На пороге великих свершений...

Павел Черкашин, президент компании Actis Systems
Уверен, что практически любой человек, имеющий хоть малейшее отношение к рынку Интернет-технологий в России, заметил большие изменения, произошедшие на этом рынке в течение 1999 г., особенно во второй его половине. Прежде всего эти изменения связаны с возрастающим интересом, который проявляет крупный российский и международный бизнес к Интернет-технологиям в России.

Не берусь утверждать, что явилось причиной этого, а что следствием, но в сторону российского Интернета потянулся и капитал. И мы уже говорим о миллионах и даже десятках миллионов долларов, которые должны быть инвестированы в развитие Интернет-бизнеса в России в течение только 2000 г.

Несмотря на то что до сих пор среди многих представителей бизнеса бытует мнение, будто ажиотаж вокруг Интернета скоро пройдет и «все само собой рассосется», приверженцев этой точки зрения становится все меньше и меньше — при этом Интернет проникает во все более широкие сферы делового и развлекательного применения.

Радужные перспективы всеобщей интернетизации тем не менее омрачаются все возрастающим конфликтом интересов, возникающим между двумя экономическими моделями: традиционной индустриальной моделью и зарождающейся принципиально новой — назовем ее «интернетовской».

Что грозит рынку Интернет-технологий?

Для начала рассмотрим, как более высокая активность традиционного бизнеса по отношению к технологиям Интернета отразится на развитии самого рынка. Очевидно, что относительно небольшая величина и молодость всего рынка делают его довольно хрупким и неустойчивым — особенно, если предположить возможность вливания в него ресурсов, значительно превышающих по размеру сам рынок.

К несомненно положительным моментам подобного развития ситуации можно отнести:

  • доступ к дополнительным финансовым ресурсам для реализации проектов, наращивания мощностей и технологических знаний, а в итоге дальнейшая экспансия;
  • более широкая популяризация Интернет-технологий и их возможностей среди широких слоев населения и в деловых кругах;
  • приток квалифицированных кадров из других отраслей бизнеса благодаря большим перспективам роста.

Однако нельзя упускать из виду и возможные отрицательные факторы, которые могут иметь сильное дестабилизирующее воздействие:

  • В первую очередь дополнительные финансовые ресурсы, приходящие на рынок, вовсе не обязательно будут использованы для экспансии рынка в целом в смежные области и популяризации Интернет-технологий. Возможным направлением удара может стать и внутренний мир рынка — конкурирующие компании или ресурсы.
  • Рост информационных ресурсов и возможностей в первую очередь приведет к значительному увеличению объема мусора и шума, а в итоге найти нужную и полезную информацию станет значительно сложнее. Кроме того, усложнится и процесс продвижения новых информационных ресурсов/продуктов на рынок.
  • Немаловажным отрицательным фактором также может стать возрастание цен на ресурсы, и прежде всего — на квалифицированных специалистов. Если эти цены в определенный момент превысят отметку эффективности (за счет использования избыточных инвестиционных ресурсов) — это станет серьезным ударом по компаниям, чья бизнес-модель построена не на инвестициях, а на реальных доходах от своего Интернет-бизнеса.

Таким образом, в этом году нам придется работать на рынке, значительно «перегретом» как инвестиционными возможностями, так и ожиданиями Интернет-предпринимателей.

Новая динамика бизнеса

Как же выжить в подобных условиях и дать жизнь своему Web-проекту или Интернет-бизнесу (или хотя бы удержать его на плаву)?

В первую очередь необходимо понимать, что основные факторы, определяющие успех компании в условиях индустриальной экономики, принципиально отличаются от факторов, движущих миром Интернет-бизнеса. Отличия двух бизнес-моделей представлены в приведенной ниже таблице:

Индустриальная экономика Экономика цифрового мира
  • Доминируют производственные отношения
  • Барьер: физическое распространение
  • Барьер: нехватка капитала
  • Преимущество первых измеряется годами
  • Инновации хранят в секрете
  • Отношения людей сдерживаются возможностями контакта
  • Доминируют знания и отношения людей
  • Новый барьер — электронная дистрибуция
  • Капитал — продукт потребления
  • Преимущество первых определяется месяцами
  • Инновации — достояние общественности
  • Электронные средства общения между людьми

Таким образом, вы всегда можете проанализировать деятельность компании, чтобы определить, какой бизнес-модели она придерживается. На основе выводов следует строить и свои отношения с ней как с инвестором, клиентом или бизнес-партнером.

Большинство бизнесов, существующих вне сферы Интернета, в основном используют индустриальную модель. Людям, принимающим решения в подобных компаниях, тенденции развития Интернет-рынка могут показаться абсурдными или нелогичными, потому что они рассматривают их с высоты другой системы приоритетов. Их внимание приковывают несущественные элементы (например, выбор аппаратной платформы или гипертрофированная секретность в области инновационных разработок), и в то же время остаются за кадром ключевые факторы успеха — управление знаниями людей, решение вопросов четкой интеграции между подразделениями и т. д.

В этом свете очень интересно рассмотреть парадоксальную ситуацию, сложившуюся в крупных российских компаниях, разрабатывающих собственную инвестиционную и интеграционную программу в области Интернет-технологий.

Суперсекретная стратегия

Представим себе, что у крупной, уважающей себя компании возникла потребность в использовании Интернет-технологий — рано или поздно к этому приходят практически все.

Учитывая модность этого направления, а также наличие свободных финансовых средств, компания создает «суперсекретное Интернет-подразделение» (обычно состоит из 1–3 человек), чтобы средства не были просто потрачены на решение текущих вопросов, а поработали и на развитие самой компании.

Суперсекретное Интернет-подразделение разрабатывает план захвата рынка. План строится на следующей логике:

1. Сколько сейчас может стоить средняя Интернет-компания? Понятно, что немного, потому что более или менее устойчивую прибыль показывают считанные десятки, если не единицы. Допустим, цена одной подобной компании Х.

2. Если мы сейчас выйдем на рынок, то сможем купить N компаний, исходя из расчета, что N = Z / X, где Z — общий объем имеющихся в наличии финансовых ресурсов.

3. N компаний составляет львиную долю существующего рынка, значит, мы автоматически станем лидерами на нем и будем диктовать свои условия.

4. Если какая-то компания не будет согласна продавать себя и свою идею — не беда. Всегда можно нанять пару-тройку талантливых студентов, и они под нашим чутким руководством сделают все то же самое, только в три раза лучше и дешевле.

5. После президентских выборов в России рынок начнет испытывать подъем, на него придут серьезные игроки с Запада, и любую компанию всегда можно будет выгодно продать.

Подобная логика выглядит достаточно убедительной с точки зрения индустриальной идеологии, однако она не учитывает несколько принципиальных факторов, которые полностью перечеркивают ее. Вот основные из них:

  • Ожидания Интернет-предпринимателей не просто завышены, но взвинчены до абсурдного уровня в основном за счет информации об ажиотаже, происходящем на рынках США и Западной Европы. По мере того как этот ажиотаж медленно ползет через Центральную Европу все дальше на восток, страсти все больше накаляются. «Лучше подождем еще годик, зато потом уж отыграемся», — говорят они себе, затягивая пояса. Вряд ли кто-то из активных участников российского Интернет-рынка сегодня будет оценивать свою компанию, базируясь на ее оборотах, — лучше он вообще не пустит в нее инвесторов.
  • Параллельно подобные «секретные отделы» и «сверхсекретные стратегии» захвата рынка разрабатывают еще десятки компаний с инвестиционными возможностями от сотен тысяч до десятков миллионов долларов. В условиях конкуренции среди инвесторов за ограниченные ресурсы и конечное число предпринимателей ожидания и соответственно требуемые инвестиции также неминуемо поползут вверх.
  • Если бы какая-нибудь инвестиционная компания могла вкладывать деньги прямо сейчас, она воспользовалась бы своим преимуществом первопроходца и сняла сливки до прихода других игроков. Однако любому фонду требуется время, чтобы составить стратегию и получить одобрение руководства. Стартовав одновременно, все они приблизительно в одно и то же время выйдут на рынок, имея приблизительно одну и ту же стратегию захвата этого самого рынка.
  • В условиях быстро развивающегося рынка всегда существует нехватка достоверной и качественной информации о состоянии этого рынка и тенденциях его развития. Любая информация даже 2—3-месячной давности может быть уже безнадежно устаревшей. При этом существует настоящая пропасть в понимании одних и тех же вопросов людьми в дорогих пиджаках или в потертых свитерах. Первые считают вторых неудачниками и уверены, что сами могли бы все сделать в сто раз лучше, если бы было время. Те же, наоборот, считают людей в дорогих пиджаках тугодумами и формалистами.

Новая система измерений для нового бизнеса

Новая динамика бизнеса не просто создает новую экономическую модель — она также становится основой для новой системы измерений. Когда традиционная индустриальная компания пытается анализировать своих существующих или потенциальных конкурентов, работающих по интернетовской модели бизнеса, ей становится очевидно, что Интернет-компании играют по совершенно иным правилам и судить об их успехах надо по другой шкале.

Новые Интернет-компании воюют за долю рынка и лучшую узнаваемость своей торговой марки, а не за получение прибыли в краткосрочной перспективе. Соответственно они делают все необходимое (и тратят сколько нужно), чтобы достичь своей цели. Для таких компаний анализ по принципу возврата инвестиций не имеет никакого смысла. В результате традиционные и устойчивые компании оказываются в ситуации, когда они вынуждены действовать среди конкурентов на чужом и часто совершенно невыгодном для себя игровом поле.

Дилемма стратегического руководства

В борьбе с новой динамикой бизнеса стратегические руководители компаний вынуждены задать себе ряд фундаментальных вопросов о развитии своего бизнеса:

  1. Как Интернет влияет на работу моей компании?
  2. Как меняются ожидания моих клиентов в свете новых возможностей?
  3. Как изменяются мои каналы поставки и распределения?
  4. Какие новые опасности со стороны конкурентов подстерегают мою компанию?
  5. Позволят ли предоставляемые нами продукты и услуги быть успешными в случае преобладания модели Интернет-экономики?
  6. И вообще — я в правильном бизнесе?

Скорее всего, большинство руководителей компаний в России могут найти для себя вполне утешительные ответы на данные вопросы просто потому, что среда, в которой работает их компания, недостаточно сильно затронута революционными техногенными изменениями. Тем не менее это утешение может быть лишь иллюзорным. Как известно, ситуация в этой области может измениться стремительно — стоит только кому-то начать.

Факторы успеха в Интернет-экономике

В современной Интернет-экономике выделяют три ключевых компонента успеха:

  • новаторство;
  • скорость реализации стратегии;
  • интегрированность.

Наверное, самым главным фактором успеха в современном Интернет-бизнесе является отношение к инновациям. На приведенной схеме (рис. 1) видно взаимодействие двух основных факторов, определяющих разумный компромисс между инновационным движением вперед и эффективностью управления.

Рис. 1

По одной оси отложена эффективность организации бизнеса, по другой — выделяемость ее продуктов и услуг среди других аналогичных компаний на рынке.

Благодаря новым конкурентам с их собственными инновационными идеями и новыми технологиями, требующими меньше затрат для реализации, рынок постоянно «тащит» существующие компании в область «провала». В лидирующем квадрате компанию удерживает не только ее способность воспринять новые веяния и требования, но и умение реализовать свою стратегию быстрее, чем это сделает рынок в целом.

Опасность недостаточной скорости роста компании в условиях Интернет-экономики продемонстрирована на другой схеме (рис. 2). Несмотря на то что доходы компании устойчиво растут со временем, компания может при этом постоянно терять свои лидирующие позиции на рынке, поскольку рынок в целом растет значительно быстрее, чем возможности компании. В результате это может привести к поглощению компании более успешным конкурентом или вовсе вытеснению ее с рынка.

Рис. 2. Расти и умереть! Если вы растете медленнее, чем рынок в целом, вы теряете свою долю и влияние

Инновационность и скорость работы компании — два наиболее очевидных фактора успеха. Менее очевидный, но все же критически важный — это интеграция.

В условиях экономики с гипертрофированной скоростью развития успех компании зависит от того, насколько каждое ее подразделение (то же касается и личностей) способно интегрироваться в гармонично сочетающийся процесс от начала и до конца так, чтобы весь бизнес работал вместе и мог реагировать так же быстро, как этого требует внешняя среда.

В индустриальной экономике организации могли успешно существовать, рассматривая отдельные департаменты (маркетинга, технологических исследований, информационных технологий, логистики) как независимые подразделения. Процедуры взаимодействия между ними могли выстраиваться годами и действовать по строго определенным схемам и правилам. Смена стратегического курса была сравнима с разворотом огромного военного крейсера, однако в условиях соответствующей скорости ведения боя на корректировку курса было достаточно времени.

В современной Интернет-экономике компании не имеют такой роскоши, как время на неторопливые раздумья. Способность бизнеса двигаться с быстротой изменения внешних факторов для достижения успеха требует от него ловкости и проворства, которые можно найти только в хорошо интегрированной структуре. Два наиболее важных элемента, которые должны быть хорошо интегрированы, — это технологии и маркетинг.

Маркетинг («правое полушарие мозга» компании) не может выполнять свою работу без соответствующей поддержки отдела информационных технологий (ИТ). С другой стороны, ИТ («левое полушарие мозга» компании) не может функционировать эффективно без понимания целей и задач компании в области маркетинга. Менеджеры по маркетингу должны быть технологически подкованными. Менеджеры ИТ должны понимать бизнес-логику. Обе группы должны построить симбиотическую связь и сформировать подход «целого мозга» к решению бизнес-задач.

Наиболее перспективные отрасли Интернет-экономики

Ниже я попытался оценить основные сферы деятельности, которые, по моему мнению, будут наиболее динамично развиваться в 2000 г. в России и странах бывшего СССР.

1. Венчурный капитализм и проектное финансирование. Однозначно открытием 2000 г. станет приход венчурного капитала в Россию. Меньше всего это будет помогать Интернет-экономике, скорее всего, эта активность изначально будет носить деструктивный характер. Тем не менее это миллионы «живых» долларов.

2. Реклама в Интернет. Ожидается рост рекламы как минимум в 4–5 раз в 2000 г. относительно прошлого года. Суммарный оборот «живых» денег достигнет не менее 2 млн. долл. Основные игроки — крупные технологические корпорации; однако к концу 2000 г. можно ожидать и прихода крупных компаний из области потребительских товаров.

3. Предоставление финансовых услуг через Интернет. Развитие Интернет-банков, брокерских сервисов и платежных систем. Если в 1999 г. объем этого рынка был близок к нулю, причем при крайней «неангажированности», то в 2000 г. эта сфера деятельности будет иметь особенный успех.

4. Построение сообществ, нацеленных на электронную коммерцию. Если в 1998–1999 гг. основное развитие получали информационные и новостные ресурсы, в 2000 г. наибольшее внимание будет уделено порталам и сообществам, ориентированным на покупку и продажу товаров и услуг: широкая аукционная торговля, потребительские клубы, мега-молы и т. д.

5. Развитие поддерживающих сервисов. Огромный неудовлетворенный спрос существует на рынке сервисов, связанных с инфраструктурной поддержкой Интернет-бизнеса. Известно, что во времена «золотой лихорадки» основные состояния делались не на кропотливом промывании песка, а на продаже лопат и промывочных лотков. В Интернет-индустрии эту функцию выполняют сервис-провайдеры, компании-разработчики и даже поставщики оборудования и программного обеспечения. Правда, сразу надо оговориться — не все из этих компаний смогут откусить от общего пирога, а только те, которые приспособятся к требованиям строптивых Интернет-предпринимателей. Благосостояние инфраструктурных компаний зависит в первую очередь от объема венчурных вложений — все они, по большому счету, окажутся в итоге на счетах именно тех компаний, которые, образно говоря, продают лопаты и лотки для промывания золота.

Развитие корпоративных финансов в российском Интернете

Судя по всему, мы сейчас переживаем очень ответственный для российского Интернет-рынка момент — формирование серьезного инвестиционного капитала и рынка его перераспределения.

В исторической перспективе я бы разделил развитие корпоративных финансов в области Интернета в России на следующие этапы:

  • До 1997 г. — эти времена можно назвать «предынвестиционным периодом». Никакой уважающий себя инвестиционный институт в России не рассматривает серьезно рынок Интернета в качестве сферы деятельности. Случаи предоставления первичных инвестиций под Интернет-проекты единичны и считаются большой удачей.
  • 1997 — 1999 гг. — появляются и активно развиваются небольшие инвесторы, готовые предложить вложения в новые Интернет-проекты в размере от 10 до 100 тыс. долл. Можно утверждать, что к концу 1999 г. рынок начальных инвестиций (по крайней мере в Москве) достиг точки насыщения, и между инвесторами в этой области стала ощущаться значительная конкуренция за новых предпринимателей и их идеи.
  • 2000 — 2002 гг. (прогноз) — ожидается, что первый год следующего века откроет эру инвестиций первого раунда. Вложения, возможно, будут составлять уже сотни тысяч и миллионы долларов и будут делаться в устойчивые и наиболее успешные Интернет-компании на рынке. Если все пойдет хорошо (в первую очередь на политическом и макроэкономическом уровне), к концу 2000 г. в России будут широко функционировать больше десятка венчурных и инвестиционных фондов, специализирующихся на Интернете с общим капиталом в десятки миллионов долларов.
  • После 2002 г. — если немного помечтать, можно представить себе российский рынок Интернет-технологий, на котором работают десятки крупных и устойчивых компаний, емкость рынка измеряется сотнями миллионов долларов, а на российском фондовом рынке — здоровый ажиотаж вокруг акций первых публичных Интернет-компаний. Не слишком ли оптимистично, чтобы быть правдой? Поживем — увидим.

В качестве иллюстраций использованы материалы с сайта www.actis.ru.