С появлением средств MRM (marketing resource management — «управление маркетинговыми ресурсами») миф о невозможности автоматизировать маркетинговую деятельность может быть разрушен. MRM-инструментарий, представляемый либо в виде расширения к пакетам CRM, либо как отдельное приложение, служит для объединения всех аспектов маркетинга — от формулировки начальной концепции до анализа завершенных кампаний
MRM-системы повторяют путь, уже пройденный такими инструментами управления, как ERP, CRM и средства автоматизации продаж, роль которых заключается в стандартизации бизнес-процессов. В MRM реализованы процессы по созданию и осуществлению маркетинговых кампаний, в том числе, их бюджетирование, разработка этапов продвижения, создание списков рассылки и отслеживание маркетинговых исследований

Линда Хечт, директор по маркетингу Environmental Systems Research Institute (ESRI), занимающейся геоинформационными системами, обнаружила, что успешные продажи в компании наблюдались на фоне маркетинговых провалов.

«Одновременно с ростом компании и увеличением численности отдела маркетинга мы достигли пика производительности, — считает она. — И уже стало неважно, сколько усилий вкладывается в продвижение продукта, ведь мы не могли улучшить наши показатели».

Под началом Хечт находится 180 специалистов по маркетингу, и при наличии 40 различных продуктов, предназначенных для разных отраслей, она была просто не в состоянии справиться с нагрузкой.

«Проработка какой бы то ни было долговременной кампании для нас стала невозможной, так как мы не могли управлять ее результатами», — заявляет она. В прошлом году в ESRI решили воспользоваться программным обеспечением класса MRM (marketing resource management — «управление маркетинговыми ресурсами») в целях автоматизации рутинных операций и улучшения стратегического планирования.

«Прежняя система была в состоянии работать с электронной почтой, но не с маркетинговыми кампаниями. Теперь наши специалисты занимаются не электронными рассылками, а проектированием и разработкой грамотных маркетинговых кампаний», — поясняет Хечт.

MRM-инструментарий, представляемый либо в виде расширения к пакетам CRM, либо как отдельное приложение, служит для объединения всех аспектов маркетинга — от формулировки начальной концепции до анализа завершенных кампаний. И хотя количество имеющихся реализаций MRM все еще сравнительно невелико, аналитики ожидают в этой области значительного роста, объясняемого увеличением заинтересованности компаний в повышении эффективности, уже полученной средствами традиционных CRM-систем, в частности благодаря автоматизации отделов продаж.

«Маркетинг — один из последних бастионов, где многое зависит от креативности сознания, где все неопределенно и ничего нельзя подсчитать точно», — заявил Роберт Блюмштейн, аналитик IDC.

«В эпоху тотального сокращения ИТ-бюджетов MRM позволит отделу маркетинга доказать свое влияние на показатели ROI, так что нехватки финансирования быть не должно», — добавил он. Однако, по мнению пользователей, при внедрении подобных систем лучше всего делать это последовательно.

Логическое расширение

MRM-системы повторяют путь, уже пройденный такими инструментами управления, как ERP, CRM и средства автоматизации продаж, роль которых заключается в стандартизации бизнес-процессов. Точно так же в программном обеспечении MRM используется центральная база данных, в которой хранится информация о потенциальных клиентах. В MRM реализованы процессы по созданию и осуществлению маркетинговых кампаний, в том числе их бюджетирование, разработка этапов продвижения, создание списков рассылки и отслеживание маркетинговых исследований. Часто в них включаются и аналитические компоненты, как правило связанные с другими корпоративными приложениями. Такие возможности позволяют оценить результаты маркетинговых акций.

MRM хорошо работают при решении специфичных маркетинговых запросов. К примеру, в ESRI добивались увеличения продаж. Только 2% потенциальных клиентов становились реальными покупателями. Требовалась система, которая работает с потенциальными клиентами, пока они не будут готовы приобрести продукт, и отсеивает неперспективных клиентов.

В ESRI использовалось программное обеспечение компании Aprimo для управления рекламными акциями для отдельных продуктов и отраслей, а также для управления регистрацией и дальнейшей работой со специалистами, посещающими примерно тысячу семинаров и выставок, в которых компания ежегодно принимает участие.

В систему были встроены интерактивные анкеты для потенциальных покупателей. В зависимости от ответов, которые давали посетители, им высылали рекламные проспекты или передавали информацию о них в CRM-систему в качестве материала для дальнейшей работы. Отслеживая ответы потенциальных клиентов и совершая соответствующие действия, как утверждают в ESRI, уровень перехода клиентов из потенциальных в реальные удалось повысить за последний год до 30%.

Однако для достижения такого результата ESRI пришлось переработать и консолидировать базу данных, с которой должна взаимодействовать MRM-система. Информация о 1,7 млн. заказчиков и потенциальных клиентов изначально была распределена по десяти базам данных, в том числе в ERP-системе на базе программного обеспечения SAP и в CRM-системе. ESRI консолидировала данные, перенеся их в базу Aprimo, которая построена на основе Microsoft SQL Server.

Преданность клиента

В то время как Хечт озадачена средствами управления продажами корпоративным заказчикам, ее коллегу Денниса Аптона больше волнует вопрос обеспечения так называемой лояльности клиентов. Аптон — директор информационной службы компании Brother International, выпускающей электронное оборудование для индивидуальных потребителей и для малого бизнеса. В Brother уже применяется CRM-решение на основе программного обеспечения mySAP, так что Аптон решил использовать MRM-возможности этого пакета.

В Brother собираются данные о покупателях на основе регистрационных карт, которые приложены к каждому продукту, а также звонков в сервисный центр. Эта информация вносится в базу данных для последующего взаимодействия по электронной почте. К примеру, покупатель, который приобрел принтер, может получить по электронной почте оповещение о появлении нового драйвера. Проблема заключается в сложности координирования подобных действий.

«Мы придерживаемся строгой политики по отношению к рекламной информации и следуем правилу, по которому покупатель не должен получать более одного послания электронной почты в течение двух месяцев», — пояснил Аптон. Однако, если данные клиента фигурируют в нескольких базах, то это правило трудно выполнить.

Кроме того, подготовка маркетинговых кампаний занимает много времени, из-за необходимости обращаться к нескольким базам данных.

Как и Хечт, Аптон начал с выверки и преобразования данных различных баз с последующим их переносом в общее хранилище. Работы по тестированию и настройке программного обеспечения, включая написание кода для выгрузки данных из других источников и их загрузки в новую базу, заняли еще пять месяцев.

Следует отметить, что после того, как все это было проделано, время, требуемое на проработку маркетинговой акции, сократилось с 80 часов до двух. «Значительно улучшив эффективность операций, мы смогли проводить гораздо больше кампаний, чем раньше», — заявил Аптон.

Выбор Голливуда

Английская компания United International Pictures (UIP), реселлер продукции таких студий, как Universal Studios, Paramount и DreamWorks, не стала заботиться при внедрении MRM о выверках содержимого баз данных и их консолидации. Поскольку работа компании заключается в маркетинге фильмов на территории 52 стран, UIP решила просто стандартизовать процессы и поток операций, чтобы сотрудники смогли больше времени уделять непосредственно маркетингу, а не решению административных задач.

«Поток информации, направляемый от производственных и административных подразделений студий в местные представительства, огромен, — отметил Робин Стерми, менеджер маркетинговых систем в UIP. — Мы ограничены сжатыми сроками выполнения работ и необходимостью быстро реагировать на мнение аудитории».

Для достижения этого и был запущен масштабный проект, завершить который предполагается в следующем году. UIP не будет выверять базу данных, однако собирается интегрировать используемый ею MRM-инструментарий Aprimo с собственной финансовой базой данных Midas по продажам и продвижению продуктов под названием. Aprimo загружает названия фильмов, даты их выходов и другую информацию из этой базы данных, а сотрудники используют программные инструменты бюджетирования для планирования расходов на продвижение фильма, после чего передают эти данные обратно в Midas. Программное обеспечение MRM работает на выделенном сервере в штаб-квартире компании, и доступ к нему осуществляется через Web-браузер. В UIP используется работа с несколькими локальными копиями программного обеспечения Aprimo в каждом региональном офисе, через которые выполняются обновления в центральном сервере в Лондоне.

На этапе развертывания системы Стерми потратил много времени на поездки в эти подразделения для обучения персонала. Первое из подразделений перешло к реальной эксплуатации в апреле, в период продвижения летнего репертуара в 16 ключевых регионах. Остальные присоединятся к этой работе, по его словам, в следующем году. Однако Стерми отметил, что, как и при внедрении любой другой системы, имеется некоторое сопротивление: «Люди склонны находить недостатки в любой новой системе».

Медленный старт

Еще одна проблема заключается в том, насколько строго менеджеры следуют внутренним процедурам и обучают персонал использованию MRM-инструментария. Кимберли Коллинз, аналитик компании Gartner, предостерегает от «попыток бежать, когда вы еще не научились ходить».

«Это комплексные проекты, со многими внутренними и внешними участниками, и решающим здесь является умение определить, с чего именно следует начать фокусировать усилия на одном или нескольких проблемных участках, а также постоянно контролировать ход реализации MRM-решения», — уверяет Коллинз.

Внедрение MRM-систем может встретить сопротивление, потому что они заставляют работать по определенной схеме, к которой пользователи могут быть не готовы.

Как выбрать MRM

Разработчики предлагают реализацию широкого набора функций MRM, однако Кимберли Коллинз, аналитик компании Gartner, рекомендует ИТ-руководителям обращать внимание на следующие пять аспектов. Это планирование и бюджетирование, создание информационных ресурсов, объединение и управление ими, контроль исполнения, а также оценка и отчетность.

Зачастую разработчики концентрируются на одном или нескольких из них, не обеспечивая при этом глубокой проработки всех имеющихся направлений.

Коллинз советует компаниям сначала определить свои требования по всем пяти функциональным направлениям и затем оценивать программный продукт исходя из выработанных критериев.

Некоторые разработчики занимаются исключительно MRM, некоторые применяют другую тактику. Все предложения на этом рынке можно разделить на четыре основные категории.

Разработчики узкоспециализированных продуктов, сильных в отдельных нишах или на вертикальных рынках. К таким поставщикам следует отнести компании SmartPath (недавно поглощена компанией DoubleClick), Veridiem и MarketingPilot.

Поставщики инструментов автоматизации маркетинговой деятельности предлагают продукты, ориентированные на автоматизацию повторяющихся маркетинговых операций. К ним относят Aprimo, DoubleClick и Unica.

Ведущие игроки на рынке CRM-решений, которые включили некоторые функции MRM в свои продукты. Среди них — Oracle, PeopleSoft, SAP и Siebel Systems.

Поставщики средств управления маркетинговыми ресурсами. К ним можно отнести Artesia Technologies, Documentum и FileNet.