Максим Пузырев: «Стремимся к тому, чтобы кампании были ‘триггерными’, основанными на произошедших событиях, а значит — фактически персональными»

«Маркетинг — частая жертва в сегодняшних реалиях. Это объяснимо: падает покупательская способность, трансформируется экономика. Но нет необходимости ждать кризиса, чтобы прагматично относиться к маркетингу», — заявила Юлия Алексеева, исполнительный вице-президент и руководитель департамента маркетинга «Кредит Европа Банка», в рамках форума IBM BusinessConnect.

Алексеева предложила несколько принципов умного маркетинга. Главным из них является работа со входящим потоком — нельзя игнорировать обращения клиентов. Кроме того, исключительно важно использовать собственную клиентскую базу для кросс-продаж. Наконец, следует использовать «коллективный разум» — консолидировать возможности своей команды за счет хотя бы простейших социальных инструментов.

Как прогнозируют в IBM, каждая третья организация к концу 2015 года будет готова предоставлять персонифицированную информацию на всех этапах работы с клиентом. Рост конкуренции заставляет компании переходить от сегментации клиентов к персональному, а иногда даже событийному маркетингу. Без ИТ здесь не обойтись, и дело не только в объемах данных: соотношение полезной информации и «шума» радикально меняется, для извлечения из данных пользы требуются новые подходы.

«Наша философия — предлагать комплексный продукт, учитывающий склонность клиента к рискам. С каждой группой клиентов приходится работать по-разному», — подчеркнул Максим Пузырев, директор по клиентскому маркетингу инвестиционного банка БКС.

В управлении клиентами банка наблюдались определенные проблемы, главные из которых — недостаточный уровень востребованности продуктов и низкая активность клиентов. Это стало причиной внедрения решения IBM Unica.

По словам Пузырева, уже на первом этапе проекта были запущены две важнейшие маркетинговые акции, показавшие хорошие результаты, а в 2015 году планируется организовать уже более сотни регулярных кампаний. За год продажи выросли на 20%, а количество продуктов, используемых одним клиентом, увеличилось на 15%. Кроме того, за счет выстраивания и оптимизации отношений с клиентами показатель оттока снизился на 0,5%.

Среди планов БСК на 2015 год — запуск системы маркетинга в реальном времени, оптимизация всех кампаний, автоматизация всего процесса работ, а также использование социальных сетей в качестве одного из источников данных. Уже сейчас производится анализ текста для понимания действий клиентов в Интернете, определения их интересов и предложения подходящих продуктов.

Cоциальные сети становятся ценным источником комментариев по поводу качества обслуживания. Мониторинг таких ситуаций зачастую позволяет решать проблему раньше, чем происходит обращение в службу­­ ­поддержки.­