Доступ к цифровым каналам взаимодействия радикально изменило поведение клиентов. Наступила «эра потребителя», и вопросы цифрового поведения стали для компаний предметом серьезных исследований. Прошлые конкурентные преимущества постепенно отходят на второй план, превращаясь в обязательные условия ведения бизнеса. Для банков новым полем конкуренции становится интернет-банкинг — розничный банк без дистанционного обслуживания уже мало кому интересен.
В рамках круглого стола для банковского сектора, прошедшего в конце ноября, аналитики in4media представили результаты исследования систем дистанционного банковского обслуживания (ДБО). Как констатировал Сергей Македонский, генеральный директор in4media/Forrester Russia, основная масса используемых банками систем ДБО «формирует невысокие ожидания пользователей относительно качества услуг». Лидерами являются «Альфа-Банк», «Русский Стандарт», ТКС и МКБ, во многом определяющие ориентиры развития российского интернет-банкинга. Ключевыми тенденциями, выделенными аналитиками, являются персонификация услуг, о которой говорится уже давно, управление личными финансами, мобильность, а также сама концепция ДБО — все больше услуг оказывается удаленно.
.gif)
«Два основных направления развития ДБО — обновление и переосмысление интерфейса уже имеющихся систем, а также расширение спектра банковских услуг, осуществляемых без посещения офиса», — подчеркнул Станислав Мартынов, руководитель направления iBanking «Техносерв Консалтинг». Основная проблема заключается именно в недружественности большинства систем — информация либо нагромождается на главной странице, либо прячется в глубине сайта; в обоих случаях ее трудно найти.
Если же говорить о функционале, то большинство банков разрываются между поиском собственной уникальности и простоты создаваемых решений. Именно поэтому не существует доминирующего подхода к построению систем.
«Тиражируемое решение — неплохое начало, а потом можно развить успех. Тем не менее для крупного банка эксклюзивная разработка — своими или чужими силами — будет более разумным выбором», — отметил Алексей Ломоносов, директор по развитию интернет-банкинга «Связь-банка». Многим хотелось бы иметь сотни программистов, занимающихся вопросами электронного бизнеса, однако зачастую задача создания собственного решения по силам нескольким объединенным ИТ-департаментам средних банков.
Банк «Связной» некоторое время использовал SaaS-решение Faktura.ru, однако вскоре пришел к мысли о его замене на собственную систему. Как объяснил Станислав Свиридов, руководитель проектного офиса департамента банковских технологий банка «Связной», российские коробочные продукты в число кандидатов не попали из-за отсутствия уникальности и распространенности в России, а зарубежные требовали значительных инвестиций. Поэтому было решено начать разработку с нуля, выйдя на рынок с уникальным продуктом. Более того, «Связной» использует две системы: интернет-банк с социальной направленностью Self, реализующий концепцию «интернет-магазин и банк в одном флаконе», и более традиционный по функционалу QBank.
Управление личными финансами (Personal Financial Manager, PFM) — пока весьма редкая функция в российском ДБО, которая может расцениваться как конкурентное преимущество. Подобный функционал предлагают 23% банков, и это направление является самой «горячей» областью развития дистанционного банкинга: до 2015 года в него планируют инвестиции 41% банков, однако четких перспектив оно не имеет.
«Вопрос востребованности PFM во многом психологический. Лень почти всегда побеждает страх, ведь ведение своего бюджета — это работа», — подчеркнул Ломоносов. PFM — хороший маркетинговый продукт, но активно пользоваться им будет не более 10% клиентов. Тем не менее игра стоит свеч. Эти наиболее продвинутые клиенты создают не только львиную долю прибыли, но и основную массу «информационного шума» вокруг услуг банка, что не менее важно. По этому шуму оставшиеся будут делать выводы о качестве сервисов, а значит, игнорировать потребности максималистов никак нельзя.
Кроме того, PFM в не меньшей степени нужен и самим банкам. С помощью этой функции они получают предельно подробные профили клиентов, которые можно использовать в своих целях, подстраивая под них предлагаемые продукты. На этом можно заработать, попутно повышая лояльность клиента.