Эффективность маркетинговой политики компании во многом обуславливает ее успех на рынке. Однако внутренние оценки работы маркетинговой службы порой весьма субъективны. Определить подлинное восприятие имиджа участника рынка можно лишь путем независимого, стороннего анализа предпочтений конечных клиентов

Аналитическое агентство Market-Visio Consulting подвело итоги исследования «Брэнд-имидж ИКТ-компаний в России» и ознакомило с ними прессу. «Зачастую оценку брэнд-имиджа путают с оценкой удовлетворенности клиентов. Руководство компаний получает искаженное представление о рынке, так как рейтинги основных игроков строятся внутри отдельных сегментов рынка ИТ и телекоммуникаций и обособлены от структуры рынка ИКТ», — заверяет Наталья Горина, ведущий аналитик Market-Visio Consulting.

Наталья Горина: «Руководство ИТК-компаний зачастую получает искаженное представление о рынке и рейтингах его игроков»

Ее фирма попыталась оценить спонтанную осведомленность потребителей об участниках рынка и аккумулировать те ассоциации, которые возникают у клиентов по поводу конкретных брэндов. Кроме того, исследование Market-Visio должно было ответить на вопрос, какие брэнды развивались в 2005 году наиболее успешно. Был составлен обобщенный рейтинг, учитывавший оценки респондентов по заданным показателям: общее предпочтение, ценовая конкурентоспособность, качество продуктов и услуг, стабильность брэнда, динамичность развития и др.

Что же выявило это исследование? Лидеры мирового масштаба известны всем, но производителей потребительских товаров клиенты помнят лучше, чем поставщиков услуг Internet или мобильной связи. В целом зарубежные компании известны больше российских, таких как производители вычислительной техники Formoza, Kraftway и DEPO. Вместе с тем выяснилось, что уровень лояльности рынка к ведущим игрокам — относительно низкий. Обычно пользователи помнят название поставщика, но не сам продукт или услугу. А представители сегментов ИКТ-рынка, связанных с программным обеспечением и бизнес-приложениями, вообще мало известны потребителям. Границы рыночных секторов системной интеграции и ИТ-услуг размыты, и клиенты почти не имеют представления об их игроках. Так, 42,2% опрошенных затруднились назвать хотя бы один брэнд из сегмента ERP-решений, а более половины (54,3%) не смогли вспомнить ни одного поставщика продуктов CRM. Примерно такая же картина наблюдается в области системной интеграции, ИТ-услуг и ИТ-аутсорсинга.

«Изучение мнения потребителей об основных брэндах, связанных с разными областями ИТК, отображает реальные результаты позиционирования компаний», — делает вывод Наталья Горина. Например, высокая активность HP на потребительском рынке и ее технологичность создали у пользователей впечатление, что эта корпорация занимается выпуском цифровых видеокамер (были также упомянуты сотовые телефоны). И наоборот, нечеткое позиционирование брэнда приводит к смутному пониманию позиции фирмы на рынке. Так, некоторые респонденты были уверены, что Combellga является не только Internet-оператором, но и поставщиком услуг бизнес-консалтинга и ИТ-аутсорсинга, мобильным оператором и системным интегратором.

Успехов в развитии бизнеса, по мнению потребителей, в прошлом году добились многие участники рынка, но чаще всего упоминались непосредственные бизнес-партнеры опрошенных предприятий. Среди успешных российских брэндов отмечены самые публичные и рекламируемые — «МегаФон», МТС, «Билайн», «Скайлинк» и «МТУ-Интел».

Потребители описывали свое восприятие имиджа исследуемых брэндов при помощи прилагательных, наиболее приближенных к лексике повседневного общения. В частности, использовались такие определения, как «совковый» или «бюрократический». Выяснилось, что чаще всего положительные эмоции вызывают потребительские брэнды и крупнейшие ИТ-игроки. Опыт общения с локальными поставщиками ИТ-услуг является в целом положительным. И наоборот, мнение рынка о локальных производителях компьютерной техники — в целом скептическое. А наиболее негативные ассоциации вызывают брэнды программных решений и систем комплексной автоматизации.

«Рейтинги аналитических агентств часто строятся на основе данных самих ИТ-компаний, но величина их оборота не может являться прямым индикатором потребительских предпочтений, — убеждена Горина. — Наши рейтинги — это взгляд на рынок изнутри. Непредвзятая потребительская оценка показывает, что многие сегменты рынка слабо освещены, а некоторые современные решения излишни по своей сути. Скажем, под ERP- и CRM-решениями респонденты нередко понимают каталоги и базы данных.

Как это было

Исследование проводилось по 22 сегментам рынка ИКТ: компьютерное оборудование, периферийные устройства, коммуникационное оборудование, потребительские цифровые устройства, бизнес- и инфраструктурные приложения, системная интеграция, услуги ИТ-аутсорсинга и бизнес-консалтинга, услуги доступа к Internet, мобильная связь и др. В опросах участвовали 628 предприятий крупного, среднего и малого бизнеса (с численностью персонала не менее 100 человек) более чем из 20 отраслей экономики. Респондентами Market-Visio стали 336 руководителей ИТ-департаментов, 116 ИТ-специалистов, 97 топ-менеджеров и 79 конечных пользователей (сотрудников отделов продаж, закупок и маркетинга) из Москвы и Санкт-Петербурга.