Конференция i -CoM 2016 собрала маркетологов, владельцев интернет-компаний, SMM-специалистов и всех тех, кто пытается найти новые способы взаимодействия с клиентами. Выступающие рассказали, как вести рекламные кампании в социальных сетях и в мобильных приложениях, поделились успешными примерами продвижения через Интернет и объяснили, как можно анализировать социальные медиа для повышения эффективности бизнеса.

Одним из значимых инструментов становится таргетированная реклама. О том, как рекламодатели могут взаимодействовать с потенциальными клиентами в соцсети, рассказал руководитель отдела B2B-маркетинга «ВКонтакте» Альберт Усманов. В частности, он поделился тем, как путем анализа поведения пользователя (на чем он кликает, что лайкает, в каких группах состоит) можно вычислить его интересы. В социальной сети «ВКонтакте» не так давно опубликовали API сообщений, который позволяет компаниям отправлять бесплатные транзакционные и информационные сообщения всем пользователям соцсети, а также осуществлять их поддержку из привычных систем Help Desk.

Почти каждый производитель считает, что хорошо понимает потребности своих пользователей и знает, как сделать лучше, но в большинстве случаев это иллюзия, отметил глава Zephyrlab Роман Квартальнов. В качестве примера глобального провала, когда серьезные изменения вносились без учета привычек и потребностей пользователей, он привел перезапуск «Яндексом» портала «Кинопоиск». Как альтернативу Квартальнов предложил использовать промежуточные версии, учитывать опыт конкурентов и с помощью различных инструментов пытаться «прощупать» реакции пользователей — например, задействовать краудфандинговую платформу Kickstarter для понимания интереса к решению.

В эпоху социальных медиа компания, игнорирующая этот способ коммуникации с клиентами, заведомо проигрывает, уверена Светлана Крылова

О том, какие возможности дает компаниями сервис микроблогов Twitter и что ищут в нем люди, рассказал менеджер по B2B-маркетингу компании Httpool Евгений Козлов. По его словам, сильная сторона этой социальной среды — информация о происходящем именно сейчас, в реальном времени, поэтому Twitter все чаще становится источником новостей и трафика для новостных ресурсов.

Продвижение мобильных приложений

О способах продвижения мобильных приложений рассказала интернет-маркетолог Anews Екатерина Федюнина. Поскольку почти половина пользователей ищут нужные программы через поиск в магазине приложений, наиболее важным моментом продвижения, по ее словам, является подбор ключевых слов. И здесь надо учитывать три фактора: релевантность, популярность и сложность. Для этого потребуется подбирать десятки, а то и сотни высокочастотных и низкочастотных запросов и отслеживать, на каких из них удается подняться в ранжировании.

Для продвижения мобильных приложений нужно использовать все возможные каналы — баннеры на основном и мобильном сайте, посадочные страницы, различные мероприятия, страницы компании в соцсети, партнерские ресурсы и т. д., рассказал продакт-менеджер проекта «Афиша-Рестораны» Дмитрий Геранин. Необходимо также приучить сотрудников принимать участие в жизни собственных продуктов — скачивать и оценивать приложение.

Немало было сказано также о системах аналитики, которые помогают отслеживать интерес к мобильным приложениям. Подробный анализ наиболее популярных инструментов сделал директор по маркетингу «ЛитРес» Евгений Лисовский.

Зачем и как анализировать соцсети?

О том, что сейчас представляет собой аудитория социальных медиа — соцсетей, блогов, форумов и других мест, где происходит коммуникация пользователей, рождается и распространяется контент, рассказала руководитель аналитического центра Brand Analytics Светлана Крылова. Сейчас социальные медиа в России — это 588 млн сообщений в месяц и 37 млн авторов, а отзывы в соцсетях — это то, чем чаще всего руководствуются люди, выбирая товар или услугу (не считая рекомендаций от личных знакомых), сообщила она.

Для брендов очень важно учитывать, что около 70% отзывов об их продуктах публикуется вне их официальных страниц в соцсетях, поэтому анализ социальных медиа очень важен, добавила Крылова. Такой анализ, в отличие от традиционных маркетинговых инструментов, более дешев, точен, не требует больших трудозатрат при существенном расширении выборки. Кроме того, для анализа в соцсетях не надо формулировать вопросы или проблематику, достаточно просто собрать мнения, чтобы увидеть, что именно интересует клиентов.

Крылова рекомендовала компаниям активнее общаться с клиентами в соц­сетях (несмотря на то, что это может спровоцировать появление в том числе и негативных отзывов о бренде, лояльность клиентов возрастает), но при этом быть готовой меняться в ответ на их запросы и претензии, иначе это будет бессмысленный процесс.

Еще одна болезненная тема — это активность сотрудников компании в соцсетях. По словам Крыловой, компании часто и не подозревают, что сообщения, которые те публикуют в своих личных блогах, могут не только негативно влиять на имидж бренда, но и содержать конфиденциальную информацию. В качестве примера Крылова привела несколько реальных случаев, когда сотрудники банков и госучреждений размещали в Instagram свои фото на рабочем месте, где в кадр попадали секретные документы и данные.

В Facebook избавляются от баннеров

В Facebook занялись пристальным изучением рынка баннерообменных сетей, и результаты этой инспекции оказались разочаровывающими. В компании решили вывести из эксплуатации один из компонентов системы выдачи и учета эффективности рекламы Atlas, который позволял заказчикам покупать рекламное пространство на других сайтах и в мобильных приложениях с использованием механизмов таргетинга Facebook. Впрочем, баннерная и другая «не имеющая ценности» реклама, как теперь отзываются о ней в Facebook, вряд ли исчезнет из WWW, как бы к ней ни относилось руководство социальной сети.

«В Facebook пришли к выводу, что реальный доход приносит только нативная и видеореклама, в связи с чем в компании прекращают участвовать в продаже рекламных модулей других типов через свой и другие сайты», — пояснила Сьюзан Байдел, старший аналитик Forrester Research.

Дейв Якубовски, директор по рекламным технологиям Facebook, написал в блоге, что в компании за последние годы обнаружили колоссальные объемы недобросовестной рекламы, «поразившись количеству блоков, не имеющих никакой ценности». Самыми злостными нарушителями оказались те, кто размещает обменные объявления и баннеры.

75% рекламных объявлений, размещенных на платформе видеорекламы LiveRail через не работающую теперь рекламную биржу Facebook, пришлось удалить из-за неприемлемо низкого качества, добавляет он. В начале этого года в Facebook также вынуждены были урезать планы в отношении LiveRail и прекратили регистрацию новых заказчиков. На долю баннерной рекламы приходилось подавляющее большинство низкокачественных публикаций, утверждают в Facebook, но недавние перемены касаются и других форматов объявлений, которые должны были продаваться через биржу.

«Если бы баннеры были настолько бесприбыльными, как об этом говорят в Facebook, то рынок наглядной рекламы вряд ли вырос бы почти до 7 млрд долл., — полагает Эндрю Фрэнк, вице-президент Gartner. — Конечно, хотелось бы, чтобы мусорная реклама ушла в прошлое, но боюсь, она существует, поскольку есть спрос. То, что для одного — лживый непрошеный баннер, для другого — билет к вожделенному похудению».

— Мэтт Капко, CIO Magazine, США