone не только реализует маркетинговые инициативы на отдельных национальных рынках, но и оказывает услуги международным корпорациям, с которыми заключает договоры на обслуживание на уровне Vodafone Group. Управляемые услуги Vodafone распространяются на следующие области:

  • управление ключевыми сервисами связи (Core communication Service Management)  — охватывает услуги передачи голоса, мобильной электронной почты и данных, единого глобального контакт-центра наряду с предоставлением сервисного обслуживания и круглосуточной службой поддержки клиентов, работающей семь дней в неделю;
  • управляемые услуги и приложения (Managed Services and Applications) — включают в себя глобальное объединение счетов и затрат, централизованное планирование и размещение заказов, управление отчетностью об уровнях сервисного обслуживания (SLA) наряду с мобильными бизнес-приложениями;
  • глобальный мобильный аутсорсинг (Global Mobility Outsourcing), главным предназначением которого является предоставление управляемых услуг, в том числе всех соответствующих функций обеспечения мобильности персонала.