Loyalty.net, или Как заставить клиента возвращаться в виртуальные магазины

Виртуальный базар по-американски

Причем покупатель только выбирает товары на сайте WebHouse Club и оплачивает их с помощью карточки, а забирать покупки ему приходится самому в одном из «физических» магазинов, участвующих в программе.

Несмотря на очевидное неудобство (услуга по доставке товаров на дом отсутствует), сайт еженедельно привлекает более 15 тыс. новых покупателей, и это число все время увеличивается. Газета New York Times назвала этот виртуальный супермаркет «самым удивительным розничным сайтом», а нью-йоркский телевизионный канал WCBS-TV посвятил ему специальную передачу.

Уникальная особенность «шопинга» в WebHouse Club заключается том, что покупатель... сам назначает цену на выбираемый товар. Точнее, пытается это сделать, торгуясь с виртуальным продавцом, словно на обычном базаре.

Виртуальный «базар» функционирует следующим образом. Посетителю сайта сначала предлагается список примерно из 200 категорий товаров. Нажав кнопкой мыши на нужную категорию, покупатель получает более детальный список (например, при выборе категории «кофе» на экране компьютера можно увидеть перечень, состоящий из нескольких видов этого напитка: кофе в зернах, молотый, растворимый и т. п.). Против каждого из предлагаемых товаров указывается начальная цена. Здесь-то и начинается самое интересное. Покупатель делает свой «ход», назначая собственную цену. Примерно через минуту он получает ответ, принято его предложение или нет. Более того, WebHouse Club сообщает покупателю и вероятность принятия его цены (например, если указывается цена в два раза ниже магазинной, то вероятность ее принятия составит 20%, при выборе цены на 15% ниже указанной вероятность возрастает до 85%). Чем больше товаров покупатель выбирает, тем больше вероятность принятия виртуальным торговцем его цен. WebHouse Club проводит и распродажи: на базовой странице сайта дается список товаров, по которым вероятность принятия 50-процентных скидок близка к 100%. Наконец, каждому покупателю предлагается несколько виртуальных жетонов, дающих право на получение гарантированной 50-процентной скидки. Покупатель, который впервые решил совершить покупку в этом виртуальном супермаркете, имеет право на получение шести жетонов; для остальных количество выдаваемых жетонов зависит от числа предыдущих посещений сайта и объема сделанных покупок.

После того как товары выбраны и оплачены в режиме онлайн с помощью магазинной карточки WebHouse Club Card, покупатель распечатывает специальный торговый чек (еще одно неудобство — необходимость принтера, но, похоже, это мало кого смущает) и отправляется с ним в ближайший «физический» супермаркет из числа участников программы. Любопытно, что изначально большинство таких супермаркетов имели столы заказов для виртуальных покупателей, где последние просто получали свои пакеты с оплаченными товарами. Однако теперь покупатели сами берут выбранные на сайте товары с магазинных полок.

Так было сделано, скорее всего, специально. Во-первых, самостоятельно забирая товары, можно убедиться, что вас не обманули и что вы действительно сэкономили. Во-вторых, виртуальные покупатели вольно или невольно общаются, обмениваясь опытом покупок, причем не только друг с другом, но и с «обычными» покупателями, которые еще не знают о существовании сайта или пока не рискуют делать электронные покупки (очевидно, что WebHouse Club таким образом экономит на рекламе, поскольку имеет место эффект «наглядной агитации»). В-третьих, супермаркету нет необходимости оборудовать специальные столы заказов для виртуальных покупателей и привлекать дополнительных работников.

Как заявляет WebHouse Club, покупая продукты и товары первой необходимости на сайте, его посетители экономят до 30 — 40% средств. Такие же результаты дали «контрольные закупки», сделанные независимыми организациями.

В настоящее время более 1,2 тыс. супермаркетов и магазинов в Нью-Йорке участвуют в программе WebHouse Club. В феврале–апреле 2000 г. к работе с этим клубом присоединились еще несколько сот «цепных» супермаркетов в Нью-Джерси и Филадельфии. К лету этого года жители 12 крупнейших городов северо-восточной части США получили возможность покупать товары на сайте WebHouse Club.

Считается, что в январе–феврале 2000 г. WebHouse Club имел более 200 тыс. клиентов, из которых 80% совершали покупки более одного раза. Опросы покупателей выявили, что в среднем они собираются пользоваться услугами виртуального супермаркета 3–4 раза в месяц, т. е. порядка 40–45 раз в год.

Супермаркет WebHouse Club — не единственная виртуальная торгово-сервисная точка, работающая по принципу «базара». Возможность для покупателя поторговаться с продавцом положена в основу функционирования еще нескольких сайтов, находящихся на сервере компании priceline.com. Первоначально на этом сервере появилась фирма, продающая билеты на внутренние американские авиалинии. Именно эта фирма, как полагают, впервые предоставила возможность клиентам назначать собственную цену на билеты и торговаться с компьютером. И именно в этом принципе основатель WebHousе Club Джей Уолкер увидел залог будущего успеха. В настоящее время на сервере priceline.com. размещается целый торгово-сервисный центр, объединяющий сайты компаний, которые продают авиабилеты, продукты питания, легковые и грузовые автомобили, предлагают розничные финансовые услуги, сдают в аренду автомобили и т. п. Все они предоставляют покупателям право назначать собственные цены на товары и услуги.

Многие аналитики, исследовавшие феномен успеха WebHouse Club и priceline. com., считают, что его привлекательность для клиентов обусловлена не столько низкими ценами, сколько пикантной возможностью поторговаться, благодаря которой рутинный процесс заказа билетов или покупки лосьона для бритья превращается в азартную игру. Владельцы сервера, безусловно, учли психологию потенциальных клиентов, превратив виртуальные торгово-сервисные точки в своеобразные казино, где покупатели-игроки оказываются завороженными размерами возможных выигрышей и «битвами» с теорией вероятностей. Кстати, ряд специалистов полагает, что в скором времени priceline.com. и WebHouse Club начнут аккуратно и ненавязчиво повышать прейскурантные цены на товары и услуги, оставив покупателям возможность бороться с компьютером за получение скидок. В любом случае хозяева расположенных на сервере виртуальных торгово-сервисных точек чрезвычайно довольны тем, что им удалось найти нетривиальный, но весьма эффективный способ «привязать» покупателей и клиентов к своим сайтам. В целом, из 2 млн человек, сделавших покупки на priceline.com., более двух третей являются «повторными», или так называемыми лояльными покупателями.

Почему для торговцев настолько важны лояльные покупатели и клиенты

Для «физических» компаний, работающих в розничной торговле и сфере услуг, проблема лояльности клиентов и покупателей стала жизненно важной еще в первой половине 90-х годов. В условиях жесткой конкурентной борьбы на насыщенных рынках каждый потребитель для таких компаний буквально на вес золота. Лояльные покупатели превратились в самый ценный актив любой фирмы, работающей в сфере розничной торговли.

Теория лояльности нашла свое практическое воплощение в тысячах различных по масштабам и разветвленности программ и схем, используемых подавляющим большинством розничных компаний в развитых странах для поощрения постоянных клиентов. Все такие фирмы, начиная с финансовых монстров типа American Express и заканчивая маленькой булочной «за углом», прилагают максимум усилий для того, чтобы сохранить и приумножить число лояльных клиентов. Подарки, скидки, купоны, лотереи, сертификаты, «воздушные мили», VIP-обслуживание, дополнительный комфорт в номерах отелей — эти и многие другие «наживки» пущены в ход розничными компаниями для закрепления отношений с потребителями. Понятно, что никакой благотворительностью здесь и не пахнет. Сугубо экономические соображения заставляют фирму расстаться с лишней сотней долларов, фунтов или франков ради поощрения каждого лояльного клиента просто потому, что в противном случае ей придется затратить тысячи на то, чтобы отбить потребителя у конкурентов.

Loyalty на рынке электронной коммерции: всe еще сложнее, чем в «физическом» мире

Находясь под впечатлением от прогнозов темпов развития рынка электронной коммерции, виртуальные розничные компании пытаются заранее создать рабочие модели лояльных отношений с будущим массовым «сетевым» потребителем. Как считают многие специалисты, выполнение этой задачи сопряжено со многими трудностями.

В основе «виртуальной» лояльности потребителей товаров и услуг лежит тот же базовый принцип, что и в «физическом» мире, а именно: добавленная потребительская ценность продукта или услуги. В свою очередь, добавленная ценность определяется как элементарная разница между полезностью товара или услуги для потребителя и ценой, которую потребитель готов за товар/услугу заплатить. Но элементарным это равенство выглядит только на бумаге — в учебниках по экономической теории или по маркетингу. В реальной действительности количественно оценить полезность и соответственно добавленную ценность «вообще», «в среднем» практически невозможно: у каждого человека существует своя система потребительских ценностей и предпочтений.

Поэтому розничные фирмы прилагают значительные усилия и тратят немалые средства на сегментирование рынков сбыта — определение более или менее крупных групп потребителей со сходными предпочтениями и, значит, со сходным отношением к полезности того или иного продукта.

На «физических» рынках механизмы сегментации хорошо отработаны и проверены. Но в электронной коммерции, как считают многие маркетологи, «физические» принципы сегментации малоэффективны. Прежде всего потому, что «сетевые» покупатели по потребительским характеристикам и предпочтениям сильно отличаются от традиционных покупателей и клиентов.

Портрет виртуального потребителя

Для жителей развитых стран посещение «физических» торгово-сервисных точек нередко становится частью «культурного досуга» или «семейного отдыха». Подход виртуальных покупателей значительно более утилитарен: они, как правило, четко знают, какие именно товары или услуги им необходимы еще до того, как подключиться к Сети. По данным исследовательской фирмы Jupiter Research, 83% виртуальных покупателей целенаправленно ищут конкретные товары или услуги на определенных сайтах Интернета. Для Интернет-покупателей поиск нужных им товаров/услуг не является досугом. Они стараются максимально эффективно использовать проводимое ими в Сети время для поиска того, что представляет для них наибольший интерес.

Объяснение такого поведения виртуальных потребителей очевидно — нежелание нести дополнительные расходы на оплату услуг операторов связи и провайдеров доступа к глобальной Сети. Особенно это касается виртуальных покупателей в странах Западной Европы, где стоимость коммуникационных услуг в несколько раз выше, чем в США (по имеющимся данным, американские потребители проводят в Сети ежемесячно в среднем 32 часа, в то время как в европейских странах лишь 7–12 часов).

Вторая важная отличительная особенность «сетевых» потребителей — их относительно более высокий образовательный и культурный уровень по сравнению с традиционными покупателями и клиентами. Виртуальные клиенты оказываются менее подверженными «зомбированию» рекламой, их потребительские предпочтения более индивидуализированы, они чувствительнее к качеству товаров и услуг и, как правило, придирчивее, чем «средние» традиционные покупатели.

Третья характерная черта портрета виртуального потребителя — мгновенная реакция на ухудшение качества продукта или сервиса. В отличие от «физического» мира, конкурирующих виртуальных торговцев разделяет лишь пара щелчков мыши. Поэтому упустить лояльного покупателя им еще легче (и соответственно отвоевать у конкурента еще труднее), чем на традиционных розничных рынках.

Методы повышения потребительской ценности товаров и услуг на рынке электронной коммерции

Иллюзия легкости доступа к бумажнику потребителя у виртуальных торговцев пропадает очень быстро. Как правило, любая электронная торговая или сервисная компания конкурирует с двумя группами розничных организаций: со своими «собратьями» по виртуальному бизнесу и с «физическими» компаниями, продающими однотипные товары или услуги. Поэтому для успешной реализации бизнеса любому участнику рынка электронной коммерции приходится сражаться сразу на двух фронтах, и только победа на обоих означает для виртуального торговца установление прочных и долгосрочных связей с покупателями. За счет чего может быть достигнута потребительская лояльность при покупках в Интернете?

Из приведенного выше равенства — потребительская ценность равна полезность минус цена — следует, что виртуальный торговец может использовать разные стратегии.

Один из наиболее очевидных вариантов — снижение цен на товары или услуги по сравнению с ценами однотипных «физических» торгово-сервисных точек. В таком случае при прочих равных условиях (апельсин или авиабилет, купленные в виртуальной торговой или сервисной точке, ничем не отличаются от соответствующих товаров, приобретенных в «физическом» магазине или турагентстве) для клиента возникает вполне конкретная добавленная ценность в виде сэкономленных денег. Более низкий уровень цен в виртуальных торгово-сервисных точках может устанавливаться и поддерживаться благодаря экономии на аренде (или покупке) торговых и складских помещений, оплате торгового персонала, обработке платежных трансакций и т. п. В ряде случаев, например на рынке финансовых услуг, более низкие цены обусловлены отсутствием посредников или консультантов. Однако, как показывает практика, установление более низких цен дает виртуальному торговцу только краткосрочный эффект: его ценовая политика немедленно копируется виртуальными конкурентами. Кроме того, занижение цены опасно для любой компании и с точки зрения возможности необоснованных потерь и быстрого банкротства.

Поэтому предпочтительнее стратегия, направленная на повышение полезности товара или услуги для потребителей. Под этим чаще всего понимается более высокий уровень сервиса, надежность и удобство для клиентов. Здесь виртуальные торговцы имеют определенное преимущество перед «физическими» розничными компаниями, поскольку в состоянии обеспечить такие дополнительные услуги, как доставка товаров на дом или непосредственно на персональный компьютер покупателя. Однако имеются и проблемы, связанные с безопасностью осуществления платежных трансакций и недоверием определенной части потребителей к использованию банковских карточек для оплаты покупок в онлайновом режиме. Что касается соперничества между виртуальными торговыми точками, то по мере развития рынка электронной коммерции различия в уровне обслуживания потребителей и дифференциация в наборе дополнительных услуг постепенно нивелируются. Таким образом, ориентация на повышение потребительской полезности является важным фактором в достижении лояльности виртуальных покупателей, но не гарантирует конкретной фирме удержания конкурентных преимуществ в долгосрочном плане.

Относительно недолгий опыт наиболее удачливых виртуальных компаний показывает, что для завоевания доверия и лояльности потребителей необходимы достаточно сложные и нетривиальные комбинации повышенной полезности товаров и услуг и оптимальной (не обязательно очень низкой) цены на них. Полученный результат в виде высокой добавленной потребительской ценности практически невозможен для копирования «физическими» торговыми точками и не может быть мгновенно воспроизведен виртуальными конкурентами.

Лояльность покупателей: как ее добиться

В разных сегментах рынка электронной коммерции для этого используются различные схемы. Вернемся к рассмотренному в начале статьи примеру с WebHouse Club. Стремительно возрастающая популярность этого виртуального супермаркета объясняется сочетанием беспрецедентных ценовых скидок с уникальной организацией продаж с помощью «базарного» принципа. Превращение процесса покупки в азартную игру повышает полезность товара с точки зрения потребителей. Следует подчеркнуть, что избранная компанией WebHouse Club тактика как нельзя лучше соответствует психологии среднего американца, которому: а) с детства внушают, что цены на продукты питания и товары первой необходимости должны быть максимально низкими (соответственно американские потребители очень чувствительны к ценам на эти категории товаров) и б) часто приходится сталкиваться с различными лотереями, розыгрышами призов, так что ему хорошо знакомо ощущение азарта (не в последнюю очередь благодаря таким игорным центрам, как Лас-Вегас и Атлантик-Сити).

Очевидно, что принцип «базара», используемый WebHouse Club и другими виртуальными точками на сервере priceline.com., практически невозможно воспроизвести в «физических» магазинах и не так-то легко скопировать в киберпространстве. Для «раскрутки» новых крупных супермаркетов с подобными методами организации торговли нужны значительные финансовые средства (WebHouse Club не скрывает, что получает серьезную поддержку от десятка организаций), время, точный расчет, опыт и т. д.

Тем не менее принцип «базара» не является универсальным. Его нельзя использовать во многих других сегментах рынка электронной коммерции. Трудно представить, что акции ведущих компаний будут продаваться в Интернете ниже котировок, устанавливаемых на фондовой бирже, а заемщики станут торговаться с компьютером за более низкую процентную ставку по предоставляемому кредиту. Поэтому для завоевания лояльности потребителей на каждом из сегментов виртуального рынка компаниям приходится искать особые пути к бумажникам клиентов и схемы закрепления отношений с ними.

В качестве альтернативы более низкой цене и нетривиальным предложениям некоторые виртуальные компании предпочитают тратить средства на изучение запросов и потребностей практически каждого из имеющихся у них потребителей, с тем чтобы в будущем предлагать им индивидуализированный набор услуг и продуктов. Именно в маркетинге по принципу «один на один» наиболее мощные Интернет-компании видят основу для будущего стабильного бизнеса и устойчивой связи с потребителями.

Маркетинг «один на один» — будущее лояльности Loyalty.net?

Взаимодействие продавца с каждым покупателем в отдельности — давнишняя мечта маркетологов. Развитие рынка электронной коммерции позволяет реализовывать маркетинг «один на один» с технической точки зрения, но требует колоссальных вложений в создание мощных хранилищ данных и управление ими. Несмотря на то что на рынке имеются предложения по разработке таких хранилищ (наиболее крупным поставщиком является американская компания NCR Corporation), пока очень немногие виртуальные фирмы могут позволить себе их приобретение, чтобы эффективно использовать для укрепления отношений с клиентами.

Попытки применить принципы маркетинга «один на один» предпринимались рядом виртуальных розничных организаций фактически с момента возникновения Интернет-коммерции. Прообраз действительно индивидуального подхода к каждому покупателю можно увидеть, в частности, и на сайте такой широко известной фирмы, как Amazon.com. Известно, что эта компания не практикует низких цен на свою основную продукцию (книги, компакт-диски, видеофильмы), стараясь удержать лояльных клиентов за счет изучения их потребительских предпочтений и предоставления «почти индивидуальных» услуг. Так, при выборе какой-либо книги на экране компьютера покупателя появляется список произведений того же автора или по сходной тематике. Потенциальный клиент amazon.com может ознакомиться с рецензиями профессионалов на выбранную книгу, отзывами читателей и просмотреть оглавление. Это стандартный набор дополнительных услуг, но, кроме того, каждый посетитель сайта имеет возможность получить и индивидуальную подборку произведений по своему запросу. Строго говоря, этот метод amazon.com. нельзя назвать маркетингом «один на один», так как существует, по крайней мере, несколько сот читателей с одинаковыми предпочтениями.

Еще один шаг вперед в укреплении отношений с виртуальными клиентами сделали такие компании, как Yahoo! и American Express. Они начали реализацию схожих, по сути, программ («Мой Yahoo» и «Мой AmEx» соответственно), позволяющих клиентам создавать на сайтах компаний свои собственные защищенные индивидуальными паролями странички с непосредственным доступом к нужным им продуктам и услугам. Со своей стороны компании Yahoo! и American Express тщательно отслеживают информацию об участниках программ с тем, чтобы укреплять связи с лояльными потребителями.

В статье использованы материалы журналов Loyalty, Mondex Magazine, The Economist, а также книги П. Дойля «Менеджмент: стратегия и тактика».

ОБ АВТОРЕ

Олег Смородинов — к. э. н., старший аналитик консультационной компании «Рекон», е-mail: recon@ropnet.ru

Азбука лояльности