В преддверии запуска сетей третьего поколения самое время — проанализировать, чего же добилась многоликая индустрия сервисов с добавленной стоимостью (Value Added Services, VAS) в сетях 2G и 2,5G.
Если вспомнить громкие заявления представителей сотовых компаний трехгодичной давности, можно сделать однозначный вывод: VAS не оправдали возложенных на них надежд. С помощью добавочных сервисов операторы рассчитывали не только скомпенсировать падение ARPU, но и увеличить доходность с каждого абонента. В действительности VAS прибавили к удельной доходности только 1–1,2 долл. Справедливости ради отметим, что на фоне усредненных значений ARPU 8–10 долл. эти деньги дали ощутимую прибавку к общему заработку российских сотовых операторов (порядка 14% за прошлый год).
В майском отчете агентства iKS-Consulting, посвященном рынку дополнительных услуг в сетях сотовой связи, отмечаются высокие темпы развития индустрии добавочных сервисов в 2006 году (34%). В общей сложности участники отечественного рынка заработали на VAS более 1,9 млрд долл. Наверное, успех VAS показался бы еще заметнее, если бы со второго полугодия 2006 года величина ARPU у операторов «большой тройки» не начала уверенно расти. У МТС этот показатель увеличился с 6,6 долл. в I квартале до 8,5 долл. в IV, у «Билайна» — с 6,6 до 8,9 долл., у «МегаФона» — с 9,9 до 12,9 долл. Проблема лишь в том, что рост доходности не был связан с опережающим потреблением дополнительных услуг. Так, руководители МТС признали, что положительная динамика ARPU во втором полугодии объяснялась сезонным ростом трафика, введением новой структуры тарифов и увеличением выручки от интерконнекта (межоператорских расчетов).
На пределе развития
Несмотря на существенную разницу в размере выручки с одного абонента, у всех трех операторов доля VAS в ARPU примерно одинакова и составляет 13–15%. Наиболее высокой доходностью от добавочных сервисов в России отличился «МегаФон». По словам пресс-секретаря компании Марины Белашевой, доля VAS в выручке оператора по итогам 2006 года даже с учетом отчислений контент-провайдерам составила 15%. Младшему члену «большой тройки» принадлежат 32% совокупной выручки от дополнительных услуг, оказанных за год тремя крупнейшими игроками российского сотового рынка.
Марина Белашева отмечает, что «МегаФон» добился больших успехов в области VAS благодаря усилиям по продвижению своих услуг передачи данных. В частности, активно развивался портал «МегаФонPRO», внедрялась система автоматической настройки телефонов абонентов, были унифицированы тарифы на GPRS-WAP и GPRS-Internet. В структуре доходов «МегаФона» от VAS 19% обеспечили сервисы передачи данных.
Тем не менее позволю себе высказать осторожное предположение, что российские абоненты попросту не считают сегодняшние предложения VAS услугами первой необходимости и больше определенной суммы тратить на них не хотят. Увеличение абсолютной выручки от дополнительных сервисов операторов 2,5G все еще возможно, но только за счет экстенсивного развития рынка — по мере роста благосостояния населения и его «лимитов» на телекоммуникационные услуги.
По всем признакам индустрия VAS в действующих сотовых сетях достигла своего предела — 15% общей выручки операторов связи. Впрочем, руководитель отдела маркетинга компании «ИнКор» Дмитрий Лучкин считает 15% «очень хорошим потолком» при сравнении России с Европой, а не с Азией. В Европе на рынке мобильных VAS доминируют операторы, тогда как в азиатских странах очень много специализированных игроков, предоставляющих абонентам сервисы от своего имени. Другой важной тенденцией последнего времени является снижение доверия хост-операторов к независимым контент-провайдерам, в результате которого первые сами стали активно продвигать VAS. Видимо, это — последняя отчаянная попытка игроков сотового рынка раскачать спрос на VAS в действующих сетях, после чего их взоры устремятся к сетям 3G, фрагменты которых появятся в России в 2008 году.
Чего стоит ожидать операторам и контент-провайдерам от запуска сетей 3G? По мнению Дмитрия Лучкина, хост-операторы не уступят своих доминирующих позиций, и это будет негативно влиять на динамику развития VAS. Голос не сразу отойдет на второй план, но в итоге достижение пропорции доходов 60/40 в пользу дополнительных (то есть неголосовых) сервисов вполне реально. Точное значение этой пропорции зависит от многих факторов, начиная от стоимости трафика и заканчивая количеством предложений и услуг, ориентированных на конкретные группы потребителей.
Относительность понятий
При прогнозировании развития VAS в сетях 3G со всей очевидностью встает вопрос: а что называть дополнительным сервисом и по отношению к чему? Ведь даже обычная передача голоса благодаря внедрению IMS-технологий может трансформироваться в VoIP, а с устоявшейся точки зрения такую услугу нужно отнести к дополнительным.
Старший менеджер по маркетингу Huawei Исмаил Белов утверждает, что сущность определения VAS не должна меняться: они добавляют что-то к основному предназначению сети связи — обеспечению звонков. Классифицировать VAS в сетях 3G можно по-разному (например, по принципу действия услуг — голосовые, потоковые, интерактивные и др.), но правильней всего это делать, исходя из возлагаемых на них задач.
Согласно такому разделению, в первую группу попадают услуги, связанные с сопровождением звонка. Ожидается, что сам телефонный вызов станет видеовызовом или будет подразумевать возможность в любой момент подключить передачу изображения. Вдобавок к этой базовой функции появятся VAS, которые сами по себе ценности не несут, но за которые абонент готов приплачивать: это всевозможные мультимедийные ID и аватары, мультимедийный автоответчик и сервис мелодий ожидания ответа (Color Ring Back Tone, CRBT).
Во вторую группу войдут сервисы, связанные с передачей сообщений: 3G-SMS, SMS+, ESMS, MMS. Эту категорию можно расширить услугами, реализующими общение в режиме non-realtime — мобильный ICQ или Push-to-Talk. В третью группу Белов включает передачу видео в рамках мультимедийного сообщения. Если во время звонка абонент увидел что-то интересное, он может включить камеру телефона и, не прерывая разговора, отснять сюжет и переслать его собеседнику. Будет ли эта передача идти в режиме реального времени, зависит от доступной полосы пропускания.
Четвертая группа стандартна и включает в себя закачки всевозможного контента на телефон. Пятая группа — принципиальная новинка. Это потоковый просмотр видео- и телевидения, а также потоковое радио. Отличие от закачки файла с последующим воспроизведением состоит в том, что пользователю не требуется загружать весь фильм сразу. Вместо этого в буфер терминала транслируются несколько пакетов, достаточных для нескольких секунд воспроизведения, затем еще, и т.д. В шестую категорию входят услуги местоположения и наблюдения, которые потихоньку развертывают операторы в сетях 2,5G (особенно преуспел «Скай Линк»). Помимо определения местоположения объектов и мониторинга помещений должны получить широкое распространение услуги удаленного управления бытовой техникой и коммунальными системами, которые очень популярны в Западной Европе.
Седьмая, восьмая и девятая группы представляют собой развитие уже имеющихся категорий сервисов: мобильной коммерции и банкинга, мобильных развлечений, блогов и знакомств, доступа к Internet. Разумеется, в сетях третьего поколения эти услуги приобретут дополнительный импульс за счет более высоких скоростей обмена информацией. Десятое, последнее, семейство VAS — услуги для корпоративных пользователей. В них входят мобильный Centrex, mobile-VPN и любые комбинации указанных услуг. Как отмечает Белов, в сетях 3G можно будет встретить и нечто более экзотическое — типа служб мобильного обучения.
Представитель Huawei сомневается в корректности сравнения степени проникновения VAS в сетях второго и третьего поколений. Он говорит, что изначально перед операторами 2G стояла задача обеспечения потребителей качественной голосовой связью, а об услугах, более продвинутых, чем SMS, речь не шла. Сети 3G, напротив, создаются специально для оказания дополнительных услуг (в привычной трактовке этого термина), поэтому доля неголосовых сервисов в них, несомненно, должна быть большей.
Менеджер по развитию бизнеса отделения конвергентных сетей в России и СНГ компании Alcatel-Lucent Александр Килин убежден, что в следующем поколении сетей мобильной связи базовыми услугами станут любые сеансы связи с установлением видеокоммуникаций. Поэтому в качестве VAS следует рассматривать услуги, связанные с получением информации из Internet или с другим интеллектуальным использованием ресурсов пакетной сети. Кроме того, к 3G-VAS нужно причислить услуги на базе IMS-архитектуры, которые будут развивать у абонентов принципиально новый опыт общения (с применением функциональности Presence) или представлять собой комбинации базовых и дополнительных услуг, составленные по заранее описанным коммуникационным сценариям.
Забавно, но уже сегодня представления производителей о VAS в сетях 3G диссонируют с прагматичными намерениями самих сотовых операторов. В «МегаФоне», к примеру, нам сообщили: «Мы будем следовать по пути европейских коллег — продвигать, в первую очередь, мобильный широкополосный доступ. В Европе это — наиболее востребованный, помимо новостей и развлечений для взрослых, сервис. А видеозвонок, ради которого затевалась вся эпопея с сетями 3G, не входит даже в топ-10 самых популярных услуг».
При таком раскладе видеозвонкам вряд ли суждено стать в России базовой услугой мобильной связи 3G. Вместе с тем западные эксперты и аналитики разглядели очередного претендента на роль killer application в беспроводных сетях будущего — это мобильное ТВ. На Западе давно наблюдается противостояние стандартов DVB-H и DMB, служащих для создания сетей мобильного телевещания. Но для них потребуется выделение дополнительных частот, а потому в нашей стране услуги мобильного ТВ пока представляются фантастической сагой.
В поисках виноватого
Когда речь заходит о причинах довольно неудачного развития VAS в России, эксперты начинают винить во всех бедах контент-провайдеров. Дескать, из-за плохого качества предоставления услуг массовые пользователи отвернулись от столь перспективного направления. Но это — одна сторона медали. Другие причины — плохая осведомленность абонентов о возможностях новых услуг, сложность настроек терминального оборудования и небольшое количество самих предложений, похожих друг на друга, как капли воды. «Качество — одна из проблем VAS, — говорит Дмитрий Лучкин из «ИнКора». — Не менее важными мне кажутся проблемы стандартного набора услуг и небольшого числа интересных новинок».
Теперь реклама подобных «добавочных» услуг способна вызвать у большинства российских пользователей лишь снисходительную улыбку. Их телефоны поддерживают мелодии mp3, видеофайлы форматов mp4 и avi, которые в избытке можно найти в Internet практически даром. Взявшиеся за раскрутку массовых VAS сотовые операторы предлагают бесплатные скачивания картинок, мелодий и клипов, объединенных общей тематикой (вышедшим в прокат кинофильмом, визитом в Россию поп-звезды и прочими событиями «культурной жизни»).
Контент-провайдерам, привыкшим зарабатывать легкие деньги на массовом продукте без работы над качеством обслуживания и сегментацией услуг, нечего предложить в изменившейся рыночной ситуации. Они уходят с отечественного рынка в надежде, что за рубежом их ждет более «благодарный» клиент. Доходит до смешного: месяц назад фирма Eyeline Communications, активно сотрудничавшая с МТС, очень хотела «поучаствовать» в нашем обзоре и поделиться уникальным опытом развертывания дополнительных сервисов. Когда дошло до дела, выяснилось, что она сворачивает деятельность в России, и информационное присутствие ей больше не требуется.
Драйвер добавочных сервисов
Глубокая сегментация предложений сервис-провайдеров неизбежно влечет затраты — на маркетинговые исследования, адаптацию продуктов, их рекламное продвижение. Выбор участником рынка VAS той или иной бизнес-модели диктуется исключительно принципами экономической целесообразности. Поставщики решений операторского класса зачастую не хотят выступать в роли консультантов, ссылаясь на то, что этот вопрос относится к компетенции операторов связи и сервис-провайдеров.
По мнению Александра Килина из Alcatel-Lucent, рынок добавочных услуг сугубо индивидуален для каждой географической области. Например, в крупных городах он более сегментирован. Правильная постановка вопросов, полагает Килин, заключается в следующем. Какое разумное количество пользовательских профилей стоит поддерживать в своей сети оператору/провайдеру услуг? И насколько глубоко, соотносясь с экономической целесообразностью, следует сегментировать портфель VAS по группам абонентов? Ответы можно получить за счет постоянного мониторинга локального рынка, и в каждом конкретном случае они будут разными.
«Персонификация — основной драйвер добавочных сервисов, но его потенциал используется далеко не на все 100», — резюмирует Лучкин. Он отмечает, что хотя рынок VAS сейчас уже не тот, каким был в 2004–2006 годах, «близости» поставщика услуг с потребителем все равно мало. Над тем, чтобы перевести спонтанный спрос в лояльность бренду, бьются все участники рынка, но заметного прогресса пока не видно. Правда, основываясь на этом постулате, можно сделать вывод, что о насыщении рынка услугами с добавочной стоимостью говорить рано: спрос на VAS способна «взорвать» любая интересная бизнес-модель.
О примерах успешной сегментации VAS в секторе массовых услуг практически ничего не известно. Вместе с тем тактику сегментации предложений хорошо освоили операторы мобильной связи. Жесткая конкуренция заставляет периодически пересматривать тарифные планы, адаптируя их под потребности более узких пользовательских групп. Маркетологи МТС утверждают, что введение ТП RED, адресованного студенческой аудитории, обеспечило в этой группе рост ARPU на 7,5% и MOU на 13%. Абонентская база ТП «Первый» на начало 2007 года достигла почти 7 млн человек. Величина ARPU подписчиков этого ТП оказалась на 20% большей, чем в среднем по сети МТС, а MOU — на 43% большей среднестатистических показателей. Как правило, вновь запускаемые тарифные планы мобильных операторов уже включают в себя предоплаченный лимит сервисов с добавленной стоимостью — SMS, MMS или Internet-трафика.
Чем дополнить Triple Play
Понятие сервисов с добавленной стоимостью претерпевает метаморфозы не только в связи с внедрением сетей 3G, но и по причине перехода фиксированных операторов к модели Triple Play. Вспомним: раньше эти компании, развернувшие сети широкополосного доступа, собирались взимать с каждого абонента по 30–50 долл. в месяц за подключение к услугам IPTV и Video-on-Demand. Реальность оказалась куда скромнее. В большинстве случаев базовый телевизионный пакет, включающий в себя 10–20 каналов, предоставляется либо бесплатно, либо за минимальную подписную стоимость (3–5 долл.). Даже на расширенном пакете трансляции, состоящем из нескольких десятков каналов, больше 10 долл. в месяц не заработать.
Проводные операторы постепенно свыклись с мыслью, что сетевое телевидение, VoD, многопользовательские игры и т.п. нужно рассматривать как стандартные составляющие пакета услуг (наряду с широкополосным доступом), а широкополосный Internet останется главным источником их доходов. Остальные виды услуг, которые по прежней классификации можно было отнести к VAS, послужат инструментами повышения лояльности абонентов.
Начальник управления новых услуг сети «Акадо» Владислав Вовк говорит, что оператор может дополнить каждый из базовых сервисов Triple Play целым рядом услуг. Например, к сетевому телевидению можно добавить Video-on-Demand и Pay-per-View (услугу типа домашнего кинотеатра, которая уже предлагается в сети «Акадо»), к телефонии — информационно-справочные сервисы и функции автосекретаря, к Internet-доступу — хостинг ресурсов, хранение и защиту пользовательских данных, продажу контента. Вовк не сообщил, сколько приносят VAS его компании, отметив лишь, что к ARPU зарубежных операторов Triple Play эти сервисы добавляют 0,5–2 долл.
Сотрудник PR-департамента «Голден Телекома» Лев Ченцов убежден, что предоставление телевизионных услуг открывает огромное поле деятельности для организации добавочных сервисов. Это и Video-on-Demand, и потоковое радио, и podcast, и доступ к разным ресурсам непосредственно с экрана телевизора (просмотр почты, видеочаты, Web-серфинг, заказ товаров в электронном магазине и т.д.). В ближайшее время объем и качество предоставления базового пакета Triple Play у конкурирующих операторов постепенно выровняются, поэтому борьба за подписчика развернется в направлении расширения спектра VAS, их удобства и цены.
От себя заметим: единственно верной ценовой политикой продвижения VAS в проводных сетях является продвижение к нулю стоимости дополнительных услуг. Причин тому много, но самая главная — почти для каждого сервиса, предлагаемого локальным оператором, найдется бесплатный аналог в Internet. И качество бесплатных сервисов будет только расти с увеличением пропускной способности IP-сетей.
Что касается сегментации и персонификации VAS в сетях Triple Play, здесь дела обстоят гораздо лучше, чем в сфере сотовой связи. «Дополнительные сервисы, собственно, и должны предлагаться в кастомизированном виде — с учетом аудитории, которой они адресованы, и возможности подстроить их под индивидуальные предпочтения», — заключил Ченцов. Кастомизация, по его словам, выражается в формировании под разные аудитории комплексных пакетов услуг с разной ценой. Владислав Вовк сообщил, что сеть «Акадо» постоянно собирает данные о предпочтениях абонентов, занося их в базу профилей клиентских потребностей. «Мы отслеживаем, какие контент и услуги пользуются наибольшим спросом, — заверил он. — Выводя на рынок новые услуги, мы обязательно анализируем данные о предпочтениях в каждом потребительском сегменте, с тем чтобы предложить абонентам наиболее ожидаемый ими продукт. От того, насколько точно прогнозируется спрос, зависит объем нашей выручки».