На пути из Детройта в Голливуд

eCommers World, 2000, № 3, с. 40) удачно охарактеризовал как отставание методологии от технологии.

В частности, довольно странно, что подавляющее большинство пишущих на темы электронной коммерции понимают под ней Интернет-коммерцию, а под Интернет-коммерцией, в свою очередь, только одну ее составляющую, а именно работающую с Web-технологиями. Возможно, все дело в том, что в России на рынке электронной коммерции действуют главным образом те, кто пришел в эту область из Web-дизайна и программирования.

А ведь уже пора переосмыслить текущие процессы и попытаться понять, что же на самом деле происходит и к чему это должно привести.

Суть происходящих процессов, как ни странно, не в распространении Интернет-технологий. Напротив, Интернет-технологии ведения бизнеса появились в ответ на возникновение потребности в них.

Детройт и Голливуд

Чем же обусловлена эта потребность?

Да тем, что мировая экономика в последние 15 — 20 лет существенно изменилась. Переход от индустриального к постиндустриальному — информационному — миру, о котором много говорили западные аналитики и который считали ересью советские идеологи, наконец совершился. Его суть в том, что радикально изменилось соотношение ролей экономических агентов. В индустриальную эпоху главным товаром были материальные предметы. В постиндустриальную — информация, идеи, права, словом, нематериальные активы. Соответственно ведущая роль в индустриальную эпоху принадлежала владельцу средств производства, а в постиндустриальную эта роль переходит к владельцу прав на интеллектуальную собственность.

Эксперты ЮНКТАД связывают с этим переход от «детройтской» модели производства к «голливудской». В «детройтской» модели собственник средств производства организует рабочие места и процесс производства и нанимает персонал для выполнения несложных операций. За это он платит работникам относительно незначительное вознаграждение (незначительное в сравнении с основным доходом, получаемым собственником средств производства). Работники зависят от нанимателя (так как могут зарабатывать себе на жизнь, лишь используя в производственном процессе принадлежащие ему средства производства) и легко взаимозаменяемы; их роль в процессе производства сводится к добавлению стоимости продукта.

В «голливудской» модели в центре производства — не процесс, а продукт (основную долю его стоимости составляют нематериальные активы). Для его создания собирается команда, состав которой, как правило, меняется от продукта к продукту, а структура может быть неформализованной (и, кстати, нестабильной). Поскольку роль работников в создании нематериальных активов существенна, каждый из них имеет права на конечный продукт, что выражается в оплате его труда через авторские гонорары — отчисления с каждого экземпляра, показа, постановки и т. д. (royalties). Работник участвует в доходах от продажи продукта в размере, сопоставимом с долей владельца средств производства (посмотрите, например, на размеры гонораров ведущих голливудских актеров и режиссеров). Это неудивительно: в «голливудской» модели работник обладает специфическими индивидуальными качествами, делающими невозможным его замену другими работниками. Материальная инфраструктура производства (студия, съемочное оборудование и т. д.) фактически предоставляется в аренду на время производства продукта, к тому же для многих категорий продуктов вообще не требуются дорогостоящие средства производства. Соответственно и доля собственника этой инфраструктуры в доходах существенно ниже, чем в «детройтской» модели. Стоит еще обратить внимание на то, что собственник авторских прав на продукт (т. е. тот, кто получает наибольшую долю дохода) может не быть собственником объектов материальной инфраструктуры.

Интересно, что параллельно меняется и то, за что покупатель в конечном счете платит. Если в «детройтской» модели покупатель платит за право собственности на продукт, то в «голливудской» — за право потребления продукта или пользования им¹.

Хороший пример — процессы, происходящие сейчас в области музыкальной звукозаписи. Появление формата MP3 и переносных плейеров для него привело к тому, что крупные фирмы звукозаписи начали терять доходы, так как потребители получили возможность не платить посредникам. Ранее основные доходы получали именно компании звукозаписи, которые приобретали права у авторов. Это обуславливалось значительными затратами на производство и распространение готовой продукции: авторы и исполнители, которым такие расходы оказывались не по карману, были вынуждены передавать свои права звукозаписывающим компаниям. Сегодня это положение радикально меняется: продукцию (звукозапись, а довольно скоро и видеозапись) можно быстро и дешево доставить конечному пользователю по Интернету. Тенденция такова, что через несколько лет основные доходы будут получать авторы и исполнители, тогда как студии звукозаписи лишь фиксированную оплату за выполненную работу.

Это явление, названное «дезинтермедиация» (disintermediation) — устранение или сокращение числа посредников между производителем продукта и его конечным потребителем, также стало одной из самых заметных тенденций последнего десятилетия.

Индустриальная эпоха завершилась, когда в основном была создана инфраструктура производства и перемещения материальных товаров. Появление и быстрое распространение Интернета положило начало развитию столь же эффективной инфраструктуры производства и перемещения нематериальных активов, потребность в которой чувствовалась в последние десятилетия XX века.

Однако, для того чтобы Интернет действительно стал такой инфраструктурой, необходимы две «мелочи»: коренной пересмотр концепции авторского права и создание единой и общепризнанной системы микроплатежей. Ни то ни другое не может быть, к сожалению, сделано быстро. Стимул к введению изменений в авторском праве появится не раньше чем ведущие игроки на этом поле (компании звукозаписи, разработчики программного обеспечения и т. п.) осознают, что регулировать традиционным способом потребление продуктов, защищенных авторским правом, более невозможно.

Еще сложнее обстоит дело с микроплатежами. Интернет — среда глобальная, и механизм микроплатежей начнет работать в полную силу не раньше чем он будет принят во всем мире (хотя бы de facto).

Пользуясь привычным

А тем временем Интернет начали приспосабливать для нужд традиционной коммерции. Именно это, собственно, понимают под «электронной коммерцией» многие авторы.

Важно отметить, что вначале Интернет-коммерция во многих случаях не воспринималась как нечто отдельное и специфическое, по крайней мере теми, кто ею занимался. Происходил простой перенос в Интернет давно привычных коммерческих механизмов.

По-видимому, это и было причиной успеха. Вообще говоря, внедрение любой новой технологии или модели ведения бизнеса сильно облегчается, если при этом есть возможность применить привычные и давно отработанные механизмы из «прежней жизни». Так, широкому распространению платежных карточек в свое время весьма способствовало то, что для развития нового инструмента была использована уже имевшаяся технология обработки и клиринга чеков. Наличие элементов традиционных коммерческих технологий облегчает внедрение новых не только потому, что нужно меньше изобретать «на голом месте», но и потому, что снижается психологический барьер для потребителя и тем самым повышается его доверие к новому и непривычному. К тому же при этом обычно есть возможность сохранить или заимствовать нормативную базу традиционных технологий (прямо или по аналогии). А создание и отработка нормативной базы — самые длительные и консервативные этапы развития новых коммерческих технологий.

В Интернете вообще все было очень просто. Первые Интернет-магазины всего лишь реализовали в Сети широко распространенную на Западе (особенно в США) систему заказа товаров по почте/телефону (Mail Order-Telephone Order, или МoTo), для которой давно существовала детально проработанная нормативная база. Эту систему перенесли в Интернет совершенно без учета каких-либо его особенностей (даже формы заказа, выставленные на сайтах первых Интернет-магазинов, были практически идентичны бумажным формам заказа по традиционным каналам). Для доставки товаров использовалась уже имевшаяся инфраструктура. Нормативное обеспечение сделок также позаимствовали у системы почтовых/телефонных заказов. Специфические характеристики Интернет-торговли, в сущности, тогда и не упоминались.

Именно поэтому сейчас основным способом расчетов частных лиц с продавцами товаров в Интернете стали платежные карточки. Дело в том, что для западного покупателя пользоваться платежной карточкой при покупке по почтовому или телефонному заказу так же привычно, как чистить зубы дважды в день. Если бы для оплаты было принято использовать, например, чеки, то расчеты через Интернет выглядели бы сейчас иначе.

В России карточки распространены гораздо меньше, чем на Западе, что сейчас в известной степени сдерживает рост Интернет-торговли (хотя, конечно, данный фактор — отнюдь не главный). Давайте подумаем, как принцип «используй привычное» мог бы помочь в ее развитии. Для этого надо найти пример «традиционной» торговли с отлаженной технологией и приемлемой нормативной базой.

Есть одна разновидность традиционной торговли, которая может быть взята за образец при разработке схем Интернет-торговли в нашей стране. Как ни странно, в значительной степени эта разновидность использует онлайновую технологию, причем уже давно. Если не «зацикливаться» на Интернете, то нельзя не признать, что такая схема является почти «чистой» электронной коммерцией.

Представьте себе, что вам надо купить по безналичному расчету, например, принтер. Вот действия, которые вы должны для этого совершить:

Как видно, почти вся последовательность действий может быть выполнена в онлайновом режиме, при этом средой передачи является телефонная сеть общего пользования. Обменяться оригиналами документов в бумажной форме (если в этом есть необходимость) можно одновременно с получением товара. Такая схема действий работает в наших условиях, привычна для всех сторон сделки (по крайней мере, для всех юридических лиц) и поддержана более или менее адекватной нормативной базой. На мой взгляд, именно ее (а не гораздо более громоздкую схему с расчетами по карточкам) следовало бы взять за основу при создании системы Интернет-торговли в России. Иными словами, в нашей стране надо бы развивать не расчеты по карточкам, а безналичные расчеты с банковского счета.

Деньги — это ключ

Коммерция состоит из повторяющихся актов обмена товара на деньги и обратно. Ключ к электронной коммерции будущего — финансовые услуги и механизмы. Впрочем, это ключ к любой коммерции, так как обмен товарами и услугами без соответствующего обмена деньгами — ситуация, не характерная для общества с развитыми товарно-денежными отношениями (по данному признаку можно, например, судить о том, насколько такие отношения «развиты» в России, где денежные расчеты составляют менее половины всех расчетов между хозяйствующими субъектами).

Электронная коммерция, главный смысл которой в ускорении, упрощении и удешевлении трансакций, должна располагать адекватной финансовой системой. Традиционная банковская система для этого мало пригодна, хотя онлайновые технологии появились в ней задолго до нынешнего Интернета.

Как ни странно, о ключевой роли Интернет-банкинга в развитии е-коммерции мало кто вспоминает. В статьях об электронной коммерции роль банков практически не рассматривается, а под Интернет-банкингом часто понимают «управление банковскими счетами через Интернет» — это, увы, довольно узкая трактовка.

На самом деле Интернет-банкинг не сводится к управлению банковскими счетами и организации расчетов по сделкам через Интернет. Я определил бы Интернет-банкинг как комплекс взаимодополняющих финансовых продуктов и услуг, обусловленных наличием банковского счета в данном кредитном учреждении и существенно использующих возможности Интернета.

Появление Интернета создало для банков совершенно новую ситуацию. В прежней модели банковской деятельности большинство операций требовало личной явки клиента в офис банка. Конкурентные преимущества имели банки, способные создать хорошо развитую филиальную инфраструктуру (читай: наиболее крупные). Интернет дает шанс малым и средним банкам, и они смогут его использовать, если предложат клиентам более удобные и выгодные условия работы. Применительно к клиентам — частным лицам — это означает переход к принципу: «Банк там, где находится клиент», т. е. к предоставлению возможно более полного комплекса банковских услуг 24 часа в сутки в удаленном режиме. Применительно же к лицам юридическим это потребует более активного взаимодействия банка и клиента, взаимодействия на уровне создания совместных с клиентом продуктов и услуг.

Создание совместных продуктов или участие в разработке и выводе на рынок продуктов клиента может стать одной из услуг банка клиенту. Смысл такой услуги для банка заключается в увеличении оборотов и остатков по счетам клиента. Кроме того, следует стремиться к созданию схем, предусматривающих кредитование банком покупателей, пользующихся услугами его клиентов, — такие схемы предоставления краткосрочных ссуд под высокие проценты очень выгодны для банка.

Приведу несколько примеров, которые могут быть легко реализованы в современной России.

Участие банка в организации Интернет-магазина (а еще лучше — Интернет-ярмарки, состоящей из группы магазинов) и развертывании системы расчетов покупателей с его клиентом за постоянно оказываемые этим клиентом услуги (например, услуги мобильной связи, предоставления доступа в Интернет, кабельного или спутникового телевидения и т. п.) позволяет не только упростить и ускорить расчеты, но и создать эффективные схемы кредитования постоянных покупателей при условии, что они открывают счета в том же банке.

Банк может выделить своим корпоративным клиентам рекламное пространство на Интернет-сайте банка для информации о продуктах и услугах, которые предоставляют эти клиенты. Такая услуга не только помогает увеличить обороты и остатки по клиентским счетам, но и стимулирует коммерческие отношения между разными клиентами банка. Естественно, что если два клиента одного и того же банка рассчитываются друг с другом, то деньги перемещаются в пределах этого банка, не проходя через его корреспондентский счет в ЦБ РФ.

Можно предложить еще несколько очевидных схем совместного использования возможностей Интернет-коммерции банком и его клиентами. Главное — вовремя ими воспользоваться, найти новые методы работы, соответствующие современным условиям.

Электронная коммерция и массы

Ажиотаж, поднявшийся на Западе вокруг электронной коммерции, исходит от Соединенных Штатов, где практически уже почти не осталось семей, не подключенных к Интернету. Европа следует за американцами, принимая решительные меры, чтобы также обеспечить массовый доступ в Интернет своему населению. Доходит до того, что такие крупные компании, как Ford Motors и Intel, чуть ли не в принудительном порядке вручают каждому из своих сотрудников бесплатный (!) домашний компьютер, подключенный к Сети.

Западные аналитики, по-видимому, предполагают, что основной средой массовой электронной коммерции будет Интернет, а сделки будут производиться главным образом из дома через Web-интерфейс. Позволю себе высказать иное мнение. На мой взгляд, в самое ближайшее время (два-три года, не более) произойдет еще одна революция в массовой электронной коммерции, в ходе которой главной средой станет мобильная связь, а основным терминалом, с которого будут производиться сделки, — обычный сотовый телефон. Не исключено, что значительная доля коммерческих трансакций по мобильной связи будет проходить с использованием Интернет-технологий, хотя, я полагаю, доля эта будет ниже, чем принято думать сейчас.

Сотовые телефонные аппараты пригодны в качестве терминалов электронной коммерции уже в настоящее время, так как они содержат средства идентификации и аппарата, и пользователя. Кроме того, каждый пользователь сотового аппарата по определению имеет счет в телефонной компании. Отсюда совсем недалеко до создания системы заказа покупок и расчета за них по телефону. Внедрение новой технологии может произойти гораздо быстрее, чем внедрение Интернет-торговли, основанной на Web-интерфейсе. Причин тому несколько, и они вполне очевидны.

Во-первых, управлять телефоном проще, чем компьютером, и телефонный аппарат более привычен для неподготовленного пользователя, следовательно, психологический барьер будет гораздо ниже. Во-вторых, по крайней мере в развитых странах, очень распространен механизм покупок по телефонному заказу, о чем уже говорилось выше. Нормативная база этого механизма может быть в значительной степени использована для организации электронной торговли с помощью мобильной связи. Дополнить ее механизмом расчетов, в котором мобильный телефон используется в качестве терминала и средства идентификации, — дело относительно несложное. В-третьих, мобильных телефонов на руках у населения больше, чем компьютеров, подключенных к Интернету (даже у нас). Наконец, стоимость «вхождения» на этот рынок для потребителя существенно ниже, чем на рынок Интернет-торговли, так как мобильный телефон, даже с подключением, гораздо дешевле, чем компьютер с модемом.

Это, конечно, не означает, что Интернет-торговля не имеет перспектив. Скорее всего, две среды доступа к коммерческим услугам — Интернет и мобильная связь — будут сосуществовать так же, как сосуществуют сейчас торговля по почте и по телефонным заказам. Очень возможно, что одни и те же компании будут оказывать и те и другие услуги, тем более что после перехода на протоколы мобильной связи третьего поколения распространение портативных (palm) компьютеров, подключенных к сотовой связи, значительно ускорится.

В эпоху перемен жить трудно, но очень интересно.

ОБ АВТОРЕ

Александр Евтюшкин — независимый эксперт. E-mail: alexve@mail.ru.

Wireless Application Protocol (WAP) — это...

¹ Как известно, понятие права собственности — триединое, включающее в себя: 1) владение, 2) распоряжение, 3) пользование (Энциклопедический юридический словарь. М. 1999. с.294). Из изложенной автором схемы «Детройт и Голливуд» следует, что в «детройтской» модели покупатель платит за все компоненты триединства, а в «голливудской» — только за один компонент — право пользования. — Прим. ред.