«Директор информационной службы»
Филипп Котлер, основатель современного маркетинга, и Мартин Линдстром, его «новая звезда», о роли брэндинга для обеспечения конкурентоспособности российских компаний в свете прихода западных брэндов
Гуру маркетинга не впервые посещают Россию. С точки зрения Филипа Котлера, изменения происходят здесь существенные. Отечественные компании, учитывая качество их брэндов, конкурировать на глобальном рынке пока не могут, но среди них уже есть такие, которые, по словам Котлера, можно было бы вывести в Европу, а может быть, в Индию и Китай.
Основная проблема, как он полагает, состоит в том, что российские компании ориентированы на производство; именно оно считается самым важным звеном в жизненном цикле продукта. Такой подход обусловлен наследием былых времен, и мы часто ассоциативно приравниваем владельца брэнда к производителю. Но в современном мире это, как правило, различные компании, и никто не мешает владельцу брэнда уйти от одного производителя к другому, продукция которого имеет меньшую себестоимость. Именно это и может произойти с выходом на отечественный рынок иностранных брэндов.
Приход на российский рынок иностранных компаний, по мнению Котлера, положительное явление: у них все стандартизовано, они нанимают для работы местное население и обеспечивают кадрам хорошую подготовку. Он считает, что появление конкурентов заставит лучшие компании бороться за выживание. И чтобы выжить, им придется создавать собственные брэнды — локальные и глобальные.
«Не обязательно находиться в России, чтобы знать российские брэнды, — говорит Мартин Линдстром. — Многие не бывали в Японии, а их минимальный набор брэндов известен всем. У российских компаний существует огромный потенциал. Их наработки можно активно использовать для развития брэндов. Скажем, определенное место в сознании европейцев сейчас занимают ?Лада? и минеральная вода ?Святой источник?. Но вы слишком сосредоточены на своем рынке, языке и традициях. Необходимо выходить за эти рамки — действовать, думать глобально, выделить группу специалистов, которые будут заниматься глобальным брэндингом».
Сейчас в области маркетинга все процессы технологичны и формализованы, а кроме того, они систематизированы, в чем немалая заслуга Котлера. Информационные технологии позволяют отслеживать и измерять различные показатели деятельности предприятия, в том числе и в интерактивном режиме. По мнению Линдстрома, кроме них, не менее важны нематериальные показатели. При создании брэндов, согласно его концепции «сенсорного брэндинга» (Brand Sense), необходимо задействовать все органы чувств, проводить исследования умонастроений потребителя, его методов принятия решений.
В настоящее время Линдстром является членом совета директоров ряда глобальных компаний. В числе его клиентов Microsoft, Nokia, M&M?s, 7up, Lego, Disney, Pepsi, Mars, McDonalds, Gillette, American Express, Mercedes-Benz, Reuters, Yellow Pages и др. Линдстрому приходилось работать и над укреплением брэндов стран — Австралии, Новой Зеландии, Дании. Его российским клиентом недавно стала компания «Ростик?c».
Линдстромом создан собственный научно-исследовательский центр, занимающийся разработкой инновационных методик, маркетинговых технологий, изучением способов мышления. В его компании работает около 200 человек по всему миру.
Некоторое время назад Линдстром работал над брэндом компании Microsoft. С вопроса об этом проекте и началась наша беседа.
Продукция Microsoft хорошо известна во всем мире. Что побудило компанию обратить внимание на силу своего брэнда?
Основная причина в том, что отношение людей к нему не очень устойчиво. Потребители не рассматривают продукцию компании в качестве предложения, приносящего удовлетворение, как это происходит обычно. Люди покупают ее как необходимый товар. Если у вас не установлены, например, Power Point или Word, вы не сможете обмениваться данными с другими, так как у всех остальных это программное обеспечение есть. Необходимо повысить его «желаемость».
Какие подходы к усилению брэнда для ИТ-компаний предлагает концепция Brand Sense?
Использовать эту концепцию для ИТ-компаний можно как минимум по двум направлениям. Во-первых, озвучивание — это необыкновенно важно. Например, если вы зайдете на сайт Microsoft, то ничего не услышите: там совсем нет звука. Но загрузка Windows на вашем компьютере сопровождается звуком. (Интересно, что внимание на него обращают только 60% пользователей.) В будущем звук будет использоваться везде, будь то поздравления с успешной загрузкой, в том числе из Cети, или сообщения об ошибках. Звуки, сопровождающие перемещения по Web-сайту, должны работать на успех компании.
Второе направление — навигация — определенный путь использования продукта или брэнда. Например, меню мобильного телефона, заранее задающее путь, однако очень часто неудобное. Это тоже признак брэнда. Распределите информацию на сайте по темам для облегчения навигации и снижения потерь времени клиентов, исключите возможность их блуждания в поисках нужной информации. Что же касается Microsoft, то в ее арсенале достаточно возможностей рассказать покупателю, как использовать ее продукты стандартным способом. Однако навигация по сайту компании существенно отличается от способа навигации по программному обеспечению, и это странно. Вот еще один повод для совершенствования.
Получается, что ИТ-компании пока не могут влиять на все органы чувств потребителей?
Каждый брэнд нуждается в своем, определенном наборе ощущений. Скажем, для Microsoft, на мой взгляд, главное — добиться «желаемости», во-вторых — использовать звук и унифицировать навигацию и, возможно, в-третьих, — задействовать тактильные ощущения или запах. Существенны все ощущения.
Сложно представить, как можно «осязать» или почувствовать «аромат» программы или ИТ-услуги…
Когда вы покупаете новый автомобиль, вы всегда чувствуете его специфический запах, когда вы покупаете новый компьютер, вы чувствуете запах пластика. Почему бы не почувствовать запах нового программного обеспечения от Microsoft? Во многих случаях запах является наиболее эффективным инструментом. У меня есть определенные запаховые ассоциации с Microsoft. Это должен быть новый запах, и он будет везде — в коробках с новыми программами, на выставках, на конференциях.
Да, но далеко не все приобретают программное обеспечение в коробках — часто это обновления или версии, загружаемые из Сети.
В этом случае, конечно, запах почувствовать нельзя, но все остальное остается в силе.
Вы упомянули о необходимости озвучивания сайта и качественной организации навигации по нему. Каким еще условиям должен удовлетворять сайт компании, чтобы упрочить брэнд?
Сайт должен быть таким, чтобы даже при отсутствии логотипа компанию можно было узнать по его цвету, элементам, домашней странице, карте, графике, навигации. Сегодня вы с трудом найдете сайт, который удовлетворяет этому требованию. В принципах его построения должна быть заложена привязка к логотипу. Люди, как правило, не тратят время на рассматривание логотипа, они изучают графические материалы и пользуются средствами коммуникации. Однако любая компания заинтересована в том, чтобы ее логотип запомнили.
Во-вторых, сайт — это интерактивное средство общения. Если я что-нибудь говорю, я рассчитываю на обратную связь, и клиенты тоже. Это существенно и для брэндинга. Интерактивное общение с потребителем предполагает, что вы должны быть готовы сразу дать ответ. Всегда удовлетворяйте ожидания посетителей, выполняйте свои обещания и не разочаровывайте клиентов. Будьте искренни и готовы помочь при первом же возникшем затруднении.
Каковы, по-вашему, успехи на ниве брэндинга российских ИТ-компаний?
До сих пор ничего из того, что я видел, меня не поразило. Есть много специалистов в электронной технике, производителей программных продуктов с большими потенциальными возможностями. Но должно пройти определенное время, чтобы руководители смогли понять потенциал брэндинга и его необходимость.
Если говорить о брэндинге в России вообще, то он в основном направлен на продвижение и развитие производства, однако я считаю, что продавать нужно не сам продукт, а эмоции, которые он вызывает. Впереди много работы, российской индустрии брэндинга предстоит пройти длинный путь.
Внутренним ИТ-подразделениям компаний часто приходится конкурировать с независимыми компаниями, оказывающими услуги в области ИТ. Существует ли возможность создать брэнд подразделения?
ИТ-отдел обеспечивает компании удобство в обслуживании, но он не является самостоятельной структурой, это лишь сервисное подразделение. Не так много компаний сегодня хотят содержать подобные подразделения. Раньше приходилось затрачивать значительные средства на ИТ, чтобы быть уверенным и защищенным: необходимо было обеспечить работу подразделения 24 часа 7 дней в неделю. Теперь ситуация изменилась. Компании, оказывающие ИТ-услуги, позволяют своим клиентам экономить до 10% при производстве, разработке новых продуктов и внедрении инноваций.
Что действительно должно отличать сотрудников ИТ-отделов, так это дифференциация своих услуг. Например, они должны носить униформу такого же цвета, как Web-сайт. Кроме того, необходимо унифицировать условные знаки, отличающие ИТ-отдел от прочих. Есть несколько вещей, которые вам следует «забрэндить». Прежде всего, нужно ответить себе на вопрос, какое значение имеет подразделение для компании, то есть какую ценность несет в себе подразделение для всей организации в глобальном смысле. И конечно, определитесь, чего вы хотите достичь и какое представление о себе хотите создать: должны ли ваши сотрудники быть веселыми и открытыми или серьезными и конкретными, должны ли услуги предоставляться точно вовремя или на пять минут раньше, будете ли вы предоставлять услуги строго по запросу или делать немного больше, чем от вас ожидают.
Моя философия такова — необходимо делать больше, чем обещаешь, для того чтобы приятно удивить. Это основа брэндинга.
Вундеркинд от брэндинга
Мартин Линдстром родился в 1970 году. Открыв на территории своего дома парк с конструкциями из Lego и продавая билеты на экскурсии в него, он поразил своими талантами представителей Lego настолько, что они предложили ему занять место стажера в отделе дизайна компании. Двенадцатилетний Мартин принял предложение и параллельно открыл собственное рекламное агентство.
Линдстром составил абсолютно новый свод стратегических правил маркетинга, основанный на Internet-технологиях и позволяющий сделать брэндинг движущей силой продаж и фактором влияния на прибыль компании. В настоящее время он считается признанным экспертом в области онлайнового и офлайнового продвижения торговых марок. Его перу принадлежат несколько бестселлеров: написанная в соавторстве с Патрисией Сейболд книга BRANDсhild — о восприятии брэндов детьми, BRANDsense — о том, как использовать все пять чувств при построении брэнда, а также Brand Building on the Internet в соавторстве с Тимом Фрэнком Андерсеном и Clicks, Bricks & Brands в соавторстве с Доном Пепперсом и Мартой Роджерс —о соединении онлайнового и «обычного» бизнеса.