Слово редактора
Настоящим материалом мы открываем регулярную рубрику нашего журнала под названием «Бизнес и маркетинг». Ее создание продиктована тем, что маркетинг все активнее влияет на принятие ответственных бизнес-решений, поскольку служит для правильного позиционирования компании на рынке. Не побоюсь повторить известное мнение, что от точности этого экономического позиционирования и верности заданного курса корпоративного развития во многом зависит успех любого предприятия.

Материалы рубрики будут похожи не на интервью журналиста с видными персонами из числа руководителей ИТ-компаний, а скорее на свободную дискуссию по актуальным и проблемным темам взаимодействия служб маркетинга и высшего управленческого звена. Поэтому мы предлагаем всем заинтересованным читателям присылать на электронный адрес nets@networld.ru письма с предлагаемыми темами для обсуждений или просто отклики на опубликованные статьи.

Начало дискуссиям в рубрике «Бизнес и маркетинг« было положено в московском представительстве компании Alcatel, где главный редактор «Сетей» Игорь Елисеев встретился с его директором по маркетингу Игорем Манном, менеджером по маркетингу и связям с общественностью Тиной Бутхузи и менеджером по маркетинговым исследованиям Дмитрием Тимерхановым. Диалог между участниками встречи был разбит на три смысловых блока, которые неожиданно оказались логически связанными друг с другом.

ТЕМА № 1. Кто должен взять на себя заботу о рыночном продвижении передовых технологий?

Производители оборудования и программного обеспечения являются локомотивами развития телекоммуникационной индустрии, но реальный прогресс в этой области невозможен без участия операторов связи, которые внедряют новейшие технические достижения в своих сетях и формируют сервисы для конечных пользователей. Кто, по вашему мнению, должен продвигать передовые технологии «в массы» и рекламировать открывающиеся возможности — производитель или оператор?
ТИНА БУТХУЗИ: «В цепочке отношений ?производитель—оператор—пользователь? первое звено играет заметную роль в продвижении передовых ИТ-услуг»

Тина Бутхузи (ТБ): Наверное, не совсем корректно говорить, что кто-то это должен делать, а кто-то — нет. Но ведущие производители телекоммуникационного оборудования, несомненно, заинтересованы в развитии и продвижении новых технологий и услуг связи. Производителю необходимо непрерывно увеличивать объем производства и объем продаж. В свою очередь, оператор более консервативен, хотя и заинтересован в расширенном предоставлении услуг при ограниченных инвестициях. Поэтому сегодня производители оборудования достаточно часто обращаются в своих рекламных посланиях напрямую к конечному потребителю. Информируя пользователя и продвигая новые типы услуг, они тем самым способствуют формированию спроса и оказывают опосредованное влияние на оператора, принимающего решения о внедрении новых технологий.

Например, Alcatel сегодня во всем мире, в том числе — в России, активно продвигает широкополосные технологии. Разработана специальная рекламная кампания под девизом «Расширьте границы своей жизни!». Цель этой кампании показать, что широкополосные технологии, в частности xDSL, могут использоваться не только для предоставления скоростного доступа в Internet, но и для интерактивного телевидения, видео по запросу, игр в режиме онлайн и других приложений. Эти решения способны качественно изменить нашу повседневную жизнь, предложив пользователю больше выбора, больше свободы и больше возможностей.

По своему графическому и текстовому решению разработанные рекламные макеты ориентированы в большей степени на конечного пользователя, чем на оператора. Интересно, что когда мы начали рекламную кампанию в российской прессе, в Москве появились уличные перетяжки одного из альтернативных операторов, выражающие эту же идею. Иногда векторы движения производителя и оператора могут совпадать.

Но ведь производитель по определению может рекламировать технологию, а не услугу, так как продает оборудование, а не сетевые сервисы. Адресуя свою рекламу конечным пользователям, он формирует благоприятную среду для бизнеса всех операторов, занятых развертыванием широкополосных служб. Среди них наверняка найдутся и те, которые покупают продукты конкурирующих вендоров. Выходит, что, рекламируя технологию, производитель отчасти работает и на себя, и на своих конкурентов?

ТБ: В нашей рекламной кампании речь идет о продвижении конечной услуги. Вернее, даже не услуги, а тех возможностей, которые становятся доступными благодаря технологии DSL. В результате название нашей компании начинает ассоциироваться с современными технологиями, в частности — широкополосными решениями. Понятно, что далеко не все операторы связи воспользуются решениями Alcatel, такого результата даже теоретически нельзя ожидать. Но перед нами стоит другая задача — продвигать новые технологии и услуги «в массы», — для решения которой необходима консолидация усилий всех участников рынка.

ИГОРЬ МАНН: «Доверять можно только ретроспективным исследованиям рынка и лишь в той мере, насколько качественный был сделан анализ»

Игорь Манн (ИМ): По-моему, в данном случае мы вправе говорить о «социальной» роли производителя оборудования. Мы готовы просвещать, и не важно, за чей счет будет донесена идея о возможности улучшить нашу жизнь посредством той или иной перспективной технологии. Alcatel — ведущий поставщик продукции широкополосного доступа (по многим независимым оценкам, №1 в мире). Поэтому для нас не будет плохо, если благодаря рекламной кампании у конечного пользователя возникнет ассоциативная связка «DSL = Alcatel».

ТБ: По своей природе телекоммуникации решают взаимосвязанные задачи в трех областях: технической, экономической и социальной. К последним относится формирование информационного общества, где доступ к телекоммуникационной инфраструктуре является непременным условием повседневного труда, учебы и развития творческого потенциала любого гражданина. В цепочке отношений «производитель оборудования — оператор связи — конечный пользователь» первое звено играет очень заметную роль в решении этого вопроса.

Существует коммерческая реклама, нацеленная на немедленную отдачу, но есть еще имиджевая реклама, которая приносит хорошее отношение к компании со стороны общественности. Какого рода дивиденды получает вендор, занимаясь просветительским продвижением технологий «в массы»?

ИМ: Если касаться теории рекламы, то она разделяется на товарную и фирменную (корпоративную). Когда мы занимаемся товарной рекламой, то хотим с ее помощью продавать конкретные решения или продукты. Но сейчас можно пересчитать по пальцам тех заказчиков (операторов), которых заинтересует наше оборудование по организации широкополосного доступа. К ним эффективнее обращаться с коммерческими предложениями напрямую.

Однако в данном случае рекламная кампания Alcatel одновременно является и товарной, и фирменной. В реальной практике между ними не существует четких границ. Мы просвещаем конечного потребителя и в то же время хотим, чтобы рекламные вложения помогали продавать наши решения.

По теории рекламы, любое рекламное сообщение строится по принципу AIDA. То есть оно должно привлекать внимание, вызывать интерес к товару и побуждать потенциального покупателя к конкретным действиям, например связаться с продавцом. В рекламных макетах Alcatel о широкополосном доступе вы не найдете телефона (хотя там есть адрес нашего Web-сайта), хотя, вне сомнения, эти сообщения привлекают внимание (А), они интересны (I) и заставляют задуматься о том, что повседневную жизнь можно сделать еще комфортнее (D и А).

Все равно не совсем понятно, какой товар призывает купить реклама, так как в сообщении не сказано, что Alcatel предлагает мультиплексоры доступа или DSL-модемы...

ИМ: Для оператора технология — это товар. Если прочитать наше сообщение, то в нем содержится информация и для оператора, и для конечного пользователя. Конечный пользователь видит, что Alcatel предлагает технологию, которая повысит его жизненный комфорт. А оператор понимает, что потребитель может прийти к нему и запросить услугу. Если же у оператора не окажется на тот момент нужного решения, то абонент уйдет к конкуренту. Это стимулирует оператора быть первым с предложением новой услуги и закупить у производителя рекламируемую технологию.

Естественно, оказание такой услуги должно быть коммерчески выгодным делом. Поэтому Alcatel предлагает операторам не просто «железо» или ПО, а комплекс проектных работ, выраженный в виде концепции «бизнес под ключ».

Надо отметить, что в корпоративном маркетинге товаров выделяют pull- и push-стратегии. Через рекламу производителя, адресованную конечному пользователю услуги, реализуется стратегия, которая «тянет» за собой спрос. Производитель оценивает существующий спрос на рынке услуг и, если он достаточно высок, пытается его еще больше стимулировать. В итоге конечный пользователь идет к поставщику услуг, которому, хочешь — не хочешь, надо отвечать на запросы.

Вместе с тем, наша компания работает напрямую с операторами, используя более привычную push-концепцию продвижения товара. Но на этом сегменте усилия прилагаются точечно, а набор эффективных маркетинговых инструментов отличен от того, который применим для массового рынка.

ТБ: В цепочке «производитель оборудования — оператор связи — конечный потребитель» нельзя рассматривать степень влияния одного игрока на другого отдельно от остальных участников. В рамках отрасли информационное пространство достаточно ограничено в том смысле, что любое сообщение доступно всем его основным участникам. Рекламное сообщение, ориентированное на определенную группу, захватывает и «соседей».

Заметна одна общая тенденция в рекламной стратегии производителей ИТ-оборудования. Крупные компании уже давно не рекламируют отдельные продукты (кроме тех случаев, когда есть специфическая задача) и даже технические решения. Рекламное сообщение выстраивается с акцентом на те дополнительные услуги и возможности, которые каждый из нас может получить на базе современных технологий.

Расскажите подробнее о маркетинговых инструментах, применимых для точечного продвижения ИТ-решений. Вероятно, со временем они тоже претерпевают изменения, как и рекламная стратегия вендоров?

ТБ: Выбор инструментов во многом определяется спецификой отрасли: основными участниками рынка являются крупные организации, рынок достаточно концентрирован, потенциальные покупатели отличаются рациональным поведением, процесс заключения контракта — длительный, стоимость ошибки — высока. В этом сегменте существуют специфические каналы коммуникаций, эффективность которых, с точки зрения попадания в целевую аудиторию, близка к 100%.

Мы используем различные инструменты: маркетинговые мероприятия, on-line и off-line рекламу, технический маркетинг и прессу. Надо сказать, что сегодня в России, на фоне роста рынка связи, проводится огромное количество различных мероприятий — конференций, выставок, симпозиумов. А поскольку потенциальная аудитория ограничена и график менеджеров достаточно плотный, становиться все труднее находить и предлагать новые формы, чтобы заинтересовать заказчиков. В связи с этим можно выделить две тенденции. Во-первых, все большее число мероприятий организуется точечно, под конкретного заказчика, исходя из знаний о его бизнес-задачах, приоритетах, преференциях и т. д. Во-вторых, маркетинговое сообщение выстраивается не с целью ознакомления заказчика с техническими характеристиками предлагаемого оборудования, а с акцентом на те преимущества (технические и экономические), которые позволят ему развернуть новые сервисы, сформировать новые источники дохода.

Оборудование операторского класса — штучный товар, который продается, в основном, путем прямых контактов. Успех продаж во многом зависит от личностных отношений, сложившихся между заказчиком и менеджером. Кредит доверия зарабатывается долго и дорого стоит. Поэтому любые маркетинговые инструменты, которые предоставляют возможность общения с заказчиком и помогают формированию таких отношений, достаточны эффективны.

ТЕМА № 2. Стоит ли доверять независимым исследованиям телекоммуникационной отрасли после дискредитации рыночных прогнозов на рубеже веков?

Коль скоро производитель берет на себя часть консалтинговых функций, касающихся рекомендаций по развертыванию Value-Added Services, он должен общаться и со специализированными агентствами, занимающимися исследованиями рынка. Возникает резонный вопрос — насколько стоит доверять этим якобы независимым исследованиям (в особенности прогнозам динамики спроса на телекоммуникационные услуги), исходя из которых операторы строят бизнес-стратегию своей деятельности? Вопрос не праздный, ибо известно, что искусственному «перегреву» рынка на рубеже 2000-го года мы «обязаны» прогнозам многих профессиональных аналитиков, предсказывавшим небывалое развитие мультисервисных услуг, темпы строительства сетей 3G и т. п.

ИМ: Единственно верная вещь, какую можно сказать о будущем, — «я не знаю». Поэтому доверять можно ретроспективным исследованиям рынка, но лишь в той мере, насколько качественный был сделан анализ и насколько точные исходные данные применялись.

Тогда поставлю вопрос по-иному. Не допускаете ли вы, что независимые агентства выполняли своего рода «социальный заказ» крупных вендоров с целью искусственного стимулирования спроса на разрабатываемые технологии следующего поколения?

ИМ: Рыночные прогнозы, действительно, могут играть некую социальную роль. Положим, если говорят, что экономика страны в следующем году будет расти, то все игроки рынка «закладываются» на благоприятный сценарий. Оператор связи считает, что его доход вырастет, следовательно, он позволит себе купить больше оборудования; поставщик думает, что сможет больше его продать, а конечный пользователь полагает, что сможет, наконец, купить новую модель телефона или подключиться к широкополосному сервису.

Вообще, хорошо, когда прогнозы несут в себе ровную либо чуть положительную тенденцию, потому что если смотреть наше ТВ, то после очередной сводки новостей не только думать о будущем — в настоящем жить не хочется. Благо, аналитические расчеты всегда основаны на «сухих» показателях прошлой деятельности и математических методах аппроксимации, а не эмоциях отдельных людей. Однако всегда существуют доля риска и непредвиденные обстоятельства, которые могут скорректировать научнообоснованные прогнозы.

Когда я употребил выражение «социальный заказ», то имел в виду возможную ангажированность некоторых аналитических агентств, которые теоретически могли подтасовать свои расчеты в интересах крупных производителей ИТ-решений.

ТБ: Вряд ли здесь можно говорить об ангажированности, так как прогнозы — это продукт деятельности агентств, а их качество и точность определяют кредит доверия к ним со стороны всех игроков рынка. Ангажированность и предвзятость очевидна, если между фактами выстраивается причинно-следственная связь. Трудно предположить, что производители заказывали аналитикам заведомо ложные исследования, ведь для составления собственных бизнес-планов им требуются правильные оценки.

ДМИТРИЙ ТИМЕРХАНОВ: «Если кто и был заинтересован в искусственном разогреве рынка, то скорее не производители оборудования, а операторы связи»

Дмитрий Тимерханов (ДТ): Исходя из логики причинно-следственных связей, если кто и был бы заинтересован в искусственном «разогреве» рынка, то скорее не производители оборудования, а операторы связи. Именно они являются звеном, которое аккумулирует деньги конечных пользователей, привлекает внешние инвестиции для развития инфраструктуры, и лишь потом какая-то часть этих средств достается производителям. Возникает слишком сложная и неправдоподобная схема взаимодействия сторон, если предположить, что несколько поставщиков в общих интересах привлекают третью сторону для воздействия на политику операторов с тем, чтобы увеличить собственные продажи. В условиях исключительно конкурентных рынков, к которым относится сфера инфраструктурного оборудования связи, даже двум компаниям очень сложно договориться о проведении единой политики, не говоря уж о коллективном сговоре традиционных «противников».

Другое дело, что ситуация в глобальной экономике и на фондовом рынке в течение долгого периода обеспечивала стабильный приток инвестиционных средств, требовавших эффективного вложения. Вопрос заключался в том, чтобы найти удачную «точку приложения». Для инвестора, по сути, все равно, в какую отрасль вкладывать деньги. Для него главное — получить максимум прибыли от этих инвестиций. Благодаря технологическому скачку «горячей темой» стали компьютеры и телекоммуникации. Результат наступившего, в конце концов, «перегрева» хорошо известен: были произведены огромные инвестиции в нежизнеспособные технологии или преждевременные вложения в проекты, к которым потребители оказались не готовыми.

Достаточно взглянуть на развитие сервиса SMS. Он был доступен уже в первых российских сетях GSM, построенных еще в 1995 году, но прошло 7-8 лет, прежде чем он обрел массовую популярность. Успех пришел к технологии лишь тогда, когда была достигнута определенная критическая масса пользователей мобильной связи.

Телекоммуникации представляют собой специфический бизнес, не похожий на продажи потребительских товаров. Суть этого различия выражается понятием «externality». Поясню это на наглядном примере. Скажем, один банан представляет собой некоторую потребительскую ценность вне зависимости от того, есть ли он у кого-то еще. Но до тех пор, пока у многих других людей не появятся мобильные телефоны, ваш собственный аппарат не будет иметь какой-либо практической ценности.

Суммирую вышесказанное. Я не думаю, что мог существовать какой-то «заговор» игроков телекоммуникационного рынка против несчастных инвесторов.

А чему же должны были верить инвесторы, как не заявлениям профессиональных аналитиков о том, что вложения в телекоммуникационные компании окупятся сторицей?

ДТ: В оценке привлекательности отраслей имеются две крайности. С одной стороны, независимый аналитик, как правило, не знает конкретной области рынка лучше, чем сам производитель, который хорошо представляет его изнутри. С другой стороны, производитель, как правило, не обладает достаточно эффективными инструментами для глобального анализа экономической ситуации. Поэтому оптимальный метод прогнозирования рынка лежит где-то посередине, это своеобразный «микс» между узким «промышленным» знанием и макроэкономической реальностью.

Например, почему ошиблись (в меньшую сторону) специалисты, прогнозировавшие динамику отечественного рынка мобильной связи? Казалось бы, они исходили из верных данных текущего роста абонентской базы, понятного принципа расчета той доли дохода, которую абонент готов потратить на услуги в будущем, «подъемного» для оператора объема инвестиций и т. п. Однако существенно изменились внешние факторы. Высокие цены на экспортируемые энергоносители дали населению возможность тратить на услуги связи больше, чем планировалось в реалистичных сценариях. Быстрый рост российской абонентской базы на фоне ухудшающейся глобальной конъюнктуры привлек повышенное внимание производителей инфраструктурного оборудования, в результате чего существенно сократились затраты на строительство сетей. У операторов появилась возможность снизить тарифы на услуги. Более низкие тарифы привлекли еще большее количество клиентов, и начался уже лавинообразный рост. Если бы не эти практически непрогнозируемые факторы, рынок мог бы выглядеть совсем по-иному.

Зачастую в период телекоммуникационного бума сами же производители выступали своеобразными «инвесторами» крупнейших операторов связи, выделяя им огромные товарные кредиты в виде оборудования для новых оптических сетей, инфраструктуры мобильной связи и т. п. Затем многие из этих операторов оказались зажаты в «тиски» финансовых проблем, и вендоры стали заложниками отраслевого кризиса. Не считаете ли вы, что корень многих нынешних проблем производителей кроется в их неумеренной жажде к расширению рынка сбыта и в том, что они взяли на себя несвойственную функцию кредиторов конечных заказчиков?

ДТ: На мой взгляд, не совсем корректно говорить, что производители занимаются кредитованием заказчиков. Для финансирования поставщик привлекает третью, специализированную, сторону, скажем банк или кредитное агентство.

Как бы то ни было, если обратиться ко многим информационным заслуживающим доверия источникам мы увидим, что многие крупные компании заморозили часть своих оборотных средств, поставив оборудование в кредит или рассрочку тем операторам, которые казались незыблемыми столпами отрасли.

ДТ: Давайте рассуждать по порядку. Долгое время наблюдался стабильный рост бизнеса европейских операторов мобильной связи второго поколения, у которых был нормальный денежный поток, хорошие перспективы и в которых, в принципе, грех было не инвестировать, предоставив им, к примеру, тот же «товарный» кредит. Но потом этих операторов выводят на аукцион лицензий, где просят «поделиться» суммой порядка 100 млрд долл., которая сопоставима с ВВП развивающихся стран. Извините, но такой единовременный платеж способен обескровить какой угодно преуспевающий бизнес. Естественно, что не только поставщик оборудования, но и любой кредитор окажется при этом в затруднительном положении.

ТЕМА № 3. Переносимы ли идеи западного ИТ-маркетинга на российскую почву?

«Под занавес» нашей встречи хотелось бы поговорить на более спокойную тему. Игорь, Вы имели опыт работы в должности директора по маркетингу компании Avaya в регионе EMEA. Вернувшись в Москву, заметили ли вы какие-либо особые черты маркетинга высокоинтеллектуальных продуктов и решений, отличающие нашу страну от, скажем, Европы?

ИМ: Хорошая новость лично для меня заключается в том, что, работая в венском офисе компании Avaya, я убедился, что разница между маркетингом ИТ в России и на Западе минимальна. Я бы сказал, что наши люди, в силу практичности и невозможности получать классическое образование MBA, берут из обширного инструментария маркетинга только те вещи, которые точно пригодятся для повседневной деятельности. В становлении среднестатистического российского специалиста реальная практика играет гораздо большую роль, чем теоретические курсы. На Западе та или иная маркетинговая акция может быть проведена из соображений эстетики и красоты, что, конечно же, тоже служит поднятию имиджа компании в глазах общественности. У нас же все инициативы выдвигаются во имя количественных показателей.

Поработав в европейском офисе, я расширил собственное представление об эффективных инструментах маркетинговых коммуникаций. Среди них найдутся те, которые применимы только в Африке или на Ближнем Востоке, потому что ориентированы на местную культуру и традиции. Но если взять Германию или Испанию, то между логикой и восприятием маркетинга в этих странах и в России практически нет никакой разницы. Единственное, что бросилось мне в глаза по возвращению в Москву, было то, что в нашей стране и операторы, и поставщики находятся в лучшем положении, чем на Западе. Там компании перешли в режим жесткой экономии и сокращения маркетинговых бюджетов. В России на это пожаловаться нельзя.

А что изменилось за последние годы в плане восприятия конечными пользователями рекламы поставщиков ИТ-продукции и их маркетинговых инициатив. Отличается ли в этом отношении наш российский менталитет от зарубежного?

ИМ: В Северной Америке получила развитие такая интересная область маркетинга, как relations-маркетинг (маркетинг отношений). Как правило, он эффективен, когда ты знаешь всех игроков свой отрасли, а новые фигуранты появляются достаточно редко. Основная задача компании в этом случае сводится не к поиску новых клиентов, а к удержанию имеющейся в твоем распоряжении клиентской базы. На решении этой задачи как раз и фокусируется вся маркетинговая активность поставщиков, отсюда же вытекает необходимость корректировки маркетингового инструментария.

Если существуют исторически сложившиеся связи поставщика с заказчиком, то отдел маркетинга обязан, как минимум, не испортить эти отношения. А испортить их можно массой способов — поставкой некачественного оборудования, просрочкой поставки, плохой технической поддержкой, отказом в предоставлении оборудования взамен на период ремонта и т. д. Оператор не прощает таких ошибок, особенно если они имеют свойство повторяться.

ТБ: Наши заказчики приобрели большой опыт работы в современных условиях рынка и стали гораздо жестче и рациональнее в своих требованиях ко всем аспектам деятельности компании-производителя, включая маркетинг. Пять-шесть лет назад наличие у поставщика крупного европейского бренда было достаточно весомым фактором при выборе оборудования. Сегодня заказчики оценивают, в первую очередь, качество технического решения, уровень сервисной поддержки, финансовые условия. Период романтичных отношений между оператором и производителем закончился давно и бесповоротно, наступило время прагматичного выбора.