Ежегодно выбираясь на месяц-другой за океан, я всякий раз замечаю бросающиеся в глаза различия между российским и американским рынками сотовой связи. Они разительно отличались десять лет назад, непохожи остаются и сегодня. При этом дело не только в количественных показателях (например, у нас есть «большая тройка» операторов мобильной связи, а в США — «большая четверка»), но и в качественных явлениях, которые хорошо заметны, если только изучать жизнь другой страны не из окна дорогого отеля.

Весной 1997 года я был поражен американскими ценами на мобильные телефоны. У нас, если кто не помнит, только-только закончилась пора, когда МТС предлагала трубку за 1500 тыс. долл. Замечу, это была не эксклюзивная модель в платиновом корпусе с гравировкой, а вполне заурядный по тем меркам телефон. В середине 90-х сотовые терминалы стоили уже поменьше, но с точки зрения массового абонента цены все равно кусались. Впрочем, задача привлечения этого самого абонента перед нашими операторами тогда вроде бы не стояла.

Без малого десять лет назад, оказавшись в электронном гипермаркете в городе Хантсвилл (столица штата Алабама), я не поверил своим глазам: сотовый телефон можно было купить за 30 или 40 «зеленых». А у отдельных моделей на ценниках было написано «$1» или даже «-$1», т.е. абоненту еще доплачивали за приобретение телефона. Никакого чуда в этом, естественно, не было: при покупке сотового аппарата следовало сразу же заключить контракт с определенным оператором и выбрать конкретный тарифный план: чем дольше был срок контракта (а он мог доходить до двух-трех лет) и выше тарифы, тем дешевле обходился собственно «мобильник».

Им бы наши тарифы!

Пока в нашей стране сотовая связь делала первые шаги, американские операторы уже всерьез занимались расширением своей абонентской базы. Как ни странно, но преуспели они в этом куда меньше, чем можно было ожидать. Чтобы убедиться в этом, достаточно сравнить сегодняшние параметры рынка мобильной связи двух стран.

Согласно оценкам российской Ассоциации региональных операторов, к концу текущего года уровень проникновения сотовой связи в российских регионах приблизится к 100%, а в Москве — достигнет планки в 160%. А ведь еще в 2001 году эти показатели составляли 2 и 16% соответственно. За каких-нибудь шесть лет отечественный телекоммуникационный рынок совершил гигантский рывок, превратив сотовую связь в элемент повседневной жизни подавляющего числа граждан. Скептики не устают повторять, что приводимые операторами цифры завышены, что истинный уровень проникновения на 15-20% ниже публикуемого, но все равно стремительность развития этого рыночного сегмента оспаривать бесполезно.

Соединенные Штаты подобными показателями пока похвастаться не могут. В конце июля 2006 года уровень проникновения сотовой связи в стране составлял 74%, что примерно соответствует 220 млн абонентов. Ожидается, что к концу года он достигнет 78%, а в первой половине следующего года сотовой связью будут охвачены четверо из пяти жителей США. Другими словами, абсолютный показатель выше, чем в России, а относительный — существенно ниже. Впрочем, что рост уровня проникновения сотовой связи США в последние годы можно было распознать не только по сухим цифрам статистической отчетности. Если оставить в стороне менеджеров крупных компаний и перенестись, скажем, в какой-нибудь средней руки университетский кампус, то еще четыре-пять лет назад сотовый телефон здесь можно было увидеть совсем нечасто. Сегодня ситуация совсем иная — американская молодежь использует сотовый телефон почти так же активно, как и российская.

Самое интересное, что достичь этого удалось без существенного удешевления услуг сотовой связи. В то время как российские операторы «большой тройки» вот уже который год ведут бескомпромиссную борьбу на поле стоимости минуты разговора, в США дело обстоит совершенно иначе. При повременной тарификации за каждую минуту разговора придется выложить около 1 долл. — цифра заоблачная не только для российских, но и для американских абонентов. В результате тарифные планы с поминутной оплатой существуют в США, скорее, формально: на сайтах ведущих сотовых операторов их не так-то просто отыскать. Вместо них используются схемы с предоплаченным временем разговора, которые позволяют американским операторам поддерживать довольно высокий (даже по мировым меркам) показатель ARPU.

Например, компания Cingular Wireless, крупнейший сотовый оператор США, индивидуальным абонентам предлагает три основных тарифных плана: за 39,99 долл. в месяц пользователь получает 450, за 59,99 долл. — 900 и за 79,99 долл. — 1350 минут разговора. При этом продолжительность вызовов с мобильного на мобильный, а также разговоров в ночное время и в выходные дни неограниченно. Время сверх приведенных лимитов оплачивается отдельно, и тарифы здесь могут быть довольно высокими, да только мне не раз приходилось слышать от американских друзей и знакомых, что, как правило, предоплаченные минуты они полностью не используют. Более того, с целью повысить привлекательность услуг мобильной связи та же Cingular варьирует лимит предоплаченых разговоров в зависимости от штата. Скажем, в Вайоминге за те же 39,99 долл. абонент получит уже 450, а целых 600 мин в месяц. Любопытно взглянуть еще на так называемые семейные планы, которые в простейшем случае распространяются на два сотовых номера, но могут допускать подключение и дополнительных трубок. По семейному плану Cingular Wireless за 69,99 долл. в месяц предлагает 700, за 89,99 долл. — 1400 и за 109,99 долл. — 2100 предоплаченных минут. Выговорить такое время не так-то просто. К тому же звонки между участниками семейного тарифного плана бесплатны, и, опять же, в отдельных городах и штатах количество предоплаченных минут может на 20-30% превышать приведенные цифры.

Оставаясь при своих

Основной результат подобной тарифной политики выражается в гарантированно высоком показателе ARPU даже без учета услуг передачи данных. Значения ARPU на уровне 8-11 долл., с которыми приходится иметь дело российским операторам (см. материал «В точке перегиба ARPU» в этом номере), операторам США не снились даже в самом страшном сне. Несмотря на плавное падение величины ARPU в последние годы, у американских сотовых операторов «большой четверки» она сегодня находится в районе 50-65 долл. Среднерыночный показатель по результатам первой половины этого года составил 53 долл. Лидирует здесь Sprint Nextel (ARPU 62 долл.), за которой расположились T-Mobile (51 долл.), Verizon (49,7 долл.) и Cingular (48,4 долл.). Любопытно, что эта последовательность практически зеркальна относительно к рейтингу тех же компаний по размеру абонентской базы: в первом полугодии наибольшее число американских абонентов пользовалось услугами Cingular Wireless (57,3 млн чел.), второе место занимала Verizon Wireless (54,8 млн чел.), третье — Sprint Nextel (41,4 млн чел.) и четвертое — T-Mobile (23,3 млн чел.). Впрочем, по оценкам аналитиков, уже в этом месяце в табели о рангах на американском сотовом рынке могут произойти изменения: более высокие темпы роста абонентской базы позволят фирме Verizon выйти на первое место.

Любопытные результаты дает анализ структуры и динамики ARPU ведущих американских операторов сотовой связи. За последние несколько кварталов его значение оставалось практически постоянным: первые месяцы текущего года продемонстрировали небольшое падение, зато во втором квартале был отмечен некоторый рост. При этом всякий раз дело ограничивалось от силы несколькими десятками центов, на фоне средней величины 53 долл. эти колебания оставались практически незаметными.

Если же обратиться к составляющим ARPU, то здесь динамика была довольно значительной. По сравнению с первой половиной прошлого года в минувшем полугодии средние доходы американских сотовых операторов от услуг голосовой связи упали на 8%. Это снижение было скомпенсировано 48-процентным ростом доходов от услуг передачи данных. Тенденцию неуклонного снижения «голосового ARPU» в США можно было наблюдать на протяжении последних нескольких лет, за исключением весенних периодов, когда этот показатель на короткое время стабилизировался (рис. 1). При этом услуги передачи данных демонстрировали устойчивый рост на уровне 50% в год.

Рис. 1. Динамика изменения ARPU у четырех крупнейших сотовых операторов США

Естественно, такие темпы есть не что иное, как эффект масштаба: пока каждый сотовый абонент платит за передачу данных 3-6 долл. в месяц и доля этой суммы в ARPU находится на уровне 5-10%, подобные темпы вряд ли вызовут удивление. С другой стороны, абсолютная величина доходов, получаемых сотовыми операторами США от услуг передачи данных, уже сегодня минимум наполовину превышает суммарный объем всего российского рынка мобильной связи. Только в первом полугодии на услугах передачи данных эти компании заработали более 7 млрд долл., а цифра по всему 2006 году ожидается на уровне 15 млрд долл. Из приведенной суммы доходов более 6,3 млрд долл., или 90%, пришлось на операторов «большой четверки», тогда как их доля на рынке сотовой связи США составляет 79,3% по числу абонентов и около 86% по доходам. Другими словами, крупнейшие операторы внедряют сервисы передачи данных активнее своих конкурентов, и это находит отражение в финансовых показателях.

48-процентное увеличение ARPU, связанного с передачей данных, наряду с расширением абонентской базы привели к тому, что общие темпы роста американского рынка услуг передачи данных оказались еще выше. Согласно оценкам компании Chetan Sharma Consulting, за год они составят почти 75%. Год назад этот сегмент развивался еще динамичнее — на 87%. Таким образом, за какие-то пару лет был совершен настоящий рывок от 4,6 до 15 млрд долл. Компания Verizon стала первым сотовым оператором США, сумевшим за один квартал предоставить услуги передачи данных более чем на 1 млрд долл., ее конкуренты Cingular и Sprint должны перешагнуть данный психологический рубеж в самое ближайшее время.

Мировая мозаика

Поистине астрономические величины доходов от услуг мобильной передачи данных на рынке США не должны вводить в заблуждение. С точки зрения распространенности подобных услуг Америке еще очень далеко до мирового лидерства. В среднем ARPU (53 долл.) доля услуг передачи данных составляет 12%, или 6,3 долл. Чуть выше этот показатель только у компании Verizon — 13%, или 7,25 долл.

В мировой табели о рангах по величине доходов, полученных от предоставления неголосовых услуг, Verizon, Cingular и Sprint занимают четвертое, пятое и шестое места, а в лидерах, причем со значительным отрывом, ходят NTT DoCoMo (более 5,1 млрд долл. в первой половине 2006 года), China Mobile (3,9 млрд долл.) и KDDI (3,3 млрд долл.). Замыкают десятку крупнейших операторов по этому показателю O2 UK, Vodafone Japan, SK Telecom и China Telecom (рис. 2), каждая из них в первом полугодии заработала на передаче данных не менее 1 млрд долл., а в совокупности оборот десяти названных компаний от этого типа услуг достиг 24 млрд долл. Как видим, пока в списке доминируют азиатские операторы, а Европа вообще представлена одной фирмой. Впрочем, к лидерам вплотную подобрались еще две европейские сотовые компании — Vodafone Germany и TMO Germany.

Рис. 2. Ведущие сотовые операторы по величине ARPU от услуг передачи данных

Если перейти к относительным показателям, то наилучшие результаты на сегодняшний день снова окажутся у японских KDDI и NTT DoCoMo. В июне этого года услуги передачи данных приносили им с каждого абонента 17,3 и 16,5 долл. соответственно, что соответствовало 29 и 28% от общего ARPU. Неплохие показатели продемонстрировал оператор 3 в двух европейских странах: для 3 UK указанные величины составили 19,3 долл. и 25%, для 3 Italy — 15,6 долл. и 34%. Тем не менее абсолютным лидером по доле услуг передачи данных в общем обороте (без малого 50%) остаются две филиппинские фирмы — Smart Communications и Globe Telecom, хотя в абсолютном выражении передача данных приносит им всего 2,7 долл. в месяц в пересчете на одного абонента.

Невысокие абсолютные доходы от неголосовых сервисов типичны для рынков развивающихся стран. Скажем, в Китае, где на долю услуг передачи данных приходится около 20% суммарного дохода сотовых операторов, обусловленная ими величина ARPU находится на уровне 2 долл. В Индии этот показатель равен 2 долл., на том же уровне он находится в России и Бразилии.

Рис. 3. Средняя величина ARPU от услуг передачи данных в 2005 году

Сравнительно недавно стали доступны данные о «неголосовых ARPU» на региональных рынках (рис. 3). Безусловным лидером стала Япония, опередившая остальные страны не только по абсолютным значениям ARPU, но и по объему данного рыночного сегмента (около 10 млрд долл. за полугодие). Сегодня 28% дохода японских операторов мобильной связи приходится на услуги передачи данных, а это около 17 долл. в месяц с абонента. И США, и Россия занимают в указанном рейтинге более чем скромные позиции, и если по удельному весу услуг передачи данных наша страна оказалась немного впереди, то это — прямое следствие низкого общего ARPU отечественных операторов.

Спасение ARPU

Я недаром столь подробно остановился на показателях, относящихся к сервисам передачи данных. По единодушному мнению и аналитиков, и операторов, только неголосовые сервисы способны защитить мобильный рынок от дальнейшего падения доходности. Пока же общемировая тенденция состоит в плавном снижении ARPU в подавляющем большинстве стран. По состоянию на конец прошлого года счастливыми исключениями стали Канада и Южная Корея, где величина ARPU, усредненная по всем национальным операторам, за год увеличилась на 3 долл. Небольшой рост (примерно на 1 долл.) наблюдался в Мексике, Бразилии, Чили и на Тайване. В то же время в США, Индии, Австралии, Аргентине и на Таиланде среднее ARPU снизилось на 2 долл., в ряде стран падение оказалось значительнее.

Восприятие услуг передачи данных в качестве некоей палочки-выручалочки имеет под собой веские основания, однако многое зависит от структуры спроса на эти услуги. На сегодняшний день львиную их долю составляет передача сообщений. В США и Канаде на них приходится 80% этого рыночного сегмента, в Европе ситуация немногим лучше — 70-80%. Правда, есть здесь и исключения: Vodafone Spain, Telefonica Moviles Espana и Eurotel около 40% «неголосового ARPU» получают от сервисов, не имеющих отношения к передаче сообщений. А вот в Японии и Южной Корее картина прямо противоположная: на передачу сообщений приходится лишь 30% объема услуг передачи данных, а остальную часть приносят довольно популярные у азиатских абонентов мобильная музыка и мобильное ТВ, потоковое видео, мобильные игры и реклама, услуги, привязанные к местоположению абонента, и другие приложения. Оно и неудивительно: в Японии более половины абонентов подключены к сетям 3G, ненамного отстает от нее Южная Корея. И это при том, что в середине текущего года во всем мире было лишь 100 млн пользователей сетей третьего поколения на фоне более чем 2 млрд абонентов одних только сетей GSM.

ARPU — не единственный и далеко не самый удачный показатель успешности бизнеса оператора. Куда более адекватной характеристикой правильности избранной им стратегии и эффективности ее практической реализации могла бы стать, например, прибыль на одного абонента, подсчитываемая ежемесячно либо за все время его обслуживания данной фирмой. Но по традиции и операторы, и аналитики оценивают состояние дел отдельной телекоммуникационной компании и ситуацию на рынке в целом по показателю ARPU.

Сервисы передачи данных отражаются на его величине уже сегодня. Их дальнейшее воздействие на доходность операторов будет определяться уровнем инновационности сотовых компаний, их способностью внедрить услуги, заметно отличающиеся от предложений конкурентов, грамотной маркетинговой политикой, не говоря уже о максимальном учете запросов абонентов, их просвещении и качественном обслуживании. Высокие значения ARPU, полученные от сервисов передачи данных, напрямую связаны с бизнес-моделью, широтой спектра предлагаемых терминальных устройств, готовностью оператора предложить приложения и услуги, отвечающих потребностям абонентов.

Подобный подход к развитию новых мобильных сервисов уже успел продемонстрировать свою действенность на нескольких региональных рынках, прежде всего азиатских. Возможно, в не столь уж отдаленное время он будет успешно применен и в России.