Дивиденды цифровой эры

Анализ реальных затрат позволяет выявить всю подноготную невидимой экономики Internet.

Помните первый раз, когда вы играли в "Монополию"? Какую радость вы испытывали, вытащив карточку "Выход из тюрьмы"? А восторг, с каким вы отбирали у брата его заложенные компании? И конечно, все эти стопки цветастых игровых денег?

До недавних пор электронная коммерция чем-то напоминала это популярное времяпровождение - множество игроков за столом, но никакой гарантии, что они останутся в игре.

Однако игровое поле Internet-коммерции значительно изменилось, и эти перемены необратимы. Недавний опрос свыше 100 компаний со штатом более 500 человек, проведенный Zona Research, показал, что около 80% из них используют Internet для маркетинга, а 10% уже занимаются электронной торговлей. Исследование также показало, что почти 45% этих компаний планируют начать реализацию программ продаж через Internet в ближайшие год-два.

Gartner Group предсказывает аналогичный рост рынка электронной коммерции (см. Рисунок 1).

Некоторые компании, например, Dell Computer, уже заявляют о своих значительных успехах в области электронной коммерции. Dell использует сервер Web не только для организации продаж, но также и для снижения затрат на техническую поддержку. Среди других успешно занимающихся электронной коммерцией компаний можно назвать Federal Express и Cisco Systems.

Но, как и "Монополия", электронная коммерция имеет свои правила. В этой статье мы рассмотрим некоторые из них и то, как они могут способствовать финансовому успеху как в потребительском, так и в корпоративном секторах рынка.

ИНТЕРАКТИВНАЯ НАКЛАДНАЯ

Затраты на электронную торговлю могут быть разными - все зависит от характера вашей коммерции. Здесь мы рассмотрим наиболее типичные затраты виртуального предприятия.

Если вы полагаете, что любой может придумать эффективную схему электронной торговой точки, реализовать ее в Internet и пожинать плоды, то вы заблуждаетесь.

"Реализация сервера Web требует тщательной проработки материально-технической стороны вопроса, - говорит Джозеф Рид, старший вице-президент по электронным брокерским операциям в Reality Online (его компания предоставляет финансовым организациям услуги с помощью Internet). - Материально-техническое обеспечение требует немалых вложений".

Один из главных вопросов - создание необходимой инфраструктуры. Базовая сетевая инфраструктура должна быть достаточно развитой, чтобы она могла удовлетворить жестким требованиям электронной коммерции. Вам может потребоваться модернизировать сервер баз данных, установить более мощный шлюз или арендовать более емкий канал с целью увеличения пропускной способности.

В любом случае, все необходимые изменения и сопряженные с ними затраты надо оценить до того, как вы приведете в движение план создания виртуального магазина.

В зависимости от того, какой способ реализации электронной коммерции избран, вам может потребоваться учесть затраты на различные инструменты и услуги. Расходы на самостоятельное создание и обслуживание сервера в сравнении со стоимостью обращения к услугам сторонней организации могут заметно отличаться.

Для малых компаний, где предпочитают делать все самостоятельно, рынок предлагает такой инструментарий для создания информационного наполнения Web, как Internet Creator разработки Forman Interactive по цене 149 долларов. Internet Creator включает поддержку апплетов Java, автоматическую загрузку по ftp и улучшенные транзакционные функции.

Те, кто хочет иметь полномасштабную поддержку Web, могут воспользоваться, например, компонентом электронной коммерции в рамках Content Hosting Services компании IBM. Опирающиеся на серверное программное обеспечение Net.Commerce, новые службы включают необходимое программное и аппаратное обеспечение для создания и эксплуатации сервера электронной коммерции. Эти услуги защиты, управления информационным наполнением и контроля заказов обойдутся заказчику в 3500 долларов в виде начального взноса и еще в 3500 долларов ежемесячно. (Дополнительную информацию об оказываемых IBM услугах в области электронной коммерции смотри во врезке "Как на телеэкране".)

Другую категорию составляют серверы специального назначения, такие как серверы Web-коммерции. Цены на серверы Transact компании OpenMarket в версиях для предприятий и сервис-провайдеров электронной коммерции начинаются от 125 000 и 250 000 долларов соответственно. Transact имеет средства для интерактивной идентификации и проверки полномочий клиента, обработки заказов и платежей, контроля заказов и их статуса, а также обслуживания клиентов.

ENetwork Communications Server for AIX 5.0 компании IBM обеспечивает интеграцию Internet и приложений электронной коммерции за счет предоставления необходимой расширенной функциональности. Продукт стоит 995 долларов за сервер и 69 долларов за каждого работающего пользователя.

Электронная витрина - отличительная черта электронной коммерции. Viaweb взимает с интерактивных торговцев 100 долларов в месяц за размещение информации о 20 товарах, 300 долларов - за 1000 товаров и 100 долларов - за каждую дополнительную тысячу товаров. Программное обеспечение Viaweb Store 4.0 позволяет создать виртуальную витрину с помощью обычного браузера.

Программное обеспечение обработки транзакций по электронным платежам для интерактивных торговцев NetVerify предоставляется компанией IC Verify на условиях годовой аренды. Лицензия программы для Windows на первый год стоит 900 долларов, а на все последующие - по 450 долларов. Размещение информации о товарах других фирм на своем сервере будет стоить вам менее 250 долларов в год.

Вы можете получить и более специализированные услуги. Requisite Technology предлагает составление каталогов для электронной коммерции. Так, она предоставляет подписку на Re:Quest for Buyers - электронный каталог с информацией о предложении товаров по различным категориям. Этот каталог офисного оборудования, компьютеров, периферии и т. д. имеет графический интерфейс, с помощью которого снабженец или случайный пользователь могут отыскать необходимые им товары, сравнить их параметры, узнать о стоимости, доставке и наличии выбранного товара.

Re:Quest for Buyers содержит четыре компонента: интерфейс с настольной системой, настраиваемый каталог товаров и поставщиков, сервисы составления каталога и создания информационного наполнения и службу продаж по каталогу. Плата за каталог и сервисы взимается в зависимости от числа сотрудников и выбранных категорий товаров. К примеру, подобная услуга обойдется компании из числа Fortune 1000 с 10 подразделениями и 50 000 сотрудниками в 250 000-1 000 000 долларов в год.

КУДА ПОСТОРОННИЕ НЕ ДОПУСКАЮТСЯ

Внутренние операции, например обслуживание и заполнение огромных баз данных, - одна из наиболее трудных задач создания сервера электронной коммерции.

Представляя недавно Domino 5.0, Lotus заявила, что интеграция с Java сделает эту систему гораздо более гибкой для поддержки как внешних, так и внутренних приложений; а это, в свою очередь, благоприятствует поддержке различных компонентов электронной коммерции.

Кстати, Катрин Уэбстер, руководитель группы по разработкам в области электронной коммерции в Sun Microsystems, указывает, что интерактивные торговцы приходят к осознанию необходимости более тесной интеграции их узлов с внутренними и унаследованными системами. По мнению Уэбстер, приложения второго, промежуточного, звена на базе Java будут как нельзя кстати для наведения мостов между ними.

Для поддержки сервера электронной коммерции оборудование должно иметь адекватную мощность. Если говорить о системах старшего класса, то стоит назвать мэйнфрейм System/390 компании IBM с улучшенной системой ввода/вывода и усовершенствованной поддержкой TCP/IP и приложений Java.

Широко известный продавец книг через Web приобрел недавно несколько восьмипроцессорных серверов Hewlett-Packard с целью исключения малейшей возможности дорогостоящего простоя.

Даже в самой минимальной конфигурации такие системы обходятся недешево. Однако в случае электронной коммерции они себя оправдывают, особенно если учесть альтернативу - неповоротливые, перегруженные системы, которым возлагаемая на них нагрузка может в один прекрасный день оказаться не по силам.

Некоторые приложения электронной коммерции нацелены на конкретные вертикальные рынки, в частности на оказание интерактивных брокерских услуг. Примером может служить Reuters Investor Direct от Reality Online. Благодаря этой услуге заказчики могут в реальном времени узнать котировку акций, посмотреть свой текущий баланс и разместить заказы на акции, взаимные фонды, дополнительный выпуск и облигации. Неограниченная подписка стоит 16 долларов в месяц. (Подробности об этой услуге смотри во врезке "Инвестиции Quick&Reilly в Internet".)

Sun Microsystems разработала архитектуру под названием SunConnect для создания и развертывания финансовых услуг на базе Web. Эта архитектура на базе Java включает поддержку спецификации на интерактивные транзакции Open Financial Exchange и других спецификаций обмена сообщениями.

СТРАЖИ ПОРЯДКА

Согласно исследованию Forrester Research, озаглавленному "Экономика защиты", большая часть затрат на защиту сети связана с шифрованием данных и укреплением брандмауэров. Однако такие приобретения, как инструментарий для ускоренного шифрования, обслуживания цифровых сертификатов и управления правилами защиты, окупаются обычно за весьма короткий срок, в особенности если учесть потенциальный финансовый урон в результате взлома защиты коммерческого сервера Web.

В исследовании также отмечается, что 40% всех обращений в службу поддержки связаны с просьбой восстановления пароля забывчивыми пользователями. Значительно сократить траты по этой статье расходов службы поддержки можно с помощью смарт-карт.

Наконец, в исследовании Forrester утверждается, что компании из числа Fortune 1000 тратят менее 1 млн долларов в год на защиту сети. Эта сумма может показаться не такой уж и маленькой, но она - ничто по сравнению с потенциальным уроном от взлома защиты.

Джина Кляйн Джораш, директор по корпоративному маркетингу в VeriSign, компании-разработчике служб цифровых сертификатов и продуктов для электронной коммерции, сообщает, что затраты заказчиков на цифровые сертификаты колеблются от 400-1000 долларов за сертификат на один сервер Web до 200 000-1 000 000 долларов за полный спектр услуг.

Помимо этих затрат вы должны учесть стоимость таких неотъемлемых компонентов системы защиты, как брандмауэры.

Одним из важнейших вопросов в области защиты является вопрос стандартов. Стандарт на электронные защищенные транзакции (Secure Electronic Transaction, SET) пользуется поддержкой таких компаний, как CyberCash, Netscape Communications и RSA Data Security (предлагающей комплект разработчика SET). Но есть и другие стандарты, например Secure/MIME и United Nations/Electronic Data Interchange for Administration, Commerce, and Transport (UN/EDIFACT). Так что пока не будет единообразия, решения в отношении выбора продуктов и методов защиты принимать будет непросто.

Одно из важнейших финансовых соображений - стоимость привлечения заказчика. При всей незаметности некоторых из этих затрат, они имеют не меньшее значение, чем такие осязаемые расходы, как стоимость программного и аппаратного обеспечения. Расходы на привлечение заказчика включают создание привлекательного информационного наполнения, рекламирование своего сервера тем или иным образом и тщательный контроль характера и объема контактов с клиентом.

"Важнейшим вопросом является реальная отдача от вложений в расчете на пользователя, поэтому вы должны измерять ее особенно скрупулезно", - считает Кэти Биро, исполнительный директор и основатель Strategic Interactive Group в составе Bronner Slosberg Humphrey, чьей сферой деятельности является предоставление консультаций по креативным и техническим вопросам создания коммерческих серверов для компаний из числа Fortune 500. Среди ее клиентов L.L.Bean, Federal Express и IBM.

Потенциальные затраты на электронную коммерцию, скорее всего, этим не ограничатся. Вам может понадобиться дополнительный персонал, программы обучения и долгосрочные соглашения по поддержке сервера. Разработка адекватной ценовой модели имеет решающее значение для успеха вашего предприятия.

ВНУТРЕННЯЯ ЭКОНОМИЯ

Наиболее очевидной задачей электронной коммерции является извлечение прибыли. Однако снижение издержек как один из основных факторов финансового успеха также не следует сбрасывать со счетов. Например, многие компании открыли для себя, что им дешевле продавать свою продукцию через Internet, чем через традиционные каналы сбыта.

Рид из Reality Online приводит в пример свою сферу деятельности для иллюстрации важности определения основных целей развертывания сервера электронной коммерции.

"Если вашей основной целью является снижение издержек, то вам не придется тратить много денег на маркетинг, - говорит он. - Ведь вам всего лишь нужен более дешевый способ предоставления доступа или аналитической информации для брокеров. Но в случае предложения информации индивидуальным инвесторам успех затеи существенным образом зависит от размера затрат на маркетинг. На собственном примере мы можем сказать, что взаимосвязь между затратами на маркетинг и числом обращений к серверу не вызывает сомнений".

Интерактивная реклама тесно связана с вопросом получения прибыли в результате продаж, но она пока недостаточно развита. "Реклама начинает развиваться, - заключает Рид. - Некоторые люди делают хорошие деньги на рекламе, но их не так уж и много".

Отчасти это связано с остаточным недоверием к электронной коммерции. В недавнем исследовании консорциума предприятий CommerceNet, созданного в целях содействия развитию торговли через Internet, приводится несколько причин такого сдержанного отношения, в том числе несовместимость приложений, невозможность управления доступом к информации и отсутствие унифицированного набора стандартов. С развитием отрасли тем не менее интерактивная реклама будет подхвачена, как и все остальные лодки, пресловутой приливной волной.

При оценке преимуществ электронной коммерции важно не путать оборот с прибылью.

"Некоторые люди надеются, что электронная коммерция станет новым источником доходов, но мы не можем пока с полной уверенностью сказать, что это будет - отток или рост продаж", - говорит Биро из SIG.

Биро полагает, что занимающимся электронной коммерцией компаниям следует полностью раскрыть свои финансовые показатели: "Некоторые из таких компаний приводят весьма любопытные цифры оборота, но обычно они умалчивают о прибыли".

Сомнения Биро заставляют задать следующий вопрос: "Как узнать, какую прибыль вы получаете (если получаете ее вообще)?" Ответ обманчиво прост - оценить.

"Первоначальная цель коммерции через Internet была проста: это круто - выйти в Web!" - говорит Эллен Шрай-

бер, директор по маркетингу интерактивных решений в Cambridge Technology Partners, компании по оказанию консультаций и развертыванию систем.

"Два года назад лишь немногие компании интересовались тем, какие преимущества им дает присутствие в Web. Теперь же они осознают, что учет и контроль необходимы и в Web. Они хотят разобраться в своих затратах, а это означает, что они хотят иметь численные характеристики даваемых Web преимуществ", - отмечает она.

"Подсчета обращений недостаточно, - продолжает свои объяснения Шрайбер. - Прежде всего, компании хотят иметь статистику использования - как часто обращаются на сервер заказчики, что их устраивает, а что нет. Затем эти данные следует объединить с имеющейся информацией о клиентах - их предпочтениях, финансовых возможностях, частоте обращений и уровне удовлетворенности. Наконец, эти данные необходимо интегрировать с финансовой информацией - как

новый канал сбыта повлиял на доходность и прибыльность фирмы в целом. Сопоставив данные об использовании, клиентах и финансах, вы сможете разработать программу количественного контроля за результатами деятельности интерактивного канала продаж".

Биро подчеркивает также важность того, какие именно данные собираются: "В отрасли наиболее популярным видом статистики являются данные о трафике, но они мало что могут дать, помимо чисто технических сведений".

Рисунок 2 иллюстрирует различие между теми виртуальными посетителями, кто просто любопытствует, и теми, кто действительно участвует в транзакциях электронной коммерции.

ПЕРСОНАЛЬНАЯ ИДЕНТИФИКАЦИЯ

Для привлечения и сохранения клиентов требуется нечто большее, чем привлекательный интерфейс. "Ошибочно думать, что был бы сервер, а посетители найдутся", - предостерегает Шрайбер.

Учитывая это, Cambridge Technology Partners разработала программу под названием "Ориентированная на клиентуру быстрая разработка приложений" (Consumer-Oriented Rapid Application Development, CoRad). В соответствии с этой программой, компания совместно с заказчиком участвует в разработке и реализации интерактивной стратегии - от определения, дизайна и планировании до развертывания и запуска.

Все более популярным способом завлечь клиентов на свой сервер становятся "персонифицированные" предложения. SportsLine USA, информационные услуги и спортивные новости, предлагает целевые услуги своей аудитории. Подписка на пакет услуг стоит от 5 долларов в месяц.

Вследствие того, что информация о спорте неразрывно связана с мероприятиями, эта область представляет многочисленные возможности для коммерции. Во время Зимних Олимпийских игр в Нагано посетители обращались более чем 5 млн раз к страницам сервера CBS SportsLine Web ежедневно, а компания SportsLine USA получила свыше 2 млн долларов дохода от рекламы своих спонсоров.

CBS SportsLine служит также гостеприимной средой для операций в сфере торговли разнообразными спортивными товарами. Эндрю Стурнер, вице-президент по развитию бизнеса в SportsLine, приводит в качестве примера "мартовское сумасшествие" - ежегодные соревнования по баскетболу между колледжами. "Если кто-либо просто обращается на страницу NCAA, то мы предлагаем ему все товары, относящиеся к баскетболу, - рассказывает он. - Но если он хочет узнать, как сыграла команда Кентукки, то мы предлагаем ему товары с эмблемой этого клуба". По мере определения интересов посетителя предложение становится все более персонифицированным.

Система SportsLine базируется на Merchant Server и Actra компании Netscape на серверах SPARC компании Sun Microsystems, в том числе SunSPARC 4s, 5s, 20s, 1000s и UltraSPARC 150s, 170s.

Рынок предлагает и другие продукты для учета персональной информации, в том числе Firefly 3.1 компании Firefly Network. Passport Office этой компании стоит 15 000 долларов за один сервер в домене, а Catalog Navigator - 25 000 долларов за ЦПУ (в конфигурации с 3 ЦПУ). С их помощью вы можете создать клиенто-центрические приложения и сервисы с уклоном на персонифицированное информационное наполнение.

Вопросы защиты Firefly решила посредством интеграции в свой продукт стандартов обеспечения конфиденциальности. Эти стандарты призваны обеспечить предоставление персонифицированных услуг в сфере электронной коммерции без ущерба для конфиденциальности, но пока еще они находятся на различных стадиях готовности. Среди них Open Profiling Standard, Platform for Privacy Preferences Project (P3P) разработки World Wide Web Consortium и предложение по обмену информацией и содержимым (Information and Content Exchange, ICE) на базе расширенного языка разметки (Extensible Markup Language, XML).

УХАБЫ НА ДОРОГЕ

До сих пор мы обсуждали некоторые проблемы электронной коммерции, но при создании сервера вы должны помнить о следующих наиболее типичных ошибках.

Одна из очень распространенных ошибок - плохое планирование. Все компоненты и функции вашего серве-

ра Web должны быть заранее предусмотрены и, насколько это возможно, интегрированы.

"Иногда самый последний этап - например прохождение формы заказа - обходится в миллионы долларов, - говорит Биро. - И если клиент делает заказ через Web, а пятью минутами позже набирает телефонный номер, чтобы изменить в нем что-нибудь, то система должна уметь справляться с этой ситуацией".

Еще одна распространенная ошибка, по словам Шрайбер, состоит в неучете других каналов сбыта - деятельность сервера Web необходимо согласовать с прямыми и розничными каналами продаж. перекрытие каналов, при котором, например, сервер Web отнимает часть бизнеса у дистрибьюторов, известно как "устранение посредника".

Дэвид Лидербах, директор по электронной коммерции в дивизионе Internet компании IBM, видит в этом серьезную проблему. По его мнению, проблема обостряется тем, что "многие компании работают не напрямую с клиентами, а с другими компаниями, так что они имеют весьма запутанные и сложные каналы сбыта".

"Очевидно, это будет своего рода "каннибализация" бизнеса, - говорит Шрайбер. - Но нашей целью является укрепление каналов сбыта, а не их дезинтеграция".

СКАЗАВ "А", ГОВОРИ И "Б"

Как на телеэкране

Если бы надо было только ждать, то первые адепты электронной коммерции были бы в конце концов вознаграждены за свое терпение. Многие из этих фирм вложили огромные средства, чтобы только застолбить за собой место, отлично сознавая, что красный свет сменится зеленым не так уж скоро.

В их рядах Roxy Systems, оператор Roxy.com и Satellite.com. Компания с начальным капиталом 600 тыс. долларов была создана в 1996 году для прямого маркетинга оборудования и услуг спутникового телевидения DirectTV. Она применяла такие маркетинговые подходы, как адресная рассылка почты, вкладки в журналы и Internet. "Это оказалось наиболее эффективное средство привлечения клиентов", - говорит об Internet Хойт Морган, директор по развитию бизнеса в Roxy Systems.

Чтобы накопленный потенциал не пропал даром, в середине 1997 года компания обратилась к IBM за консультациями относительно электронной коммерции. "В течение первого квартала мы осуществляли около 1300 транзакций в месяц, - рассказывает Морган. - IBM интегрировала имеющиеся системы Roxy Systems, например внешние продажи, внутреннее выполнение заказов и финансовые пакеты".

"За наш первый календарный год оборот составил 3,2 млн долларов, а в пересчете на год оборот за четвертый квартал достиг 6 млн долларов, - говорит Морган. - Вначале мы работали в убыток - такова была плата за рост. Привлечение аудитории и попадание в список наиболее популярных серверов - вот каковы были главные задачи на первом этапе".

Морган полагает, что недавние партнерские соглашения по электронной коммерции позволили сделать предприятие прибыльным - без учета капитальных расходов типа одноразовых вложений в сервер Web и необходимое программное обеспечение.

Джозеф Рид, старший вице-президент по электронным брокерским услугам в Reality Online, соглашается с оценкой Морганом бед коммерции через Internet. "Развертывание сервера Web поглощает безумные деньги, а вложенные средства вряд ли вернутся раньше, чем через два года", - замечает он.

Несмотря на пугающие цифры, Морган полагает, что успех в конечном итоге сводится к созданию системы и предложению товаров, отвечающих потребностям и интересам заказчиков. "Без этого вы не получите ничего", - считает он.

ЗНАЙ СВОЕГО КЛИЕНТА

Инвестиции Quick&Reilly в Internet

По роду занятий брокерам по инвестиционным ценным бумагам приходится играть с огнем, и последняя мода

на интерактивную торговлю еще более подчеркнула потребность в надежных инфраструктурах и системах электронной коммерции. Но такие инфраструктуры стоят недешево, а провайдерам услуг электронной коммерции приходится нередко работать себе в убыток до того, как их интерактивная игра принесет прибыль.

"Мы уже достигли уровня самоокупаемости, - говорит Чарльз Залманс, вице-президент по корпоративным коммуникациям в Quick&Reilly. - Мы рассматриваем это как вложения в наше будущее. Основные затраты связаны отнюдь не с расширением емкости сервера или созданием инфраструктуры, а с маркетингом и рекламой".

Quick&Reilly имеет свыше миллиона клиентов. В 1996 году около 5% продаж клиентам осуществлялось электронным образом. На февраль 1998 года эта цифра возросла до 16%.

Одна из предлагаемых компанией услуг - QR Online - включает новости Reuters, доступ к учетной информации и проверку выполнения заказа. Одна из выгод сотрудничества Reality Online с Reuters, чьими силами был разработан сервер Quick&Reilly для оказания интерактивных брокерских услуг, состоит в обширном опыте последней в составлении пакетов информации. В конце концов, как указывает Залманс, "традиционной сферой деятельности Reuters является доставка информации на рабочие столы профессиональных биржевых брокеров".

Это подводит нас к одному из основных принципов электронной коммерции: "Знай своего клиента". Данное изречение не пропало втуне для Quick&Reilly - компания провела значительный объем исследований для приведения своих услуг в соответствие с потребностями пользователей.

По словам Залманса, интерактивные и традиционные клиенты компании имеют весьма любопытные различия. Среднему интерактивному клиенту 43 года, т. е. он на 10 лет моложе типичного обычного клиента, продающего ценные бумаги через традиционные каналы Quick&Reilly. Средний доход интерактивного клиента составляет 106 тыс. долларов по сравнению с 88 тыс. долларов у обычного клиента. Однако интерактивный клиент имеет меньше инвестируемых средств, нежели обычный клиент, - 168 тыс. по сравнению с 202 тыс. долларов. Но, как указывает Залманс, обычный клиент имел на десять лет больше для приумножения своих накоплений.

Вне зависимости от того, кто ваш клиент, говорит Залманс, вы должны все время следить за игрой, особенно это касается реагирования на изменение потребностей клиентов и типичных отраслевых схем. "Вам следует повнимательней присмотреться к вашим системам доставки и не быть чрезмерно привязанным к привычным схемам, так как иначе вы можете потерять рынок, - предостерегает он. - Со снижением накладных расходов на организацию торговли множество мелких торговцев в Internet незамедлительно активизируют свою деятельность".

Ресурсы Internet

CommerceNet www.commerce.net
World Wide Web Consortium www.w3.org
Zona Research www.zonaresearch.com