Стратегия для быстрого роста

Мировой брэнд — это не запредельная цена, а высокое качество продукции, отличный сервис и наличие оригинальных разработок

Вячеслав Симоненко: «Продукция Dell занимает вполне определенную нишу. Это доступный западный брэнд, который конкурирует с продукцией других мировых производителей в ?первую очередь? на уровне цены»

До относительно недавнего времени компания LC-group фокусировалась на комплектующих и периферии. Поэтому заключение ею контракта с Dell выглядело несколько неожиданно. О причинах такого шага рассказывает коммерческий директор компании Вячеслав Симоненко.

Такое мнение о нас действительно не совсем справедливо. LC-group — широкопрофильный дистрибьютор с ассортиментом, включающим более чем 3 тыс. товарных позиций, постоянно присутствующих на складах. При этом мы ориентированы на нужды партнеров, и если у них есть потребность в определенном товаре, значит, он должен появиться в нашем ассортименте. Спектр продукции Dell (а это не только ноутбуки, ПК, КПК, серверы, но и мониторы, проекторы, принтеры, сетевое оборудование) соответствует нашей концепции широкопрофильного дистрибьютора и востребован дилерами. Dell планирует развивать продажи по стандартной цепочке «дистрибьютор — дилер — конечный пользователь», поэтому мы рассчитываем на продолжительное сотрудничество. Естественно, ни о какой смене курса речь не идет.

Для нас это новая товарная ниша, и не хочется распылять усилия. Так что какое-то время у нас будет представлен один производитель ПК и серверов. Про ноутбуки такого сказать не могу, рынок портативных компьютеров растет очень быстро и на это надо адекватно реагировать.

Это вопрос к представительству. Мне о таких планах ничего не известно.

В Dell, обладая долей мирового рынка порядка 15%, не удовлетворены своей непропорционально низкой долей в России — менее 1%. Такая ситуация сложилась не только по компьютерам, а по всему ассортименту. Думаю, в России не многие знают, что самыми продаваемыми мониторами в мире являются именно мониторы марки Dell. По этой и некоторым другим причинам было открыто официальное представительство Dell в России и начат поиск новых партнеров. LC-group была выбрана как одна из самых мощных дистрибьюторских компаний страны. В нашем товарном портфеле к началу переговоров не было ни компьютеров, ни серверов, ни ноутбуков от мировых производителей. Dell такая ситуация показалась очень интересной — при удачном исходе переговоров производитель получал дистрибьютора, который мог полностью сконцентрироваться на его продуктах.

В результате непродолжительных переговоров, длившихся всего около двух месяцев, Dell сделала нам предложение, от которого мы не смогли отказаться.

Сегодня, спустя восемь месяцев после начала сотрудничества, можно сказать, что обе стороны оказались в выигрыше. Мы расширили свой ассортимент продукцией мирового брэнда и смогли обеспечить Dell большие объемы продаж в короткие сроки.

Продукция Dell — это качественная техника, более дешевая, чем продукция других мировых производителей той же функциональности. Благодаря технологии прямых продаж конечным пользователям, экономии на рекламе, эффективной организации работы с партнерами и поставщиками Dell доказала, что мировой брэнд может быть вполне доступным.

Мы не продаем конечным пользователям, однако созданная Dell уникальная по своей гибкости и скорости технология обработки заказов рассчитана и на прямые продажи, и на работу с дистрибьюторами.

В соответствии с подписанным соглашением часть продукции Dell (мониторы, ноутбуки, КПК, сетевое оборудование, ПК, серверы и системы хранения) уже на складах и доступна для заказов. Проекторы и принтеры мы ожидаем во втором квартале следующего года.

Продукция Dell занимает вполне определенную нишу. Это доступный западный брэнд, который конкурирует с продукцией других мировых производителей в первую очередь на уровне цены. Например, в США Dell является абсолютным ценовым лидером среди компьютерных брэндов.

По сравнению же с крупными локальными производителями, Dell практически за те же деньги предоставляет лучшее качество и более высокий уровень сервиса.

Вообще, на российском рынке, с моей точки зрения, сложилась следующая ситуация. После слияния Hewlett-Packard и Compaq объединенная компания стала в России фактическим монополистом среди брэндов: у Dell и IBM здесь не очень большие доли рынка. В условиях, когда одна компания становится монополистом, возникает вполне естественное желание взвинтить цены. В результате между «самосбором» и «брэндовыми» компьютерами образовалась большая ценовая ниша, которую очень быстро начали заполнять так называемые «федеральные брэнды». Их основным преимуществом является наличие полного комплекта сертификатов на продукты, которого зачастую не имеют мелкие российские сборщики. Комплект таких документов очень часто необходим для участия в тендерах различного уровня.

Вот в такой момент и приходит в Россию Dell. Какая стратегия поведения будет максимально эффективной для быстрого роста? Ответ очевиден — не жадничать. Все мировые производители комплектующих любят больших сборщиков гораздо сильнее, чем любого из дистрибьюторов, и дают им очень выгодные условия. Уровень цен на комплектующие, который имеет производитель мирового брэнда «на входе», даже трудно представить. Современное производство, инженерные разработки, реклама брэнда, конечно, стоят денег. Но в ситуации, когда Dell не содержит большое представительство в стране и практически не вкладывается в рекламу, стоимость товара может быть вполне сравнима с ценой «федеральных брэндов».

Сегодня мы хотим наглядно продемонстрировать россиянам, что мировой брэнд — это не запредельная цена, а высокое качество продукции, отличный сервис и наличие оригинальных разработок. На меня лично производство Dell в Ирландии произвело огромное впечатление. Это настоящее высокотехнологичное производство — конвейер с полной автоматизацией всех процессов и высочайшим контролем качества.

Кроме доступных цен, Dell предлагает российским пользователям полный сервисный пакет. Чуть более полугода потребовалось нам, чтобы довести количество сервисных центров до 47 (в начале года был только один). К концу первого квартала 2004 года планируем открыть сервисные центры Dell во всех регионах и на их базе проводить обучение и сертификацию сервисных специалистов.

Dell во всем мире позиционирует себя как компания, работающая с небольшой прибылью. Это говорит не о плохом качестве техники, а о том, что она берет за «брэнд» как таковой меньше, чем наши конкуренты. Поэтому обычно техника Dell на 5% дешевле продукции других мировых марок, американских и европейских. Это позволяет держать цену, привлекательную для конечных пользователей. Мы тоже не стремимся заработать много на каждой единице товара. Это позволяет и дилерам держать цены на технику Dell ниже, чем на аналогичную продукцию конкурентов, и при этом достаточно зарабатывать.

У нас такого рода проблем не возникло. Статус сервис-центра Dell — это само по себе неплохая реклама. Кроме того, мы бесплатно обучаем специалистов, бесплатно предоставляем запчасти, так что необходимые вложения не так уж велики.

Наши партнеры и местные специализированные компании.

Dell хочет продавать у нас свою продукцию через все возможные каналы. Сделанный ею выбор партнеров в России можно назвать очень грамотным. Разные сферы влияния позволяют избежать ненужной конкуренции. DellSystems в течение пяти лет представляла интересы корпорации в России и продолжит свою деятельность по наработанным каналам, в том числе с мировыми клиентами Dell. «Оптима» — сильный игрок на корпоративном рынке. Розничными продажами Dell, насколько я знаю, занимается «Партия». Ну, а мы работаем на дистрибьюторском рынке.

Из разговоров с представителями Dell я понял, что Россия числится среди наиболее перспективных рынков. Причин тому две. Во-первых, наш ИТ-рынок по размеру — третий в Европе, после Германии и Англии. Во-вторых, Dell в России практически нет, доля менее 1% находится в пределах статистической погрешности. Стало быть, есть резерв для роста — до среднемировых показателей. Опять же — количество поставляемой в Россию техники столь мало, что «отобрав» ее, спасти какой-либо другой значимый рынок не удастся. Скорее, наоборот — можно удовлетворить дополнительные потребности нашей страны, перебросив малую часть товара с американского или европейского рынков.

Безусловно, достижение лидерства в Америке для Dell — приоритет номер один. И по политическим соображениям, и потому, что это крупнейший мировой рынок. И если потребуется, то для достижения этого отберут товар у всех. Но пока такого не предвидится.

Кроме того, у Dell гигантские запасы производственных мощностей, способных выполнить любые мыслимые дополнительные заказы.

Я думаю, Dell к этому готова. На других рынках компания успешно конкурирует, скажем, с Hewlett-Packard. В России объективно занижена доля Dell по отношению к мировой, и я думаю, вполне реально выправить это положение.

В России было, по сути, два корпоративных стандарта — HP и Compaq. Причем во многих организациях один из них был основным, другой — резервным. Теперь эти компании слились, и грамотные директора по информатизации ищут «дублера» для объединенной компании. И обращают внимание, в том числе и на Dell.

Что касается нас, то мы продвигаем технику Dell в основном на рынок малого, среднего и домашнего бизнеса.

Работа с каналом, в пересчете на единицу продукции, обходится раз в десять дешевле, чем работа с конечными пользователями. Сейчас мы сосредоточились на работе с нашими партнерами, пропагандируем Dell среди них.

Ну, во-первых, марка Dell отнюдь не безызвестна, опросы показали, что она вполне узнаваема. Во-вторых, в Dell предпочитают рекламу не имиджевую, а адресную. Мы готовы проводить рекламные акции по запросам партнеров. Если кто-нибудь из них обратится с предложением провести рекламную кампанию с целью подъема продаж, мы изучим вопрос.

У Dell — нет, компания старается эффективно использовать деньги на всех стадиях, от производства до продвижения в канал. Мы предпочитаем вкладываться в сертификацию техники, обучение специалистов партнеров. Новую продукцию мы тоже рекламируем.

Грамотный пользователь сам примет решение, покупать ему раскрученную продукцию и платить в том числе и за раскрутку, или приобрести технику Dell и иметь тот же уровень качества и поддержки за меньшие деньги.

Разумеется, такая политика дает возможность увеличивать долю рынка до определенной величины. А потом, необходимы другие методы продвижения продукции.

Чистый эксперимент вряд ли получится, марка Dell, как я уже говорил, достаточно известна в России. По моей оценке, в данном случае по ноутбукам и КПК можно получить до 15% рынка, по остальным продуктам максимальная доля может колебаться от 5 до 10%.

Больше половины продаж приходится на Москву. Более детальной разбивки пока дать нельзя.

Это вопрос времени. В регионах сильнее инерция. Кроме того, в Москве у нас есть собственный сервисный центр, в регионах партнерская сервисная сеть только налаживается. Для конечного пользователя наличие местного сервис-центра очень важно. Ну и цена, конечно, играет роль. У Dell она пока выше, чем у федеральных брэндов. Ненамного, но выше.

За восемь месяцев работы мы обеспечили в 30% объема продаж Dell в России. По мнению главы представительства Dell в России Александра Чуба, это отличные темпы роста, и его ожидания от нашего сотрудничества очень высоки.

В следующем году мы рассчитываем увеличить объемы продаж техники Dell втрое по существующей линейке продуктов. Принтеры и проекторы также, надеемся, дадут вклад.

С нашей помощью Dell намерена активно поддерживать российских дилеров. Первая ласточка — маркетинговая программа «Переключись на Dell!» уже начала свое действие. Параллельно запущена программа по авторизации дилеров.

Планируются и другие акции. И как я уже сказал, будем проводить регулярное обучение сервисных специалистов и тренинги по продажам техники Dell.

Пока мала. Но в планах уже на следующий год — вхождение Dell в первую десятку наших поставщиков.