Производители Call-центров один за другим объявляют о выпуске продуктов, ориентированных на применение в малом и среднем бизнесе. Растет и сектор услуг, предоставляемых коммерческими операторскими центрами. Таким образом, перед небольшими компаниями, решившими усовершенствовать свои отношениями с клиентами, возникает непростая дилемма: приобретать готовое решение либо обращаться к модели аутсорсинга.
На отечественном рынке Call-центров проявились признаки серьезных структурных перемен. Производители телекоммуникационного оборудования и разработчики специализированного ПО один за другим объявляют о выпуске продуктов, ориентированных на применение в малом и среднем бизнесе. Растет и сектор услуг, предоставляемых коммерческими операторскими центрами. Таким образом, перед небольшими компаниями, решившими усовершенствовать свои отношениями с клиентами, возникает непростая дилемма: приобретать готовое решение либо обращаться к модели аутсорсинга.
Исследования компании «Коминфо Консалтинг» показывают, что на российском рынке Call-центров предложение не успевает перекрывать стремительно растущий спрос, поэтому на ближайшие годы прогнозируется устойчивый рост объемов продаж Call-центров (в пределах 35-45% в год). Современная структура спроса на рынке такова. Свыше 85% заказчиков представлены крупными корпорациями, которые в основном внедряют собственные центры обслуживания вызовов (ЦОВ). Очевидно, что с ростом популярности данной технологии доля крупных заказчиков будет неуклонно снижаться в пользу небольших проектов. И если сегодня средние и мелкие фирмы определяют лишь 15% рыночного спроса, то вскоре данный сегмент может оказаться самым привлекательным для поставщиков ЦОВ. При этом не исключено, что между производителями готовых решений и поставщиками услуг ЦОВ возникнет ожесточенная конкуренция.
В настоящем обзоре мы попытаемся проанализировать организационные и экономические аспекты внедрения операторских центров. Это позволит потенциальным заказчикам самостоятельно оценить преимущества и недостатки обоих подходов.
Определение
|
| ДМИТРИЙ СТОЛЯР: «Компания самостоятельно организующая службу обработки вызовов, имеет большие возможности для использования всей полноты функциональных свойств ЦОВ» |
Формально к малым и средним Call-центрам относятся продукты, позволяющие организовывать от 4 до 15 операторских мест, но более важным критерием сегментации, как считает директор по продажам Cayo Communications Дмитрий Столяр, является стоимостный фактор. Третьим «весовым коэффициентом» следует признать функциональность продукта, которая сейчас стремительно эволюционирует. Этот процесс обусловлен увеличением числа неречевых обращений клиентов с использованием различных телекоммуникационных сервисов (Web, электронная почта, факс), а также возросшими требованиями к механизмам распределения вызовов. Наконец, для небольших компаний особое значение имеют организационные аспекты внедрения Call-центра в существующую ИТ-инфраструктуру и возможность сохранения сделанных ранее инвестиций.
Почти все производители малых и средних Call-центров предлагают универсальные «коробочные» продукты. Некоторая ограниченность их функциональности и производительности (по сравнению с промышленными платформами) компенсируется хорошей масштабируемостью и высокой способностью адаптации к бизнес-процессам заказчиков. По этой причине основными этапами внедрения таких решений являются приобретение оборудования и ПО, их непродолжительный тюнинг и начальная подготовка персонала. Последующая интеграция в информационную среду предприятия (например, стыковка с системами биллинга) — самый трудоемкий и дорогой этап внедрения. Его реализация обусловлена множеством факторов, связанных с эффективностью функционирования самой ИТ-системы заказчика.
Для оценки экономического эффекта от внедрения Call-центра можно воспользоваться различными методиками. Наиболее распространенной из них является расчет показателя возврата инвестиций ROI (Return-On-Investment), который в общем случае равен отношению чистой прибыли к затратам.
Затраты можно разделить на прямые и косвенные. Первые представлены в явном виде и легко вычисляются. По сути, они складываются из стоимости инфраструктурных составляющих решения (оборудование, ПО, аренда помещения и каналов связи), заработной платы персонала, расходов на рекламу. Гораздо сложнее оценить косвенные затраты, влекущие за собой снижение производительности многих подразделений компании, например технических служб или бухгалтерии. Как утверждает директор направления «Эффективность ИТ» компании «Коминфо Консалтинг» Александр Мурадян, поскольку такие затраты не представлены в явном виде, их почти невозможно формализовать, но, как правило, они сопоставимы с прямыми издержками.
Основные критерии доходности и эффективности рассчитываются на основе увеличения доходов компании или повышения производительности по основному виду деятельности. Также учитывается организационный эффект. Впрочем, внедрение Call-центра не обязательно влечет за собой поступление каких-либо доходов, и тогда возможно использование иного критерия — оптимизации затрат по основному виду деятельности. Однако методология ROI не всегда служит точным ориентиром для оценки эффективности вложений. Во-первых, данный показатель вычисляется с определенной долей вероятности, а во-вторых, он не учитывает изменений, обусловленных сроком реализации проекта.
В этой связи целесообразнее использовать показатель совокупной стоимости владения системой (TCO). Она складывается из затрат на покупку оборудования и ПО, его внедрение, расходов на техническую поддержку и прочих эксплуатационных издержек (в том числе — на внесение и обработку информации). Кроме того, отдельно следует учитывать стоимость работ по интеграции решения в информационную среду предприятия.
Рассмотрим основные функциональные свойства средних Call-центров (от 10 до 15 операторских мест), а также организационные и экономические аспекты их внедрения. В качестве примера используем зарубежный и отечественный продукты —VoxPoint компании Cayo Communications и «Рубин» фирмы «Вулкан».
VoxPoint компании Cayo Communications
VoxPoint представляет собой открытый программно-аппаратный комплекс, основанный на платформе Intel/Windows2000 и платах компьютерной телефонии Dialogic. Данное решение совместимо со всеми типами офисных АТС (как цифровыми, так и аналоговыми). Можно сказать, что VoxPoint аппаратно независим, так как поддерживает отечественные протоколы сигнализации — ОКС7, R1.5 и R2. Кроме того, VoxPoint может быть развернут в среде VoIP.
Функциональность решения включает в себя интеллектуальное распределение вызовов (телефонные и e-mail-запросы), автоинформатор (IVR), всплывающие меню в агентском приложении, функции исходящего обзвона, распознавание и синтез речи (с поддержкой русского языка), формирование отчетности в режиме реального времени и исторической отчетности, а также графический интерфейс для контроля и управления системой. VoxPoint поддерживает технологию VoiceXML, которая позволяет использовать существующую Web-инфраструктуру компании. При этом заказчику предоставляется возможность выбора между двумя вариантами развертывания приложений — организации сервисов внутри компании или применения шлюза специализированного провайдера услуг.
Благодаря тому что система поставляется в виде набора блоков, она обладает хорошей масштабируемостью и способна расти вместе с потребностями компании, то есть одновременно с расширением клиентской базы. Повышенные возможности масштабирования обеспечиваются за счет совместимости системы с продуктами Genesys Contact Center v.6.x.
Совокупную стоимость владения VoxPoint подсчитать несложно. По словам Дмитрия Столяра, если у заказчика имеется собственная офисная АТС (а таковых большинство), цена решения на 10 операторских мест составляет приблизительно 19,5 тыс. долл.
Из чего складывается эта сумма? Стоимость лицензий на продукт — 1 тыс. долл. за рабочее место, включая стоимость канальных интерфейсов для IVR. Кроме того, потребуется приобрести недорогой сервер для установки программного обеспечения (еще около 1 тыс. долл.). Платы CTI от Dialogic обойдутся в 4 тыс. долл. Стоимость работ по инсталляции оборудования и ПО (они займут 5-7 дней) оценивается в 3 тыс. долл., а обучение персонала — в 1,5 тыс. долл. Расходы на сервисное обслуживание Call-центра со стороны производителя равны 15% от стоимости лицензий, то есть 1,5 тыс. долл., причем поддержка осуществляется удаленно и только в рабочие часы. Для подписчиков на сервисную программу обновление ПО Cayo Communications является бесплатным.
К перечисленным статьям расходов необходимо прибавить возросшие затраты на эксплуатацию телекоммуникационного оборудования, аренду линий связи, зарплату персонала и другие непрямые издержки. В разных ситуациях их величина будет значительно варьироваться, но для ориентира стоит воспользоваться рекомендациями Мурадяна. В таком случае ТСО Call-центра VoxPoint на 10 операторских мест равна приблизительно 39 тыс. долл. Если компания рассчитывает эксплуатировать Call-центр в течение трех лет, среднемесячная стоимость владения системой составит чуть более 1 тыс. долл.
Напомним, что стоимость работ по интеграции решения в информационную среду предприятия может потребовать от заказчика дополнительных вложений, которые придется учитывать отдельной строкой.
«Рубин» фирмы «Вулкан»
Российская компания «Вулкан» предлагает распределенный трехуровневый Call-центр «Рубин», реализованный на платформе компьютерной телефонии с открытым интерфейсом для интеграции с базой данных о клиентах. Механизм распределения функций по уровням служит для сокращения времени обработки клиентских запросов. На первом уровне расположена система интерактивного речевого взаимодействия. Второй представляет собой контакт-группы, агенты которых отвечают на типовые вопросы клиентов. Вопросы, требующие тщательной проработки, переадресуются на третий уровень системы. Он представлен квалифицированными специалистами компании, которые одновременно с поступающим звонком получают на дисплей набор первичных данных о клиенте.
В Call-центре «Рубин» реализованы интеллектуальная система распределения вызовов (по телефону и электронной почте), мониторинг и сбор статистических данных о работе операторов, синхронная запись переговоров с клиентами, инструменты для создания и редактирования речевого меню, а также средства администрирования. При внедрении «Рубина» не требуется менять существующую у заказчика инфраструктуру связи (офисная АТС, городские телефонные линии), а также локальную вычислительную сеть предприятия. Отличительной чертой данного решения является то, что компьютерно-телефонная интеграция в нем обеспечивается за счет применения CTI-плат «Ольха» (производства российской компании «Агат-РТ»).
«Рубин» может поставляться в различных вариантах, различающихся по функциональности и производительности. В комплект поставки для малых фирм входит программа сервера IVR, модуль его администрирования и плата CTI «Ольха-9». Решение такого класса функционально ограничено и включает в себя речевые меню и автоинформаторы, голосовую почту, функцию автоматического соединения со специалистами компании (при выборе пользователем заданного пункта меню), а также соединение по номеру, введенному клиентом в тоновом режиме. Зато стоимость облегченной версии «Рубина» укладывается в ценовые рамки от 1,5 тыс. долл. (для двух аналоговых линий) до 4 тыс. долл. при подключении потока Е1. Разумеется, в эту сумму не входит стоимость компьютерной техники и учрежденческой АТС.
Средним компаниям «Вулкан» предлагает комбинацию решений с различными схемами реализации. Их совокупная стоимость может варьироваться от 6 до 60 тыс. долл. Как сообщил генеральный директор «Вулкана» Александр Ефроймович, например, комплект, рассчитанный на 10-15 операторских мест, обойдется приблизительно в 30-40 тыс. долл. В эту сумму включена цена сервера CTI, специализированного программного обеспечения и тренинга персонала. В течение первого года фирма-разработчик предоставляет заказчику бесплатное гарантийное обслуживание. Оно осуществляется удаленно и только в рабочее время, то есть 8 часов в день 5 дней в неделю. Все последующие обновления ПО Call-центра «Рубин» выполняются бесплатно.
Удвоив сумму прямых затрат, получим ориентировочный показатель ТСО для «Рубина» на 10-15 операторских мест: 60-80 тыс. долл. Интеграция решения в ИТ-инфраструктуру заказчика производится за отдельную плату, а ее величина зависит от сложности поставленной задачи. Если предположить, что жизненный цикл Call-центра составляет не менее трех лет, ежемесячная стоимость владения системой «Рубин» заданной производительности равен 1,6-2,2 тыс. долл.
Аутсорсинг
|
| ДЕНИС САДОВСКИЙ: «В Москве заявили о себе более 20 операторских центров, представляющих услуги сторонним организациям» |
Альтернативой внедрению собственных систем обслуживания вызовов являются услуги внешних ЦОВ (аутсорсинг ЦОВ). По словам Дениса Садовского, руководителя Сall-центра «Горячие линии» (группа компаний Imageland), в Москве уже заявили о себе более 20 операторских центров, предоставляющих услуги сторонним организациям. Среди новоявленных провайдеров немало пейджинговых компаний, таких как «Астра-Пейдж». Рассмотрим основные организационные и экономические аспекты применения модели аутсорсинга.
Первое, на что следует обратить внимание потенциальным заказчикам подобных услуг, — предлагаемая функциональность. Все зависит от того, на какой платформе построен аутсорсинговый Call-центр. Если он базируется на мощном современном решении, его функциональность, безусловно, шире, чем у готовых продуктов, ориентированных на малый и средний бизнес. В отличие от последних, мультимедийные промышленные платформы могут обрабатывать поступающие вызовы не только по телефону и e-mail, но и по другим каналам связи — Web, чат, факс, SMS. Вдобавок такие центры имеют расширенные возможности сбора статистики и анализа контактов с клиентами.
Однако, по мнению директора по развитию бизнеса «Коминфо Консалтинг» Евгения Соломатина, в России практически отсутствуют мультимедийные контакт-центры, предоставляющие услуги аутсорсинга. Дмитрий Столяр из Cayo Communications согласен с тем, что большинство провайдеров услуг Call-центров используют продукты с тем же набором функций, который характерен для «средних» готовых решений.
Более критичным параметром следует считать способность заказчика «переварить» имеющийся в распоряжении поставщика услуг функционал. А это скорее организационная, нежели технологическая проблема. Ее решение зависит как от самого заказчика, так от провайдера. Быстрое и гибкое изменение схемы маршрутизации обращений клиентов, своевременное перераспределение нагрузки на операторов, эффективное использование информации из баз данных в процессе обслуживания вызовов — эти и многие другие задачи заказчику и поставщику услуг аутсорсинга приходится решать сообща.
Обратимся к опыту работы Call-центра «Горячие линии». Поставщик предлагает клиентам различные варианты обслуживания: с привлечением обычных операторов, выделенных операторов, квалифицированных специалистов, а также в автоматическом режиме, то есть посредством IVR. Помимо речевых вызовов центр способен обрабатывать мультимедийные контакты.
При средней нагрузке 300 звонков в день работа обычных операторов «Горячих линий» обойдется заказчику приблизительно в 5 тыс. долл. в месяц. В эту сумму входит аренда легкозапоминающегося телефонного номера (100 долл.), отчисления за объем трафика при обслуживании в автоматическом режиме через IVR (от 2 до 5 центов за минуту), оплата работы агентов (одна минута стоит от 0,1 до 0,25 долл.).
В случае привлечения специалистов заказчику необходимо арендовать рабочие места по цене 400-700 долл. за каждое. Прибавим сюда стоимость трафика. В итоге при средней производительности 300 звонков в день услуги Call-центра обойдутся заказчику ориентировочно в 4,1 тыс. долл. в месяц (в случае привлечения двух специалистов и работы с 9 часов утра до 9 вечера). Вопрос лишь в том, смогут ли эти специалисты при такой нагрузке качественно обслуживать все входящие запросы.
Казалось бы, все просто: заключил контракт с поставщиком услуг, и проблема обслуживания вызовов решена. На самом деле это не так. По признанию Садовского, в обычной ситуации потенциальный заказчик едва ли представляет себе, каким образом он будет использовать услуги внешнего Call-центра, сколько звонков и с какой интенсивностью придется обрабатывать, а главное — как все это организовать.
Прежде всего, необходимо сформировать сценарии обслуживания вызовов, запрограммировать ответы операторов и IVR, провести сегментацию клиентской базы, рассчитать нагрузку и спланировать работу групп агентов Call-центра. Такие работы проводятся специалистами центра аутсорсинга за отдельную плату. В «Горячих линиях» стоимость инсталляции проекта обслуживания составляет в среднем 500 долл. В «Астра-Пейдж» разработка индивидуального сценария обработки вызовов по требованию заказчика равна примерно 300 долл. Цена работ по формализации ответов операторов и IVR варьируется в широком ценовом диапазоне. Как заявил Садовский, в сложных случаях она может достигать 5 тыс. долл.
Нередко заказчик обращается к услугам коммерческого Call-центра для организации службы продаж или технической поддержки наукоемкой продукции. В этом случае операторы центра проходят весьма дорогостоящее обучение, добавляет генеральный директор «Астра Пейдж» Михаил Смирнов. Как правило, это делается за счет заказчика и может вылиться не в одну тысячу долларов.
Наконец, перед заказчиком встает вопрос сохранности сведений о клиентах и результатов обработки клиентских запросов. Данную проблему можно решить различными способами. Скажем, данные и результаты отчетности могут храниться непосредственно в Call-центре. В этом случае заказчик может получить доступ к своей информации через Web-интерфейс по каналам Internet. Предлагаются и более сложные варианты, в том числе — организация соединения с базой данных заказчика через выделенный канал и даже создание удаленных рабочих мест в офисе клиента.
При аутсорсинге полномасштабная интеграция в информационную среду предприятия данных об обслуженных контактах требует серьезных инвестиций. Помимо денежных вложений в технологическую инфраструктуру необходимы квалифицированные ИТ-специалисты для ее поддержания, а главное - владение методологией системной интеграции. Здесь возникает немало вопросов. Как организовать эффективное взаимодействие внешней операторской службы с внутренними подразделениями компании (отделами продаж, маркетинга, поставок и др.)? Кто возьмет на себя ответственность за экономический успех функционирования симбиотической системы обслуживания вызовов? По словам Садовского, лишь немногие клиенты «Горячих линий» готовы инвестировать средства в подобные интеграционные работы.
Аргументы специалистов
На первый взгляд основным преимуществом применения схемы аутсорсинга могла бы стать существенная экономия времени и ресурсов при организации обслуживания клиентских запросов. Действительно, в этом случае заказчику не нужно тратить средства на приобретение и обслуживание дорогостоящего оборудования и ПО, снижаются расходы на внутригородской и междугородный телефонный трафик. К тому же эксплуатация Call-центра — это отдельный вид деятельности, который может оказаться сложнее основного бизнеса. Поэтому организация собственной системы обслуживания вызовов всегда влечет за собой риск, связанный с оценкой окупаемости. Однако из приведенных выше примеров мы увидели, что стоимость внедрения собственных решений (Call-центров малого и среднего уровня) по крайней мере сопоставима с отчислениями за услуги коммерческих операторских центров.
Что еще говорит в пользу аутсорсинга? Гибкость решения. Поставщик услуг без труда нейтрализует пресловутые пиковые нагрузки, поэтому клиенты компании смогут звонить в такой центр в любое время суток, не боясь услышать сигнал «занято». В периоды спада потребительской активности провайдер всегда найдет подходящий инструмент снижения расходов заказчика. При использовании модели аутсорсинга можно очень быстро организовать службу взаимодействия с клиентами, сосредоточив усилия сотрудников фирмы на их ключевой компетенции. В конце концов, аутсорсинг пригодится и как промежуточный тестовый вариант на пути к внедрению собственного Call-центра.
Между тем применение модели аутсорсинга сопряжено с некоторыми сложностями. По словам генерального директора компании Sputnik Labs Павла Черкашина, из-за незрелости рынка услуг операторских центров немало заказчиков предпочитают покупать собственные Call-центры, даже если таковые существенно дороже стоимости услуг внешних фирм. Рынок услуг в данной области пока слабо структурирован и в основном представлен небольшими игроками. Развитая конкуренция отсутствует, поэтому многие провайдеры не могут (или не хотят) глубоко вникать в суть бизнеса клиентов, а формальное отношение приводит к формальному результату.
Вдобавок на рынке аутсорсинга предлагаются, главным образом, базовые услуги Call-центра — прием звонков или исходящий обзвон. Комплексные продукты — большая редкость. Особое место в ряду проблем, связанных с аутсорсингом, занимает сохранность информации заказчика. Зададимся вопросом: эффективен ли алгоритм распределения вызовов, не связанный (в режиме реального времени) с кредитной историей клиентов? Вряд ли. А следовательно, эти и другие конфиденциальные сведения заказчик вынужден передавать третьей стороне.
Сторонники внедрения собственных Call-центров располагают множеством весомых аргументов в их пользу. Дмитрий Столяр считает, что компания, самостоятельно организующая службу обработки вызовов, имеет гораздо больше возможностей для использования всей полноты функциональных свойств ЦОВ, способна быстро реагировать на меняющиеся условия ведения бизнеса и контролирует все аспекты эксплуатации Call-центра. Внутри компании проще и эффективнее осуществляется интеграция сведений о клиентских контактах в информационную систему, а также обеспечивается сохранность конфиденциальных сведений. И последнее: располагая собственным Call-центром, можно попытаться заработать на услугах аутсорсинга.
«Однако клиенту вряд ли удастся самостоятельно построить эффективно действующий центр обработки вызовов, не вникая в суть технологии», — говорит Павел Черкашин. Вдобавок он полагает, что надо быть готовым к непредсказуемому росту совокупной стоимости владения. Нельзя сбрасывать со счетов и сложность проблемы выбора технологической платформы и поставщика решения, а также функциональную бедность малых и средних Call-центров.
Итак, применительно к готовым продуктам для малого и среднего бизнеса однозначного ответа на вопрос: «Иметь или не иметь?», по-видимому, не существует. Правда, большинство специалистов сходятся во мнениях, утверждая следующее. Если постоянное взаимодействие с клиентами является основой бизнеса компании и при этом в ее распоряжении — высококвалифицированный персонал плюс развитая технологическая инфраструктура, то приобретение собственного Call-центра следует признать целесообразным. Если же взаимодействие с клиентами осуществляется циклично или сезонно, а сама фирма не располагает подготовленными кадрами, ей стоит задуматься об аутсорсинге услуг.