Коммерция для камикадзе

После нескольких лет затишья конкурентная борьба вновь обостряется. Как вы думаете, какие слова услышит от собеседника человек, поинтересовавшийся самочувствием компаний в период обострения конкурентной борьбы в Интернете «Волна прилива поднимает все лодки» — вот типичный ответ.

Эта фраза вбирает в себя буквально все: стремительное развитие Интернета, немалые расходы на подключение и работу в Сети и быстрый рост доходов совсем молодых компаний, специализирующихся на поставке услуг. Причем их эволюция идет такими темпами, что говорить о конкуренции становится просто неприлично. Они с оптимизмом глядят в будущее и не сомневаются в том, что смогут удержаться на плаву.

Ну и несколько слов о последних изменениях. Во-первых, владельцы узла Amazon.com недвусмысленно дали понять всем, что хотят выйти на ведущие позиции в области торговли в Интернете. Они занимаются продажей книг, музыкальных записей, игрушек, электроники и других товаров. Сложившееся положение создает угрозу для продавцов, работающих в самых разных секторах. Во-вторых, к концу текущего года приблизительно 65% представителей розничной торговли начнут предлагать свою продукцию через Сеть, тогда как в 1997 г., согласно опросу, проведенному Национальной федерацией розничной торговли, таких продавцов было всего 12%. И наконец, с момента начала реализации по-настоящему массовых проектов в Интернете прошло уже четыре года. Очень многие компании вышли в Сеть в 1996 г. и надеялись с ее помощью справиться с затянувшимся кризисом, уповая на новые технологии.

А теперь представьте, что все качающиеся на волнах прилива катера доверху загружены торпедами. Капитаны же отнюдь не собираются вступать в ряды пацифистов и не испытывают удовольствия от мысли, что имеющееся у них грозное оружие покроется ржавчиной, так ни разу и не выстрелив.

. Тем не менее, отмечает президент и исполнительный директор подразделения iOwn.com компании iOwn Нед Хойт, приходится ежедневно наносить удары по другим фирмам, даже весьма уважаемым. Клиенты ощущают на себе последствия обостряющейся конкурентной борьбы, которая заставляет их искать надежных партнеров по бизнесу. Естественно, все хотят занимать лидирующие позиции.

Борьба на рынке Интернета обостряется. Так, в 1999 г. общий оборот в сфере организации поездок составил 6 млрд. долл., а авиакомпании и туристические агентства, работающие в Сети, стремятся заполучить все новых и новых клиентов. «Авиакомпании агрессивно и последовательно развивают новую парадигму», — подчеркнул Филип Вулф, президент и исполнительный директор исследовательской компании PhoCusWright.

В большинстве других секторов дела обстоят примерно так же. Я побеседовал с представителями десяти компаний, занимающихся электронной коммерцией, и сейчас в общем понимаю, как надо действовать, чтобы обеспечить своей фирме достойный уровень.

Создайте себе имидж

Реклама Web-узла на экране телевизора или на борту автобуса уже давно перестала быть экзотикой. Сегодня, вероятно, проще сказать, где не указаны адреса Web-страниц. Все компании — E-Trade Securities и Discover Brokerage Direct, Preview Travel и узел Travelocity.com, принадлежащий корпорации Sabre, Amazon и Barnes & Noble — стремятся завоевать расположение потребителей.

При таком потоке рекламы единственное, что остается в памяти, — это торговые марки. Потребители далеко не всегда принимают разумные решения, основанные на простоте, удобстве работы или цене. Если торговая марка компании не входит в первую тройку наиболее известных, то перспективы ее дальнейшей деятельности представляются довольно мрачными, полагает директор подразделения программного обеспечения исследовательской фирмы Meta Group Алекса де Планк.

Обладатели торговых марок, которые у всех на слуху, умело используют их основные преимущества: широкую популярность и доверие потребителей. Новые названия должны быть броскими, яркими и благозвучными (простите меня, владельцы узла Quokka.com). «Мы давно привыкли к имени Sportsite.com, и оно нравилось нам, — вспоминает Том Ромари, вице-президент по маркетингу подразделения Fogdog Sports компании Fogdog. — Но пользователям очень трудно было отличить эту марку от множества похожих на нее — таких как SportsZone, Sportscape, SportsLine и Sports Authority. Поэтому нам пришлось остановиться на названии Fogdog. Оно отличается краткостью, легкостью произношения, и, кроме того, его ни с чем не перепутаешь. Такое имя однозначно указывает на своего владельца.

Реагируйте на все проще и быстрее

Ситуация в Сети меняется очень быстро. В тот майский день, когда компания eToys начала торговать в Интернете, ее оборот составлял 7,7 млрд. долл. и на 35 % превышал объем продаж корпорации Toys «R» Us. Последняя сразу почувствовала всю серьезность намерений своего основного конкурента на рынке игрушек.

А что было бы, если бы Toys «R» Us опередила eToys и запустила собственный узел электронной коммерции раньше? Безусловно, ее положение заметно упрочилось бы. Но сегодня, после публикации сообщения о переводе подразделения Toysrus. com в Силиконовую долину, продаже значительной части его акций другим игрокам и передаче основных рычагов управления технократам, компания все больше погружается в трясину бюрократии. Еще до того как новый шеф Toysrus.com приступил к выполнению своих обязанностей, руководство родительской компании предложило ему выкупить интеллектуальную собственность на заведомо невыгодных условиях. В то время как eToys стремительно мчится вперед на пятой скорости, Toys «R» Us, напротив, включает задний ход.

«Конечно, в виртуальном мире реагировать на происходящие события значительно проще и быстрее, чем в реальной жизни, — подчеркнула Кэти Биро, соучредитель и исполнительный директор компании Strategic Interactive Group, работающей с такими известными корпорациями, как Dell Computer и American Express. — Мы не устаем повторять своим клиентам, что в Web обычные правила ведения бизнеса неприемлемы. Нужно очень быстро переходить от идеи к конкретным действиям, в противном случае благоприятный момент будет упущен».

Следите за ценами

Трудно представить себе более агрессивную коммерческую политику, чем продажа товаров по себестоимости. Именно такой стратегии придерживаются компании Onsale и Buy.com. Однако, как справедливо отметила Биро, «никто не хочет быть лидером в снижении цен». Большинство продавцов в Web предпочитают оставаться на обочине ценовой войны, продвигая торговые марки и завоевывая авторитет за счет более широкого предложения и лучшего качества обслуживания, а не за счет дополнительных скидок.

К примеру, Барри Зайденберг, маркетинговый директор компании Preview Travel, видит свою задачу в том, чтобы предложить клиенту полный спектр туристических услуг и помочь правильно спланировать свое путешествие. В 1998 г. оборот его компании превысил 200 млн. долл.

Конечно, многие стремятся найти товар подешевле. Но стоит им один раз обжечься, как их принципы меняются самым радикальным образом. Они тут же начинают искать себе надежного партнера, способного предложить широкий выбор товаров и дополнительные услуги, поясняет старший вице-президент компании Staples.com Джефф Левитан.

Очень важно постоянно следить за ценами, которые предлагают конкуренты, даже если положение на рынке кажется стабильным. Компания Datek Online Holdings — одна из самых дешевых электронных брокерских контор, предлагающая акции всего за 9,99 долл. И тем не менее ее президент и исполнительный директор Эдвард Никол как-то заметил, что можно просто сойти с ума от ценовой конкуренции. Нужно непрерывно анализировать ситуацию и держать ее под контролем. Конечно, предлагать свои услуги за 2,95 долл. или вообще бесплатно никто не собирается, но в голове, сказал он, постоянно вертится мысль: «А что, если...?»

Владейте информацией

Одна из важных задач игроков на рынке электронной коммерции заключается в том, чтобы присматривать за новыми членами этого сообщества. Они вступают в союзы с инвестиционными компаниями, изучают издаваемые такими компаниями журналы типа Red Herring, в которых публикуются сообщения об очередных порциях денежных вливаний, арендуют крошечные стенды на торговых выставках и активно пользуются интерактивными ресурсами (среди которых можно выделить сервер CNet News. com компании CNet и узлы NewsHub и PR Newswire, принадлежащие корпорации VPOP Technologies). Объявления о приеме на работу, размещенные в интерактивных базах данных (например, на странице Monster.com), также помогают получить информацию о тех, кто совсем недавно вступил на стезю электронной коммерции.

«Web развивается просто немыслимыми темпами, — подчеркнул Ромари. — В традиционных областях бизнеса продавцам спортивных товаров практически невозможно за столь короткий срок набрать такие обороты. Но здесь объем инвестиционного капитала очень велик, и молодые компании быстро становятся на ноги».

Кстати, в беседе со мной Ромари заявил, что сомневается в дальнейшем расширении бизнеса Amazon.com, потому что у любой фирмы, даже с известным именем, существует свой предел возможностей. А буквально через неделю компания, специализирующаяся на распространении книг, купила 49% акций Gear.com, занимающейся продажей спортивных товаров.

Побеждайте, ослабляя конкурентов

Корпорация Amazon. com и основанная ею фармацевтическая фирма Drugstore. com только за последнее время переманили из компании Wal-Mart Stores по меньшей мере 15 сотрудников. Это послужило поводом для обвинения Amazon.com в попытке похищения коммерческих секретов (судебные слушания по этому процессу состоялись в апреле). Данный инцидент наглядно показывает, как далеко компании, работающие в Web, могут зайти в своем желании заполучить квалифицированных специалистов.

Наиболее динамично развивающиеся команды Web все чаще обращают взор на опытных сотрудников других фирм, энергичную молодежь и грамотных специалистов.

В то же время следует остерегаться тех работодателей, которые не хотят предоставлять сотрудникам необходимой свободы и препятствуют им в немедленной реализации своих идей. Конкуренция в мире бизнеса безжалостна, а цена ошибки очень высока. И примером тому может служить история с корпорацией Disney. За последнее время ее покинули руководитель подразделения Disney Online Джейк Уайнебаум, основатель компании eToys Тоби Ленк, создатель узла Babystyle.com Лори Маккарти и многие другие — чтобы перечислить весь список, понадобилась бы целая газетная полоса.

Организуйте новые каналы сбыта

Всем известно, что увеличение числа продавцов оказывает самое непосредственное влияние на рост объема продаж. Почему же компании так медленно и неохотно включаются в программу формирования новых каналов сбыта и не стремятся усилить мощь подразделений, занимающихся этими вопросами, за счет Web-узлов? Одна из причин заключается в боязни потерять контроль над ситуацией, что может дать лишний шанс агрессивным конкурентам переманить к себе часть клиентов компании.

В конечном итоге организация новых каналов позволяет снизить накладные расходы. Допустим, вы предлагаете телефонные услуги и, построив Web-узел, обнаруживаете, что число клиентов увеличилось, а пользователи электронных средств остались этим очень довольны. Однако и другие телефонные компании, естественно, тут же захотят создать собственные узлы. Все дело в том, считает президент и исполнительный директор компании Ве Free Гордон Хоффстейн, кто придет раньше, и тогда задача конкурентов заметно осложнится.

По его мнению, сеть Amazon.com, объединяющая свыше 220 тыс. узлов, не позволяет компании Barnes & Noble (одному из клиентов Be Free) полностью реализовать свои возможности. Компании Staples.com, Fogdog Sports и eToys уже давно приступили к формированию новых каналов сбыта, а вот фирма Toys «R» Us пока не желает заниматься этими вопросами.

Заручитесь поддержкой начальства

Команда Web не может действовать агрессивно, если ее инициативы не поддерживаются высшим руководством компании. Контроль со стороны руководителей уровня директора информационной службы или исполнительного директора помогает устранить имеющиеся недостатки ресурсов, обеспечивает команде Web более приоритетное положение в самой компании и позволяет избежать конфликтов, возникающих между различными каналами. К примеру, Дж. Левитан, отвечающий в Staples.com за вопросы электронной коммерции, общается непосредственно с председателем совета директоров компании, поскольку проект имеет очень высокий приоритет.

Привлекайте клиентов

Конкурирующие компании Dell Computer и Gateway 2000, которые занимаются производством ПК, думают не только об увеличении продаж своей продукции, но и о формировании и расширении когорты постоянных клиентов. В начале 1999 г. корпорация Dell построила электронный супермаркет Gigabuys.com, специализирующийся на продажах периферийного оборудования, программного обеспечения и компьютерных принадлежностей. Компания Gateway ответила на этот ход созданием узла SpotShop. com. Производители ПК не хотят, чтобы их клиенты уходили к другим продавцам (например, на узел Egghead.com) и стремятся полностью удовлетворить все их потребности.

Кроме того, Gateway и Dell предлагают доступ в Интернет. Руководство Gateway задалось целью подключить к Сети по крайней мере 800 тыс. человек из тех 5 млн. покупателей, которые приобрели компьютеры компании. Пользователь должен иметь возможность купить все, что ему нужно, в одном месте. «Мы хотим предоставить нашим клиентам удобную среду, в которой они могли бы делать покупки в будущем, получать необходимые консультации и обращаться за технической поддержкой, — заявил вице-президент Gateway по вопросам электронной коммерции Чак Гайгер. — Это позволит нам увеличить объем электронных продаж и, следовательно, получить дополнительные доходы».

Конечно, продать книгу или компьютер по электронным каналам может любой. Но дело не только в этом. Имя компании, уровень сервиса и богатый опыт являются для пользователей гарантией безопасности.

А признание клиентов придает агрессивным игрокам рынка электронной коммерции дополнительную энергию.