«Директор информационной службы»

Круглый стол, посвященный вопросам эксплуатации систем управления отношениями с клиентами российскими операторами связи, выявил ряд любопытных тенденций отрасли

Под влиянием макроэкономических, политических, рыночных и прочих изменений профиль клиентов отечественных телекоммуникационных компаний заметно преобразился. Наиболее важные тенденции этих «метаморфоз» стали предметом обсуждения круглого стола, организованного компанией Accenture совместно с редакциями журналов «Директор информационной службы» и «Сети/Network World» и посвященного вопросам использования CRM-систем российскими операторами связи.

Владислав Поздышев: «Залогом успеха является скорее бизнес-технология, особенно технология изучения конкретного клиента»

Как отмечают в Accenture, если раньше под словом «клиент» подразумевали отдельного человека, то теперь это понятие нередко объединяет собой более широкую общность — семью или сообщество. В настоящее время в мире наблюдается переход от использования отдельного продукта к использованию многих одним пользователем внутри семьи или сообщества. Примечательны и такие тенденции, как появление продуктов с оплатой за факт использования, а также общее смещение спроса в сторону «мультипродуктов, многоканальности и многосторонности» их предоставления.

В этих условиях, по мнению экспертов Accenture, становятся особенно востребованными различные CRM-решения, с которые помогают удерживать клиентов, гарантируя им удовлетворенность от предлагаемых сервисов и услуг. В качестве доказательства эксперты привели несколько примеров успешной реализации CRM-систем в странах Западной и Центральной Европы. Российские участники круглого стола сдержанно отнеслись к зарубежному опыту, а свой интерес к CRM-системам объяснили несколько иными мотивами.

«Привнесение готового продукта с одной почвы на другую редко заканчивается удачей, — пояснил Владислав Поздышев, директор департамента абонентского обслуживания компании МТС. — На мой взгляд, залогом успеха является скорее бизнес-технология, особенно технология изучения конкретного клиента. Сегодня нам интересно, как компании технологически и организационно отвечают на его потребности».

В условиях растущей конкуренции на рынке мобильной связи технологические преимущества того или иного оператора постепенно уходят на второй план. Если раньше сотовые операторы стремились набрать как можно больше клиентов, то теперь им приходится учиться работать с той клиентской базой, которая у них уже накоплена, сохраняя и повышая ее лояльность и рентабельность.

Так получилось, что во время заседания представители российских компаний мобильной и фиксированной связи заняли места по разные стороны дискуссионного стола. Как отметили сами участники встречи, в определенной степени это стало отражением различий в их подходах к CRM. Причина их кроется в том, что мобильные операторы непосредственно контактируют с конечными потребителями услуг, тогда как операторы фиксированной связи нередко работают с ними опосредованно, через партнеров.

«Между нами и конечным пользователем стоит еще третий элемент — владелец ?последней мили?, — пояснил Андрей Баклыков, директор по ИТ компании «Ростелеком». — Среди наших клиентов наибольшую часть дохода приносят юридические лица. Но CRM для нас становится жизненно важным, так как через некоторое время мы активно начнем напрямую обслуживать физических абонентов».

Надо признать, что абонентам фиксированной связи очень сложно уйти к другому оператору, так как клиенты (как правило, корпоративные) на базе выбранного ими оператора выстраивают свою инфраструктуру.

«Когда компании фиксированной связи выйдут на рынок дальней связи, задача сохранения клиентов и повышение качества их обслуживания существенно возрастет», — отметил Леонид Иванов, вице-президент компании «ТрансТелеКом», возглавляющий дирекцию ИТ.

Кроме того, в процессе эксплуатации CRM-систем происходит их эволюция. По мнению Игоря Ланина, директора по ИТ компании «Мегафон», основное достоинство CRM состоит не в том, что представители бизнеса эту технологию «склоны расценивать как некий инструмент, с помощью которого удастся достигнуть благополучия», а в том, что CRM позволяет собирать информацию об объективной картине бизнеса: «С его помощью можно узнать, что происходит в недрах компании, например, можно собрать статистику по неисправностям или претензиям и затем на основе полученных данных принимать адекватные управленческие решения».

Судя по всему, эволюция взаимоотношений с клиентами движется в сторону аналитического CRM. Операторам связи требуются механизмы анализа рынка, с помощью которых они рассчитывают лучше понять структуру спроса и потребления услуг (в том числе структуру абонентской базы, звонков и пр.).

Тем не менее «связистам» не стоит забывать, что между внедрением CRM и получением достоверной информации, пригодной для принятия объективных управленческих решений, дистанция очень велика.