Николай Цехомский: «Большинство банков управляют бизнесом с помощью совковой лопаты»«Возможно, вчера BI было использовать рано, но если сегодня некогда, то завтра будет поздно» — такой витиеватой формулировкой описал актуальность бизнес-аналитики Валерий Храбров, генеральный директор «SAS Россия» на конференции SAS Forum Russia 2010.

В названии форума «Новый вектор развития. Возврат к росту» организаторы сделали второе предложение утвердительным, хотя, по мнению многих участников, правильнее было бы употребить если не вопросительный знак, то как минимум многоточие.

Руководители компаний определяют сложившуюся ситуацию не как выход из кризиса, а скорее как наиболее трудный для управления период, когда сложнее всего принимать решения. Опрос, проведенный ИД «Коммерсант» незадолго до мероприятия, показал, что приоритеты руководителей не изменились по сравнению с кризисным периодом. Большинство отечественных компаний по инерции продолжают политику оптимизации расходов.

«Большинство банков управляют бизнесом с помощью совковой лопаты. За последние десять лет не произошло заметных изменений в используемых ими технологиях», — признал Николай Цехомский, председатель правления «Барклайс Банк».

Одной из основных тем форума стало использование в деятельности компаний клиентской аналитики. Независимо от экономических условий, ожидания клиентов постоянно растут, и борьба за них становится все более критичным фактором в бизнесе.

Клиентов надо узнавать, относиться к ним с уважением, соответствовать их ожиданиям, подчеркнул Тонни Рабьерг, вице-президент Danske Bank по CRM-системам. В то же время следует использовать свои знания о них для увеличения продаж, улучшения процессов обслуживания, модернизации каналов продаж.

Рабьерг уверен, что к 2015 году рынок банковских услуг кардинально изменится: клиенты станут вести себя совершенно иначе, на рынке появятся новые игроки, но самое главное — обязательным требованием станет круглосуточное обслуживание и удаленное консультирование. В результате банк станет больше напоминать интернет-супермаркет. При этом пользователь будет общаться не с менеджером, а с ИТ-системой.

«К качеству обслуживания будут предъявляться совершенно новые требования», — продолжил Рабьерг. Сейчас такого явления, как «персональный банкинг», не существует, а через несколько лет оно станет стандартом. Банкам следует повышать адаптивность продуктов, идти по пути персонализации, увеличивать уровень интеграции между каналами продаж.

Важность корректной сегментации клиентов подчеркнул и Андрей Оберемок, вице-президент «Ситибанка». В ходе выполнения маркетинговых программ многие организации обнаруживают, что большинство клиентов негативно оценивают попытки активной работы с ними. Фактически они воспринимают настойчиво предлагаемые услуги как спам. Во многих случаях из-за этого компании вынуждены искусственно ограничивать взаимодействие с клиентами. Невосприимчивых потребителей услуг действительно большинство; однако есть и другая значительная группа, которым приятно повышенное внимание. Такие заказчики — благодарная аудитория для маркетинговых кампаний.

Как известно, с математической точки зрения процесс сегментации клиентов представляет собой дисперсионный анализ. «Сегментацию может интуитивно осуществить и специалист, хорошо знающий бизнес компании, поэтому прорывных результатов от применения математических методов ждать не стоит», — отметил Оберемок. Однако математика может обеспечить аргументацию выводов, а автоматизированная обработка информации — помочь в случае анализа большого объема данных. Решения SAS, применяемые в «Ситибанке», позволяют полностью автоматизировать процесс сегментации и выстроить на ее основе маркетинговые кампании.

«Клиенты редко отслеживают изменение предложений, поэтому крайне важно информировать их о появлении потенциально интересных услуг», — уверен Александр Стрыгин, начальник отдела анализа абонентской базы департамента маркетинга МТС.

Он подчеркивает, что анализ рыночной корзины — способ убить сразу двух зайцев: поднять уровень лояльности клиентов и заодно повысить доходность от их операций. Основой данного метода, отслеживающего взаимосвязь между приобретениями клиента, стал поиск типичных шаблонов покупок в супермаркетах. Его очевидным недостатком является отсутствие в алгоритмах поведенческих характеристик абонента. Их наличие существенно повысило бы точность результатов.

В МТС ежемесячно запускается более тысячи точечных маркетинговых кампаний. Разумеется, без полной автоматизации процессов их разработки и подготовки это было бы невозможно.

Однако важно не только слушать клиентов, но и отслеживать, что они говорят, общаясь между собой. «Не надейтесь, что ваши клиенты не говорят о вас или что их никто не слушает», — подчеркнула Марина Пашкевич, эксперт SAS. Клиенты выражают в социальных сетях свое мнение, серьезно влияя на имидж компании. Между тем, как показывают исследования Forrester, 78% потребителей при выборе товаров и услуг больше всего доверяют мнению друзей и лишь 14% верят рекламе.

Конечно же, сведения, оставленные пользователями информационных ресурсов, могут быть проанализированы с целью изменения в позиционировании продуктов или корректировки качества обслуживания. Пока систем, способных решать такие задачи, мало, но они активно развиваются.