Российская Интернет-витрина: что за ней?

Мнение торговых экспертов московского правительства

В июне 2000 г. специалистами государственного унитарного предприятия «Мосторг» при правительстве Москвы, имеющими более чем 20-летний опыт в организации розничной торговли, был проведен экспресс-опрос нескольких ведущих электронных магазинов и торговых площадок. Путем экспертной оценки была отобрана группа из 21 магазина-респондента, состав и характеристики которой, по мнению экспертов «Мосторга», примерно соответствуют современной ситуации на российском рынке. Полученная информация позволяет выделить некоторые общие черты российских Интернет-магазинов, описать основные модели отечественной онлайн-коммерции, дать оценку качества оформления электронных витрин и сформулировать главные факторы, способствующие достижению успеха в этой сфере бизнеса.

Характерные черты

1. Отраслевая структура. Основной ассортимент электронных торговых точек сводится прежде всего к книгам, аудио- и видеозаписям на кассетах и дисках и игрушкам (среди участников опроса эти позиции являются главными для восьми магазинов). На втором месте — компьютеры и комплектующие, а также аппаратура для мобильной связи, оргтехника и канцелярские товары (на продаже указанных товаров специализируются семь респондентов), далее идут продукты питания и напитки. На последнем месте оказались площадки, торгующие широким ассортиментом товаров (бытовая электротехника и электроника, мебель, товары для ремонта и строительства, одежда и обувь и т. п.).

Таким образом, «книжно-компьютерная» отраслевая структура розничной торговли в онлайне весьма существенно отличается от структуры ее старшего офлайнового брата. Причина такой специфичности Интернет-ассортимента в том, что на нынешнем — начальном — этапе развития сетевой торговли потребитель ориентируется в основном на покупку относительно недорогих, стандартных и поддающихся полному Web-описанию товаров. Затем, по мере накопления покупателями положительного опыта общения с электронными магазинами, спрос начинает смещаться, с одной стороны, к более дорогим товарным сегментам, а с другой — к товарам повседневного спроса.

2. Способы оплаты. Широко распространена оплата наличными при доставке, что объясняется недостаточным уровнем развития онлайновых платежных систем, а также сознательной ориентацией определенной части магазинов на вторую — «спекулятивную» — модель бизнеса (см. ниже).

3. Доставка. Собственная служба доставки действует обычно в пределах небольшого региона. Отдаленные регионы обслуживаются, как правило, почтой или международными службами доставки.

4. Взаимосвязь с «реальной» торговлей. Для большинства Интернет-магазинов характерна довольно заметная опора на традиционный, офлайновый бизнес (среди наших респондентов не имеют такой опоры лишь пять розничных торговцев). В электронной торговле виртуальным является только прилавок, а за ним, так же как и в обычной торговле, должны работать реальные сотрудники, должны быть реальные склады, доставка и т. п. Компания, уже имеющая опыт работы в офлайновой торговле и открывающая в дополнение к ней сетевое направление, обладает преимуществом перед «полностью онлайновыми» конкурентами — этот факт подтверждается и нашим исследованием.

5. Уровень обслуживания. Качество работы Интернет-прилавка (удобство пользования витриной, доступность и качество информации, стимулирование продаж и т. п.) волнует далеко не всех электронных торговцев (вернее, очень немногих). Вероятно, причина — в отсутствии серьезной конкуренции на рынке, по крайней мере в настоящее время.

Модели бизнес-решений в Рунете

В настоящее время можно выделить три основные модели Интернет-коммерции, получившие развитие в российском сегменте Сети. Соотношение между магазинами — участниками опроса, использующими эти модели, может быть представлено как 3:1:1 *.

Модель № 1

Первая модель построена на организации Web-представительства офлайнового оптового/розничного торговца, имеющего реальные товарные запасы. Это наиболее распространенная схема организации розничной электронной торговли. За кулисами виртуальной сцены находятся:

• розничный магазин (или сеть фирменных магазинов, или торговый консорциум, объединяющий несколько самостоятельных розничных магазинов) — такая схема весьма популярна (используется продовольственными и книжными/музыкальными магазинами, а также магазинами канцелярских принадлежностей и универмагами — иллюстрацией могут служить XXL, «Библио-Глобус», «Комус», «ГУМ-Интернет»);
• оптовый поставщик, специализирующийся на определенной группе товаров (характерно для торговли компьютерами/комплектующими, оргтехникой и средствами мобильной связи — в качестве примера можно назвать магазин «Депо»; используется также книжными/музыкальными магазинами — «Болеро», «Библион»);
• специализированная производственная структура — встречается реже (обычно это книжные магазины на базе издательств, например «оЗон»).

Достоинства: гибкая система (как по ассортименту, так и по ценам); позволяет реализовать все преимущества Интернет-торговли; финансовые потоки полностью проходят через Интернет-магазин. На наш взгляд, это наиболее оптимальный вариант и самое перспективное направление.

Недостатки: довольно дорогостоящее решение.

Модель № 2

У магазинов, работающих по второй модели, отсутствуют сколько-нибудь значительные собственные товарные запасы. Бизнес строится на договоренностях с потенциальными поставщиками (часто даже не оформленными письменно), а Интернет служит исключительно в качестве витрины. В оплату товара принимаются только наличные, существующие платежные онлайн-системы принципиально не используются. Среди Интернет-решений по второй модели фигурируют главным образом магазины, торгующие компьютерами и комплектующими.

Достоинства: самое дешевое решение.

Недостатки: «спекулятивная» организация бизнеса, близкая к «серым» схемам, обычно неприемлемым для солидных деловых партнеров; покупатель часто сталкивается с длительным сроком доставки, неполной комплектацией заказа, отсутствием дополнительных услуг или их низким качеством; не редкость и прямое нарушение прав потребителей.

Модель № 3

Эта модель организована в виде сайта—торговой площадки, имеющей контракты с поставщиками множества товаров и предоставляющей расширенные возможности для получения информации и поиска. С магазинов—участников площадки взимается арендная плата за предоставление торгового Интернет-места, а также комиссионный сбор в виде определенного процента с сумм, уплаченных покупателями за товары. Основные финансовые потоки, в отличие от первой модели, проходят через поставщиков и владельцев товаров. Третья модель характерна для Web-универмагов, не имеющих солидного офлайнового базиса, ее используют, например, Торг.Ру и Webmarket.

Достоинства: относительно недорогое и не слишком сложное Интернет-решение; качественная организация информационных и поисковых функций способствует активному притоку посетителей. При ежемесячной аудитории до 100 покупателей данная модель работает без значительных сбоев.

Недостатки: ограниченная эффективность организации логистики и в связи с этим довольно длительные сроки комплектации и доставки заказа (3—5 дней); если покупатель приобретает товары, поставляемые разными фирмами, то сроки доставки увеличиваются и информационно-поисковая привлекательность данной модели практически сходит на нет; в случае стабильного превышения покупательской аудиторией указанного выше порога, а также при значительном увеличении числа поставщиков происходит стремительное возрастание издержек (на организацию службы доставки, создание удобной навигации по витрине, выстраивание эффективной системы связей со всеми поставщиками и т. п.).

Основные характеристики российских Интернет-витрин

В ходе опроса была сделана попытка оценить соответствие российских электронных магазинов трем главным принципам, вытекающим из требований покупателя:

• «легко найти» (понятный интерфейс и удобная навигация);
• «хорошо предложить» (система перекрестных ссылок и предоставления дополнительной инфрмации, объем которой не превышает разумных пределов);
• «быстро купить» (чем меньше щелчков мышкой необходимо сделать для совершения покупки, тем лучше).

К сожалению, высокую оценку по этим трем параметрам получили лишь четыре участника нашего опроса (три книжных магазина — «Болеро», «оЗон», Oxiris и один продовольственный — XXL), среднюю — девять респондентов и низшую — восемь (в эту группу попали в основном площадки, торгующие широким ассортиментом товаров, и магазины по продаже продуктов питания). Столь низкие общие результаты, демонстрируемые достаточно широко известными российскими онлайновыми торговцами, как нам кажется, не случайны и являются лишним подтверждением того факта, что отечественная электронная коммерция находится пока еще на «младенческой» стадии развития.

Качества, необходимые фаворитам онлайновой торговли

По результатам опроса мы отметили пять магазинов, в наибольшей степени соответствующих роли лидера в этой сфере бизнеса («Библио-Глобус», «Библион», «Болеро», «оЗон», XXL). Главные факторы, определившие состав этой первой пятерки, — сочетание работы магазина по первой модели (с опорой на офлайновый бизнес) с высоким уровнем организации онлайн-витрины. Примечательно, что четверо из пяти лидеров — это книжные/музыкальные магазины, т. е. именно те, с которых традиционно начинается развитие Интернет-торговли в любой стране. Для молодых российских первопроходцев характерны следующие общие черты: стратегический интерес к электронному каналу сбыта, независимый менеджмент, торговые марки, имеющие хорошую репутацию, агрессивные маркетинговые кампании и компьютерные сайты с хорошим дизайном.

На наш взгляд (возможно, чрезмерно оптимистический), эти компании уже сейчас в целом соответствуют тому рецепту успеха в электронной коммерции (ЭК), который описывается «концепцией четырех К»:

1. Оригинальная (или хорошо зарекомендовавшая себя на электронных рынках развитых стран) идея и/или значительная рыночная доля в особом сегменте рынка — контент, содержание (content).

2. Настойчивость менеджмента компании в последовательной реализации своей ЭК-политики — приверженность, обязательность (commitment).

3. Выделение конкретной целевой Интернет-аудитории для реализации предлагаемых товаров/услуг и стимулирование лояльности клиентов — формирование групп по интересам, общностей (communities).

4. Жесткое регулирование ЭК-направления, включая как процесс финансирования проекта (в размерах, достаточных для обеспечения его финансовой защиты от недружественного поглощения), так и процесс внедрения новых технологий (осуществляемый командой высококвалифицированных специалистов) — надзор, контроль (control).

Чтобы удержать завоеванные позиции, компаниям необходимо также уделять пристальное внимание дополнительным факторам, имеющим существенное значение для соответствия вышеописанной формуле:

• установлению прочных и долговременных связей с наиболее компетентными и надежными бизнес-партнерами (в области Web-технологий, телекоммуникаций, рекламы и т. д.);
• гибкости осуществляемого ЭК-проекта, открывающей возможности для дальнейшего развития в соответствии с меняющимися требованиями электронного потребительского рынка;
• способности наращивать ЭК-активность и обеспечить расширение проекта по мере появления новых горизонтов и сфер бизнеса.

Время покажет, смогут ли наши «книжные лидеры» последовательно выстраивать свою стратегию в соответствии с этими принципами.

ОБ АВТОРЕ

Олег Конев — директор проекта в компании IMA Group, e-mail: olegka@cityline.ru

* Весьма вероятно, что столь заметное доминирование первой модели среди участников выборки объясняется в какой-то мере предпочтениями экспертов, имеющих непосредственное отношение к формулировке подходов к госрегулированию в этой области и потому приветствующих в первую очередь развитие тех компаний, деятельность которых базируется на реальных товарных запасах. Не исключено, что в общей массе российских онлайн-магазинов удельный вес второй — «спекулятивной» — модели на самом деле гораздо выше. — Прим. ред.

Комментарий редакции