МИХАИЛ ИВАЩЕНКО надеется, что изменение фирменного стиля магазинов «Кей» позволит увеличить их оборот на 15-20%
МИХАИЛ ИВАЩЕНКО надеется, что изменение фирменного стиля магазинов «Кей» позволит увеличить их оборот на 15-20%

Компания «Кей», владеющая одной из крупнейших сетей компьютерных супермаркетов в Санкт-Петербурге, объявила о планах по изменению фирменного стиля и в какой-то степени формата своих магазинов. Перестройка займет больше года и потребует 650 млн руб. В результате компания рассчитывает увеличить оборот на 15-20%, а рыночную долл. на петербургском рынке — с 12 до 15%.

Торговая сеть «Кей» зародилась в 1992 году и выросла за прошедшие почти 20 лет до 28 магазинов: 16 расположено в Петербурге, а еще 12 — в десяти городах европейской части России. Оборот торговой сети составляет около 9 млрд руб.

В лучшие свои годы компания «Кей» доминировала на петербургском рынке и вместе с основным конкурентом, «Компьютерным миром», занимала до 50-60% местного рынка (на каждого приходилось примерно по 25-30%). Два лидера многие годы удерживали свои позиции, хотя потеснить их пытались как другие местные торговые сети компьютерных магазинов, так и московские. Однако в последние несколько лет компаниям «Кей» и «Компьютерный мир» пришлось уступить значительную часть покупателей магазинам нового формата.

В Петербурге настало время дискаунтеров. Часть покупателей отняли также сети магазинов бытовой техники, но небольшую, поскольку петербуржцы в большинстве своем по-прежнему предпочитают, чтобы компьютеры продавались в специализированных магазинах, а не рядом с утюгами и пылесосами.

Отсутствие роста продаж после их значительного сокращения заставило владельцев и руководство компании «Кей» искать пути выхода из сложившейся ситуации. Для этого были привлечены три компании. «Радость понимания» изучала изменение отношения покупателей к компьютерной технике, а нидерландская JosDeVries The Retail Company и московское рекламное агентство Practica работали над новым стилем магазинов и концепцией продвижения торговой сети. Подготовка к перестройке супермаркетов велась около полугода.

Представляя результаты исследования, Александр Новиков, генеральный директор компании «Радость понимания», сообщил, что в глазах покупателей компьютерная техника стала бытовой, но не упомянул о влиянии на выбор торговой точки такого важного фактора, как цена. После доклада он оправдывался тем, что на это просто не хватило времени. При этом предположил, что если случится очередной кризис, то позиции дискаунтеров еще больше укрепятся. Тем не менее «Кей» не намерена менять ценовую политику и планирует оставить наценку на прежнем уровне.

Генеральный директор компании «Кей» Михаил Иващенко согласен, что значительная часть покупателей переориентировалась на дискаунтеры. Однако к конкурентам такие магазины не относит. Судя по тому что «Кей» даже не рассчитывает на возвращение 25-30% на рынке Петербурга, компания смирилась с существенной потерей доли. В то же время магазины традиционного формата еще будут сохранять своего покупателя. Далеко не все готовы тратить время на то, чтобы найти необходимую компьютерную технику на несколько сот или даже тысячу рублей дешевле. Кроме того, есть определенные минусы при покупке через Интернет или в магазине-складе. Например, товар нельзя подержать в руках перед покупкой. Следовательно, можно бороться с другими аналогичными сетями за ту часть покупателей, которых дискаунтеры не устраивают.

«Продажи через Интернет растут в России очень быстро — не менее чем на 100% в год. Однако их масштабы и перспективы часто сильно преувеличиваются. Даже в развитых европейских странах доля интернет-торговли перешагнула 10-процентную планку только в Англии. Оснований предполагать, что какой-то формат магазинов исчезнет из-за перевода торговли в онлайн, нет», — считает вице-президент дистрибьюторской компании OCS Дмитрий Клешнин.

«Кей» также осуществляет продажи через Интернет, но на них в совокупном обороте приходится не более 3%. Эту долю компания планирует увеличить, но ставку на онлайн-торговлю делать не намерена.

Иващенко говорит, что цены в магазинах «Кей» не намного выше, чем у дискаунтеров, — разница составляет 1-2%. Проверить это сложно, поскольку в двух разных магазинах или сетях редко выставляют совершенно одинаковые модели. Однако большинство покупателей воспринимают дискаунтеры как значительно более дешевые магазины, чем компьютерные супермаркеты традиционного формата.

В любом случае в борьбе за рыночную долю компания «Кей» делает акцент не на привлекательной цене, а на изменении фирменного стиля. Один свой петербургский супермаркет она уже перестроила. Остальными начнет заниматься в январе (в Петербурге) и в феврале (в других городах). Перестройка должна завершиться к началу 2013 года. Затраты на нее планируется окупить в течение трех лет. Появление двух-трех новых магазинов возможно, только если владельцы подходящих помещений предложат оптимальные условия аренды.