.jpg) |
| ВСЕ БОЛЬШЕ ТОРГОВЫХ компаний взаимодействуют со своими клиентами через социальные сети. Некоторые разработали мобильные приложения. В частности, компания X5 Retail Group предложила покупателям магазинов формата «Зеленый Перекресток» мобильное приложение для платформы Apple iOS |
Отношения с покупателями можно и нужно выстраивать так, чтобы они были не просто удобны и взаимно полезны, но и способствовали позитивному эмоциональному впечатлению и лояльности. Эта мысль стала стержнем дискуссии на организованном Microsoft ток-шоу «Клиентоориентированный ретейл». В ходе этого ток-шоу корпорация представила мнения экспертов — руководителей торговых сетей, бизнес-консультантов и поставщиков ИТ-решений для ретейла и продемонстрировала новейшие идеи в области организации взаимодействия розничных компаний со своими покупателями посредством различных каналов продаж.
В последние годы ИТ-индустрия вывела на рынок множество интересных новинок, позволяющих розничным компаниям не только доставлять покупателям информацию о товарах и различных акциях, но и организовывать продажи новыми, порой диковинными способами. Сейчас уже никого не удивишь интернет-магазинами и рассылкой информации посредством SMS-сообщений. Все больше торговых компаний взаимодействуют со своими клиентами через социальные сети. Некоторые разработали мобильные приложения. В частности, компания X5 Retail Group предложила покупателям магазинов формата «Зеленый Перекресток» мобильное приложение для платформы Apple iOS, позволяющее найти на карте магазины сети, определить оптимальный маршрут проезда до ближайшего магазина, получить информацию о времени работы магазинов, особенностях парковки, акциях и промокампаниях, сформировать список покупок и пр. Постепенно входит в обиход использование и такой новинки, как QR-коды для мгновенного поиска и заказа товаров.
«В новом приложении для Windows Phone 7 мы встроили QR-код в список покупок, — рассказала Анна Аникеева, менеджер по развитию взаимоотношений с клиентами и программ лояльности X5 Retail Group. — Это позволяет на ходу добавлять в свой список покупок понравившийся товар — достаточно навести на его изображение свой мобильный телефон и считать его QR-код».
Появляются и довольно экзотические решения, например интерактивные витрины, разработанные специалистами компании Vivid Interactive на базе технологии Microsoft Kinect. Одна из таких витрин создана для торговой сети Centro, специализирующейся на продаже обуви и аксессуаров для молодежи. По словам Дениса Зельцера, директора по развитию компании Vivid Interactive, сейчас витрина установлена в одном магазине сети, а к концу года планируется установить подобную витрину еще в двух магазинах.
«Мы создали ‘живой манекен’, с его помощью покупатели могут ознакомиться с новой коллекцией, посмотреть на сочетаемость разных аксессуаров и обуви, а затем сделать свой выбор», — пояснил Зельцер. Интерактивные витрины Vivid разработала для сетей салонов «Связной», «МегаФон» и других организаций.
Конечно, не все каналы взаимодействия с покупателями равноценны. По словам Максима Романенко, генерального менеджера агентства цифрового маркетинга Ascentium в Европе, на Ближнем Востоке и в Африке, при всей популярности социальных сетей на Западе в них совершается всего около 2% покупок. Опыт продаж через социальные сети есть, например, у авиакомпании Delta.
«В настоящее время важное значение приобретает контекстность сообщений, направляемых конкретным покупателям. Она определяет дальнейшую лояльность или нелояльность покупателя, — уверен Романенко. — Одно и то же сообщение, отправленное не вовремя, не к месту или не по тому каналу, может вызвать огромное раздражение».
Помимо контекстности, на успех взаимодействия, конечно, влияет выбор сегментации клиентов и определение их модели поведения. По словам Олега Паленова, генерального директора компании Manzana Group, в результате проведенной сегментации покупателей X5 Retail Group выяснилось, что 4,3% самых лояльных клиентов приносят магазинам компании 23,9% продаж. Получив эти данные, ретейлеру очень важно было понять, что это за люди, каковы их привычки и предпочтения.
«В компаниях, имеющих системы управления отношениями с клиентами и программы лояльности, накапливается огромное количество информации, — отметил Паленов. — На ее основе можно проводить сегментацию покупателей, чтобы узнать, какая характеристика является наиболее значимой для попадания клиента в ту или иную группу. Например, это может быть близкое расположение магазина к дому, работа покупателя, семейный статус и т. п. Информационные технологии позволяют выделить наиболее значимые характеристики».
По словам Романенко, ретейлеры могут использовать огромное количество аналитической информации, доступной через провайдеров, например таких, как Microsoft Advertising. Эти компании долгое время работали на рынке предоставления рекламного места и сейчас постепенно превращаются в провайдеров аналитической информации о клиентах: если сопоставить анонимного, потенциального клиента, который заходит на сайт интернет-магазина, с неким профилем, соответствующим набору действий, выводимому на основе аналитической информации, то можно вполне четко персонифицировать для этого человека контент, предложения и маркетинговые акции, ничего фактически о нем не зная.
Паленов также уверен: для того, чтобы сделать покупателю предложение, не обязательно знать его личную информацию — достаточно, чтобы в компании были внедрены система CRM и программа лояльности. Помимо анкетных данных, которые указывает покупатель, когда приобретает дисконтную карту, в CRM накапливаются данные о поведении покупателя — их можно почерпнуть из его чеков. Эти данные представляют собой благодатный материал для поиска различных зависимостей и выявления закономерностей поведения клиентов. Также в систему попадают данные опросов, проводимых компанией. Четвертый тип данных, которые накапливаются и которые следует анализировать, характеризуют реакцию клиентов на коммуникации, инициируемые торговой сетью. Паленов рекомендовал не слишком доверять формальным анкетным данным и гораздо больше внимания уделять анализу сделанных покупок.
В целом эксперты сошлись во мнении, что в качестве цели взаимодействия с покупателем по отдельным каналам следует рассматривать не продажу каких-то товаров, а повышение его лояльности к бренду торговой компании, поскольку именно лояльный покупатель принесет ей большую часть прибыли. В той же X5 Retail Group 17,4% покупателей обеспечивают около 50% выручки. Очевидно, что компания весьма заинтересована в том, чтобы удержать эту группу клиентов, выстраивая взаимодействие с ними с использованием самых разных каналов.
«Мы пытаемся понять, как живет наш клиент, — пояснила Аникеева. — С помощью мобильного оператора можно, например, узнать, каким устройством пользуется клиент. Если мы знаем, что у клиента Windows Phone, нам не нужно тратить деньги на рассылку SMS, мы просто предложим ему установить наше мобильное приложение».