Торговые секреты

За время, прошедшее с его создания в 1996 г., центр привлек 2,2 млн инвесторов, использующих систему Schwab для аналитических исследований, исполнения сделок и управления своими вложениями. Компания получила значительную выгоду: снизились издержки, появились новые направления бизнеса, удалось захватить значительную (41%-ную) долю рынка онлайновых инвестиций.

Bсе началось с телефонного звонка Чака. Это произошло в декабре 1995 г. на совещании топ-менеджеров финансовой компании Charles Schwab & Co. (Сан-Франциско), проходившем вне офиса. Во время длинного (на целый день) заседания исполнительного вице-президента фирмы Бета Сэуи позвали к телефону. Звонил сам Чарльз Швоб (глава и владелец фирмы) — Чак, как его называют в компании, и он передал приказ (как всегда, облеченный в форму просьбы): разработать онлайновую торговую систему, прямо сейчас. Настойчивость Швоба основывалась не на каких-либо опасениях (в самом деле, компания с 26-летним стажем стабильно получала значительную прибыль от своих филиалов и клиентских телефонных центров), а скорее на ожиданиях. Интернет завоевывал американских потребителей, и Швоб счел необходимым добиться, чтобы его компания закрепилась на рынке электронных инвестиций одной из первых. «Я хочу, чтобы мы были готовы к Интернет-торговле к 14 февраля», — сказал Швоб (т. е. через шесть недель).

Получив эти «военные» приказы, Сэуи вместе главным директором по информационным технологиям (ИТ) Доном Лепором сформировал команду из 13 сотрудников для решения задачи, поставленной Чаком. К назначенному на Валентинов день сроку они, правда, не успели, но совсем чуть-чуть. 31 марта 1996 г. начала работу новая дочерняя электронная брокерская компания, включающая клиентский центр Интернет-трейдинга, который быстро изменил бизнес-процессы не только у клиентов компании Schwab, но и у самой компании. Приступив к работе на тогда еще не существующем рынке, эта система менее чем через четыре года обеспечила компании Schwab доминирующую долю на рынке онлайн-брокеров — 41% активов (в два раза больше, чем у ближайшего соперника — компании E-Trade). В настоящее время 70% сделок компании — это электронные операции, проводимые 2,2 млн клиентов, имеющих доступ в режиме реального времени к информации о состоянии счетов и котировках акций, глубоким исследованиям рынка и, конечно, к онлайновой торговле. Внутрифирменные достижения системы также весьма значительны: сократились трансакционные издержки и вырос валовый оборот, были сформированы новые рынки и преодолены традиционные барьеры между бизнес-процессами и информационными технологиями. «Я даже представить себе не могу, что могло бы оказать большее влияние на бизнес компании в целом, чем электронная брокерская система», — говорит Лепор.

Клиентский центр не избежал проблем — он пережил несколько атак, получивших широкую известность, включая три случая в течение одной недели в октябре прошлого года. Однако награждая Schwab премией «Лучшая компания 2000», жюри отметило, что недостатки системы полностью искупаются ее положительным влиянием на электронную коммерцию в целом и электронное инвестирование в частности. «У меня, конечно, есть некоторые вопросы по поводу того, что происходит с клиентами в случае какого-либо сбоя в системе, — объясняет член жюри Патриция М. Уоллингтон (ранее главный ИТ-директор компании Xerox, ныне на пенсии). — Но нет никаких сомнений в том, что Schwab кардинально изменил способ ведения торговли».

Рождение системы

Конечно, в создании клиентского онлайн-центра участвовали многие сотрудники Schwab, но двумя главными «родителями» стали Рэнди Голдман, вице-президент электронной брокерской компании, и ее коллега Винсент Филлипс, старший вице-президент. Хотя сначала из-за поставленного во время «зачатия» жесткого срока они хотели отказаться от этой чести и взять приемное дитя. Гидеон Сэссон, президент компании, предложил Филлипсу запросить у внешних разработчиков условия контрактов на организацию Интернет-трейдинга. «Но никто из них не мог уложиться в отведенное нам время, — рассказывает Филлипс. — Они все хотели 4 млн долл. и около года на выполнение проекта. У нас не было иного выбора, кроме как обойтись своими силами».

Они не только все сделали сами, они сделали это вовремя, причем затратив всего 2,4 млн долл., т. е. примерно половину той суммы, которую запрашивали внешние разработчики. Успех проекта в определенной мере объясняется тем, что Schwab всегда делал удачные инвестиции в информационные технологии. В 1993 — 1996 гг. под руководством Лепора компания осуществила автоматизацию и интеграцию своих серверных информационных систем; в результате все сотрудники получили доступ к общим базам данных и стали работать в общефирменной сети. Эти новые системы были, по существу, готовы к выходу в Интернет, но требовалось лишь снабдить их новым Web-интерфейсом в качестве надстройки. И в техническом плане Schwab уже был онлайн-брокером и раньше, введя в действие в 1994 г. электронную систему StreetSmart, которая предоставляла клиентам удаленный доступ к электронным инвестиционным услугам. Этот программный продукт также помог проложить путь и подготовить клиентов к новому Интернет-проекту.

Столь же важной была и внутрифирменная (сверху вниз) интеграция бизнес-процессов и информационных технологий. Швоб сам хорошо разбирается в ИТ-сфере, и его ближайший соратник — Дэвид Поттрак (президент компании и совместно со Швобом главный исполнительный директор) — тоже известный «техноман». Эти два лидера осознают стратегическую ценность информационных технологий, и они поддерживали Лепора в его усилиях создать команду сотрудников, которые одинаково хорошо разбирались бы как в информационных технологиях, так и в организации бизнес-процессов. Например, Филлипс был переведен в электронное брокерское подразделение из ИТ-отдела. Столь тесное взаимодействие двух направлений способствовало ускоренному созданию команды «многофункциональных» специалистов, способных на мозговой штурм и построение Интернет-воплощения компании. «Проект был типичным для Швоба в том смысле, что это было действительно партнерство предпринимательства и информационных технологий», — отмечает Лепор.

Когда в конце февраля 1996 г. электронное брокерское подразделение представило Швобу пробную демоверсию системы, он, как рассказывают, воскликнул: «Не может быть!» Месяцем позже, 31 марта, вступила в действие первая версия клиентского центра Интернет-трейдинга. Функциональность системы поначалу была ограниченной: клиенты могли проверять счета, покупать и продавать акции и получать котировки акций в режиме реального времени. Затем наступила пауза. «Мы специально использовали постепенный подход», — указывает Голдман. Компания даже не рекламировала свою систему на первом этапе. «Мы хотели устранить все слабые места», — вспоминает Лепор. Тем не менее в течение первого месяца система привлекла 100 тыс. клиентов, узнавших о ее существовании «друг от друга». К концу 1996 г. Schwab предоставлял наиболее широкий набор услуг на рынке Интернет-трейдинга. С тех пор в систему Schwab было добавлено множество новых параметров, и сейчас клиенты системы получают следующие виды сервиса:

• Информация о состоянии счета. Трейдеры могут просматривать остатки по счетам, историю трансакций и состояние портфеля. Клиенты также имеют возможность переводить средства между компанией Schwab и другими финансовыми институтами.
• Сделки. Акции, паи взаимных фондов, опционы, казначейские ценные бумаги и корпоративные облигации — сделки по всем видам ценных бумаг можно совершить нажатием кнопки и затем увидеть исчерпывающую информацию по этим сделкам на странице «статуса приказов», где указывается, когда приказы были исполнены, отменены или изменены.
• Котировки и анализ. Клиенты платят за доступ в реальном времени к котировкам акций, графикам и новостям, включая особый «список наблюдения», где представлена информация по приобретенным ими акциям. Аналитический центр компании Schwab рассылает клиентам отраслевые новости и свои отчеты, а также отчеты исследовательских подразделений таких финансовых институтов, как Credit Suisse First Boston и Hambrecht & Quist. Центр сбора информации по взаимным фондам предоставляет данные о типах фондов, доходности паев и десяти главных направлениях вложений фондов.
• Уведомления. Служба рассылки по электронной почте информации об операциях по счетам трейдеров и о динамике котировок, новостей о фондовых инструментах и о ежедневных событиях на рынке.
• Инструменты планирования. Пакет программного обеспечения, помогающий клиентам проводить анализ своих портфелей, используя портфели-модели для ответа на вопросы о допустимости риска и доходности инвестиций.
• Прочие услуги. Клиенты имеют возможность изменять свою исходную информацию и пароль и даже открывать новые счета — т. е. выполнять все операции, для которых ранее требовалось личное присутствие в офисе одного из филиалов компании Schwab.

«Мы здорово постарались, чтобы разработать удобную для клиентов систему», — говорит Голдман. При подготовке последней (пятой) версии клиентского центра был проведен опрос 500 клиентов об их предпочтениях. Недавно введенный в действие модуль планирования пенсионных накоплений (см. ниже «Планирование для планирующих») — один из примеров сервиса, добавленного в систему для более полного удовлетворения потребностей клиентов. В ближайшее время Schwab предполагает увеличить объем предоставляемых клиентам аналитических исследований и цифровых данных, а также разработать новые инструменты для помощи клиентам в установлении инвестиционных ориентиров.

За время, прошедшее с 1996 г., на рынке онлайновых брокерских услуг стало гораздо теснее — компания Gomez Advisors, занимающаяся рейтингами в области электронной коммерции, в настоящее время отслеживает деятельность 50 электронных брокеров, и услуги компании Schwab — не самые дешевые. Например, минимальная комиссия по электронным сделкам у нее — 29,95 долл., а у компании E-Trade — всего 14,95 долл. Однако Голдман полагает, что система Schwab выделяется (дифференцируется) среди других широким разнообразием предоставляемого клиентам сервиса. «Мы предлагаем наибольший выбор услуг в дополнение к Интернет-торговле ценными бумагами, — отмечает Голдман, — потому что мы — лучшая офлайновая компания среди наших онлайновых соперников».

И действительно, не самая скромная цена на услуги не помешала высокому рейтингу Schwab среди электронных брокеров. Фирма J.D.Power & Associates в своем первом обзоре, посвященном онлайн-трейдингу, по итогам 1999 г. присвоила компании Schwab наивысший рейтинг с точки зрения удовлетворения потребностей клиентов. И Gomez Advisors в своем самом последнем обзоре (декабрь 1999 г.) поставила Schwab на первое место среди 50 Интернет-брокеров, впереди ближайшего конкурента — E-Trade. «Стоимость услуг остается негативным фактором, поскольку компания является одним из самых дорогих брокеров, — сообщается в докладе, — но инвесторам приходится мириться с высокой комиссией ради возможности воспользоваться преимуществами, предоставляемыми сайтом Schwab».

Очевидно, Чак тогда правильно сделал, что позвонил. Сегодня его компания — не просто ведущий онлайновый брокер; разрыв между нею и соперниками очень велик. Помимо 41%-ной доли в активах, Schwab контролирует 21% сделок на рынке е-инвестиций, а это, по крайней мере, вдвое больше, чем доля любого из его конкурентов. Только в прошлом году Schwab увеличил свои онлайн-активы на 96% — до 264 млрд долл.

Одновременно с бурным ростом оборота издержки компании сократились. Онлайновые трансакции в пять раз дешевле тех, что проводятся через сотрудников фирмы в офисах или по телефону, поэтому Schwab на 80% сократил издержки по половине своих сделок — только в 1999 г. экономия составила около 439 млн долл. Для того чтобы справиться с ростом операций, не понадобилось строить новых телефонных центров — компания избежала таким образом дополнительных затрат.

Интернет стал для Schwab также и пропуском для выхода на новые глобальные рынки. У компании всего лишь два физических филиала в Европе (в противоположность более чем 200 филиалам в США), но Schwab обслуживает через Сеть 600 тыс. европейских клиентов и среднемесячные темпы роста оборота в Европе составляют 25%.

Далее, недавно компания разработала на основе своего базисного Web-шаблона первый торговый сайт на китайском языке; глобальная экспансия продолжается — начали работать новые сайты, рассчитанные специально на клиентов из Гонконга и с Каймановых островов.

Что касается внутрифирменного развития, то главный директор по информационным технологиям Лепор полагает, что 60% сотрудников компании Schwab пользуются услугами клиентского центра для осуществления своих собственных инвестиций или в процессе обслуживания традиционных клиентов. Руководители считают, что Интернет почти стер границу между операционным и технологическим персоналом. «Главное в том, что не осталось барьеров между бизнес- и ИТ-процессами, — утверждает Филлипс. — Хотя я подчиняюсь Дону Лепору, но чувствую себя частью электронной брокерской команды. Иногда я обращаюсь к сотрудникам подразделения информационных технологий как к «ИТ-подразделению», и тогда вынужден напоминать себе, что я ведь и сам один из них».

— Границы между технологией и бизнесом весьма расплывчаты, — соглашается Голдман и спрашивает Филлипса: — Я ведь тоже нечто вроде ИТ-сотрудника, правда? Я почти что технарь.

— Ты и есть технарь, — улыбается Филлипс.

ОБ АВТОРЕ

Том Филд — старший редактор журнала CIO Magazine, e-mail: tfield@cio.com.

Анатомия СИСТЕМЫ

Планирование для планирующих