Этический кодекс Интернет-торговли

Большинство американцев, не задумываясь, отправляют номер своей кредитной карточки на Web-сайт электронного магазина, пребывая в полной уверенности, что в ответ им пришлют новый ноутбук по цене дисковода. И причина тут не только и не столько в том, что у американцев иной, нежели у россиян, менталитет. Дело скорее в том, что за долгие годы строительства капитализма в этой стране создана довольно эффективная система защиты потребителя от недостойного поведения предпринимателей.

Наверное, столпом этой системы можно считать банки. Поскольку большинство крупных покупок оплачивается банковским чеком или банковской картой, то именно банк может выступить (и выступает) в роли защитника интересов клиента, оспаривая или задерживая платеж за некачественные товар/услугу. Причем банк, принимая решение, не тратит усилий на разбирательство с историей сделки и выслушивание обеих сторон. Исходя из презумпции правоты клиента, банк может просто не оплачивать товар/услугу до тех пор, пока продавец не предъявит письменное подтверждение того, что клиент удовлетворен. Именно так американцы ухитряются не платить за плохие гостиничные номера и рестораны, задержанные авиарейсы и невкусный йогурт. Будучи саморегулирующейся, эта система ограничивает и утративших чувство меры потребителей, которые в десятый раз отказываются оплатить якобы не удовлетворивший их перелет первым классом через Атлантику. Не имея формальных оснований (или времени отыскивать эти основания) к отклонению требований клиента, банк может просто закрыть его счет. Но происходит это, разумеется, только в крайних, «клинических» случаях.

У потребителя есть и другие способы навредить компании, которая тем или иным способом причинила ему беспокойство или ущерб. Для этого следует обратиться в Better Business Bureau (BBB) — название этой организации можно перевести как «Бюро качества бизнеса». Бюро существует с 1912 г., его сеть насчитывает 130 отделений (от трех до восьми на штат) и 250 тыс. компаний-членов (поддерживающих BBB материально и взявших на себя определенные обязательства). BBB — организация неправительственная, но за 88 лет существования она стала практически неотделимой от государственного устройства США в сфере контроля за этикой ведения бизнеса.

Все офисы Better Business Bureau получают, хранят и передают по назначению информацию о недовольстве клиентов той или иной компанией. BBB-отделения не могут ходатайствовать о применении к «провинившейся» компании административных мер, но требуют от компаний-членов обязательного рассмотрения каждой жалобы, а с фирмами, не являющимися членами BBB, проводят «напоминательно-воспитательную» работу. Каждый клиентский сигнал клерки BBB подшивают в папочку и — широкие души — бесплатно предоставляют полную историю потребительских отзывов всем, кто обратится за информацией о фирме. Таким образом, наличие неурегулированной жалобы лишь вредит светлому образу компании.

Помимо вышеописанной организации, аккумулирующей отклики покупателей, существует и множество коммерческих компаний, делающих бизнес на естественном нежелании любого человека оказаться обманутым. Вот, например, bizrate.com. Свою огромную базу данных по онлайн-продавцам (свыше 1,3 млн записей о степени удовлетворенности клиентов качеством обслуживания, пунктуальностью доставки, удобством покупки и возврата, а также более 4,6 тыс. электронных магазинов-участников) bizrate.com собирает следующим способом: если заказчик согласен заполнять многостраничные анкеты о своем опыте сетевых покупок и отправляется на сайт Интернет-магазина через ссылку со страницы bizrate.com, то ему предоставляется 10—15%-ная скидка с цены данного магазина (bizrate.com получает эту сумму от магазина в качестве комиссионных за привлечение клиента и по доброте душевной передает покупателю).

Доброта bizrate.com имеет прочную материальную базу — бизнес этой компании не в получении комиссионных, а в составлении рейтинга. Каждый магазин получает от одной до пяти bizrate-звездочек по десяти номинациям: легкость осуществления заказа, выбор товаров, информация о товарах, уровень цен, оформление сайта, точность доставки, качество поддержки пользователей и др. Каким образом изящная концепция привлечения потребителей-оценщиков позволяет зарабатывать деньги, можно лишь догадываться, ибо bizrate.com пока еще частная, а не открытая акционерная компания (т. е. к IPO* она еще только готовится) и официальных данных о структуре ее доходов нет. Но звездочки bizrate.com могут быть неплохим ориентиром для потребителя при выборе онлайн-магазина. Да и финансовые успехи bizrate.com достойны всяческого уважения — с начала своей деятельности в 1997 г. компания привлекла уже 77 млн долл. частных долевых инвестиций (вот потому и в IPO пока нет необходимости).

Помимо финансовых (банки), некоммерчески-административных (BBB) и коммерческих (рейтинговые компании), у американского обывателя есть еще и общественные рычаги давления. Это многочисленные фонды защиты потребителей, специальная «потребительская пресса», да и монстры типа CNN и New York Times время от времени обращают внимание на проблемы обиженных покупателей. Поэтому неудивительно, что американский клиент совершенно не боится пользоваться комфортом электронной торговли и покупает книги в виртуальном Amazon’е, пожалуй, даже охотнее, чем в реальном Barnes & Noble (крупнейшая офлайновая книготорговая сеть США), хотя в последнем угощают вкуснейшим кофе Starbucks.

Да, бывают и у онлайн-продавцов просчеты. Да, не получил я вовремя заказанную для сына игрушку Furby, и торжественное вручение подарка на день рождения сорвано, но деньги-то мне банк вернул на следующий день после двухминутной телефонной беседы, а горе-продавец, без возражений признав свою ошибку, лишь жалобно попросил вернуть ему посылку (ведь когда-нибудь она придет). И не подумаю, и оставлю Furby себе, как оставил два одинаковых комплекта книг от Amazon’а (обычная доставка опоздала, и тот же заказ был выслан повторно авиапочтой) и бесплатную цифровую видеокамеру (посылка шла больше месяца и была так же успешно, как и Furby, опротестована в банке).

В России все иначе. Уровень доверия к бизнесу становится очевиден, когда выясняется, что общественное мнение советует, поставив железную дверь, сразу же поменять личинки замков, ибо установщики могли оставить себе набор ключей, а различные компоненты системы охраны автомобиля (сигнализацию, механические устройства и т. д.) ставить в разных мастерских, чтобы мастера не могли угнать вашу машину. Это касается обычного — офлайнового — бизнеса. Когда же мы говорим об онлайновой торговле, то все опасения и страхи можно смело возводить в квадрат. Судите сами: физическое местоположение поставщика установить зачастую не представляется возможным; очень трудно понять, исходя из представленных на сайте данных, с какой фирмой вы имеете дело — с солидной или не очень; основное средство общения с Интернет-магазином — это электронная почта, которая не поможет вам заставить магазин быстро ответить на письмо; в газетах и журналах нередки статьи о том, как двое друзей устроили Интернет-магазин в подвале своего дачного домика. В результате потребитель и доверяет онлайновым торговцам соответственно. Государственная защита обывателя от недобросовестного предпринимателя ограничивается неплохим в общем-то законом о защите прав потребителя, однако о построении системы наподобие BBB речь не идет.

Потребительские рейтинги электронного бизнеса тоже пока не в чести. Проводимые на российском е-рынке рейтинги строятся на различных показателях, характеризующих размер и динамику е-бизнеса, а отнюдь не на сравнении степени удовлетворенности заказчиков. Потому покупатель, собирающийся что-то приобрести через Интернет, вынужден сегодня выбирать из десяти широко рекламируемых торговых точек (полагая, что весьма значительные расходы xxl.ru на рекламу означают, что магазин не будет безразличен к своей репутации). Или же внимательно (по строчкам и между ними) читать все новости и обзоры е-бизнеса, чтобы четко понимать, кто игрок серьезный и большой, а кто лишь «пробует воду». Ну и последний вариант — поступать на авось, предполагая, что все будет ОК. Одно заведомо невозможно — выбрать электронного торговца, руководствуясь достоверной и удобной информацией, предоставляемой независимым источником.

Если что и спасает е-коммерцию в России, так это неразвитость как банковской сферы, так и онлайновых платежных систем. Большинство российских е-заказчиков не переносит на курьера из электронного магазина страхи из истории про железную дверь и не смущается давать незнакомцам с Web-сайта свой домашний адрес, справедливо полагая, что при абсолютной доступности (в Митино или на Горбушке) базы данных МВД частная жизнь и так ничем не защищена. Понятно, что при схеме оплаты cash on delivery (наличными при доставке) денежный риск покупателя (не получить оплаченный товар, т. е. потерять деньги) минимален. Но не менее важны и прочие риски — неполучения товара вовремя (а ведь время = деньги), получения товара ненадлежащей кондиции или со скрытыми дефектами, получения не того товара, который был заказан, и т. д. и т. п. Застраховаться от этих рисков можно лишь одним способом — никогда ничего не покупать через Интернет.

Вот от лица тех, кому такая перспектива не представляется положительной, я предлагаю ввести этический кодекс Интернет-торговли. Кодекс (согласно толковому словарю Даля, это «свод законов, судебник») должен быть разработан так, чтобы в наименьшем числе правил и обязательств представить наиболее важные для потребителя факторы добропорядочности бизнеса. Некая авторитетная в области электронной коммерции организация будет принимать заявления о присоединении к кодексу, вести реестр присоединившихся компаний, выдавать значок о поддержке кодекса и получать комментарии потребителей об их опыте онлайновых покупок. Важное условие — присоединение к кодексу должно быть бесплатным, а способы распространения информации о несоблюдении кодекса должны быть одинаковыми в отношении всех компаний-нарушителей.

Этический кодекс Интернет-торговли — это в первую очередь обязательно исполняемые требования к оформлению сайта и правилам работы е-бизнеса. На сайте должны быть:

• указаны реквизиты юридического лица — владельца сайта, в том числе адрес и телефон;
• перечислены имена и фамилии сотрудников компании, работающих с клиентами;
• гарантирована реакция на любой запрос покупателя по электронной почте в течение двух часов (в обычные часы работы, т. е. в будни с 10:00 до 18:00);
• гарантировано право клиента без объяснения причин отказаться от заказанного товара как до, так и в момент доставки;
• гарантировано сопровождение покупки надлежащей документацией (накладная, чек, инструкция, гарантия и пр.).

С практической точки зрения присоединение к кодексу будет означать размещение значка поддержки этического кодекса Интернет-торговли на сайте компании (на заглавной странице и на странице, где делается заказ). Ссылка с этого значка будет вести на страницу с текстом кодекса, там же должна быть и форма обратной связи. С помощью этой формы клиент присоединившейся к кодексу компании будет иметь возможность проинформировать широкую общественность о том, выполняет ли компания взятые на себя обязательства.

Зачем это надо покупателям? Надеюсь, что в таком лишенном гарантий пространстве, как российский электронный бизнес, наличие твердых этических постулатов обязательно будет востребовано. Знание того, что неведомый вам продавец принимает на себя обязательства, обеспечивающие комфорт при совершении покупки, возможность посмотреть «книгу жалоб и предложений» на сайте независимого хранителя реестра и понимание того, что только те, кто соблюдает правила кодекса, могут сохранить значок, не могут быть не нужны.

Зачем это надо представителям е-бизнеса? В обезличенном онлайновом бизнесе покупатель, естественно, предпочтет те компании, которые готовы быть прозрачными и понятными для клиента, т. е. в максимально возможной степени «девиртуализованными». Иными словами, компании, присоединившиеся к кодексу. Да и авторитет организации, ставшей независимым хранителем реестра, непременно будет играть на повышение авторитета кодекса. Разумеется, эта организация примет на себя безусловное обязательство не заниматься антирекламой не присоединившихся к кодексу компаний, но и молчать о наиболее верных сторонниках этого проекта она не станет. Так что любовь покупателей, которые будут предпочитать «меченые» значком кодекса сайты, плюс активная работа по продвижению этического кодекса в Интернет-массы (этим вполне может заняться журнал eCommerce World) должны сделать решение о присоединении к кодексу самоочевидным. Тем более что это не будет стоить ни цента.

Зачем это надо журналу? Тут все просто. Журнал с самого начала своего существования ориентирован на поддержку и помощь в становлении младенческого российского е-бизнеса. Мы верим в то, что бизнес этот будет бурно развиваться и мы будем развиваться вместе с ним. Именно развитию е-коммерции и призван служить этический кодекс Интернет-торговли, увеличивая число активных потребителей товаров и услуг, продаваемых через Сеть.

Многие Интернет-компании в США занимаются бизнесом, связанным с предоставлением покупателям рекомендаций в отношении тех или иных продавцов (так называемый reference-business), — bizrate.com тому лучший пример. Рано или поздно такие компании появятся и в России, и им понадобится накопленная к тому времени база данных о присоединившихся к кодексу компаниях и о потребительских отзывах.

Итак, я предлагаю всем заинтересованным лицам связываться с редакцией журнала «eCommerce World». За время подготовки статьи к печати определились первые онлайновые магазины, выразившие желание присоединиться к этическому кодексу Интернет-торговли: dostavka.ru, bolero.ru, megashop.ru, colibri.ru, ozon.ru, xxl.ru.

ОБ АВТОРЕ

Микаэл Горский — член редакционного совета журнала «Мир электронной коммерции/eCommerce World», директор Интернет-еженедельника CONSULTING.RU, e-mail: mgorsky@mag.consulting.ru