Организация продаж через каналы распространения может дать 40% экономии затрат на продажи.
Шумиха, сопровождающая электронную коммерцию, возникла во многом благодаря тому, что производители видели в ней средство избавиться от посредников и напрямую работать со своими потребителями. Однако многие потребители предпочитают налаженные отношения с реселлерами и работу с живыми людьми, а не покупки с помощью электронных средств.
Между тем, многие предприятия обнаруживают, что их компанию потребителям представляют не их собственные сотрудники, а партнеры по каналам продаж. Для компаний, придерживающихся лозунга «Покупатель всегда прав», такая ситуация создает дополнительные трудности.
Мониторинг канала продаж
Наряду с предприятиями, реализующими стратегию прямых продаж и использующими средства CRM для более эффективного обслуживания своих потребителей, существуют и такие, которые в первую очередь обращаются к программному обеспечению управления каналами распространения (channel management). Это продиктовано стремлением не только увеличить объем продаж, но одновременно и получить гарантию, что их торговая марка защищена при продаже продуктов через независимые фирмы.
Программное обеспечение управления каналами распространения, еще называемое средствами управления отношениями с партнерами (Partner Relationship Management, PRM), адресовано компаниям, получающим основные доходы от продаж через торговых партнеров. Этот программный инструментарий повышает эффективность реселлерских отношений и способствует росту объемов продаж.
Организация продаж через каналы распространения может дать 40% экономии затрат на продажи, однако производителей при этом ждут сложности: им станет труднее отслеживать эффективность каналов распространения и контролировать их влияние на свою торговую марку.
Программное обеспечение управления каналами распространения предназначено для того, чтобы компании могли набирать и обучать специалистов, а также управлять всеми аспектами отношений со своими торговыми партнерами. По оценкам International Data Corp., рынок PRM вырастет с 15 млн. долл. в 1998 году до 500 млн. долл. в 2003 году.
«Этот рынок обладает огромным потенциалом, поскольку свыше 70% крупных компаний предпочитают строить каналы распространения», — считает Стив Бонадио, ведущий аналитик компании Meta Group. Около 70% всех продуктов ИТ распространяется через канальных партнеров. Программное обеспечение управления каналами распространения позволяет на 20-25% сократить время, которое проходит с момента подготовки предложения до принятия заказа.
Несмотря на то что большое число компаний получает существенную часть прибыли через своих партнеров, многие из них слабо себе представляют свои каналы распространения. Аллан Спиро, менеджер по маркетингу подразделения беспроводной передачи сообщений корпорации Motorola, заметил, что до того, как была развернута система PRM, разработанная компанией ChannelWave Software, его коллеги подразделения могли получить данные об эффективности своих каналов продаж только «методом уговоров и угроз».
Решение на базе Web-технологий, предлагаемое ChannelWave, с целью увеличить эффективность и производительность, а также улучшить поддержку партнеров Motorola по каналам продаж беспроводных решений.
«При распространении своей продукции через реселлеров самое сложное — это отсутствие контроля за рекламой и спросом, — считает Спиро. — Нам требовался механизм, позволяющий отследить спрос и соответствующие действия реселлеров».
Motorola использует систему для формирования и расширения спроса, стимулированного последней рекламной кампанией, предлагая фирмам оперативный доступ к комплексным решениям беспроводной связи. Заинтересованные предприятия обращаются на Web-сайт и заполняют анкету. Система определяет круг потенциальных потребителей реселлера и передает ему эти данные.
«Оператор реселлера в течение определенного времени должен сообщать нам, какие действия последовали за мероприятиями по созданию спроса, — заметил Спиро. — Это продолжается до тех пор, пока сбыт не сойдет на нет или не наладится».
Если в течение какого-то времени реселлер не предоставляет никаких отчетов, Motorola может исключить его из своей реселлерской программы. «Наши реселлеры проводят достаточно много сделок, и мы избавляемся от тех, кто работает нерезультативно», — добавил Спиро.
Основу системы ChannelWave Partner Loyalty составляет группа решений, обладающих развитыми настраиваемыми возможностями персонификации, обслуживания потоков работ и профилирования, которые обеспечивают поддержку базы данных партнера. Комплект также включает в себя набор адаптеров, чтобы предприятия могли интегрировать эту систему в другие системы электронной коммерции и в системы CRM и ERP. Системы динамической генерации отчетов и контроля предназначены для того, чтобы предприятия имели возможность проводить мониторинг производительности, деятельности и транзакций своих партнеров, поддерживая с ними обратную связь.
Крис Хейдельбергер, генеральный директор компании ChannelWave, сказал, что возможность связать программы развития спроса и маркетинга с сертифицированными партнерами — ключ к увеличению дохода от канала продаж. Какой вид примет развиваемый компанией инструментарий PRM, зависит от того, на каком этапе жизненного цикла продукта компания это делает.
«Тому, кто делает только первые шаги в своем бизнесе, необходимо приобрести нужных партнеров и добиться, чтобы они действовали в заданном вами темпе», — подчеркнул Хейдельбергер.
Престиж торговой марки
Решения PRM помогут компаниям увеличить объем продаж за счет предоставления новых продуктов именно тем реселлерам, которым уже удалось добиться успеха в маркетинге конкретных продуктов. По мнению Стефани Лангенфельд из компании E.piphany, эти решения позволяют производителям защитить свои торговые марки, гарантируя, что конечные потребители получат адекватное обслуживание.
Например, если был отозван, скажем, автомобиль и покупатель обращается к производителю с соответствующим запросом, производитель может автоматически передать информацию об этом запросе дилеру, который расположен ближе всех к потребителю.
E.piphany также предлагает аналитический инструментарий, который позволяет для оценки будущего спроса учитывать совокупные тенденции на рынке. Например, автомобилестроительные компании могут объединить данные о регистрации транспортных средств с данными о продажах, полученными от дилеров, чтобы спрогнозировать, когда именно данный человек захочет приобрести себе новый автомобиль.
E.piphany обеспечивает возможность выполнять детальный анализ базы каналов продаж для того, чтобы адаптировать маркетинговую программу, определяя, какие серии продуктов данный канал распространяет более эффективно.
Кроме того, система может гарантировать координацию новой рекламной кампании между партнерами таким образом, чтобы партнеры не конкурировали между собой за одного и того же потребителя и не бомбардировали его рекламными материалами.
«Контроль производительности партнеров и координация маркетинговых усилий имеют жизненно важное значение для успеха каналов распространения», — заметил Стив Макхейл, ведущий аналитик IDC. По его словам, это, в первую очередь, обусловлено тем, что 80% реселлеров продают продукты одного производителя на сумму менее 4 тыс. долл. в год. И при этом производители, часто контролируя продажи и полагаясь только на сводные ведомости, равномерно распределяют свои ресурсы, направленные на помощь партнерам, не учитывая при этом объемы продаж.
«Как правило, у компании есть множество партнеров, которые не уделяют серьезного внимания маркетингу именно ваших товаров, — подчеркнул Макхейл. — Объем ресурсов, которые им направляются, должен быть адекватным. Иначе получается, что я трачу деньги на ресурсы для них и не получаю никакой отдачи».
По данным Epoch Partners Research, 40% из 60 млрд. долл., выделенных на совместные маркетинговые программы, ежегодно остаются неиспользованными. При этом, как подчеркивают представители Epoch, каждый доллар, потраченный на такие маркетинговые программы, приносит в среднем 4-5 долл. прибыли.
Помощь каналам распространения
Многие возможности, реализованные в пакетах PRM, в первую очередь ориентированы на то, чтобы предоставить производителю возможность улучшить управление своими каналами распространения, однако необходимо учитывать и интересы производителей. Поскольку канальные партнеры часто работают с несколькими производителями, важно дать им стимул привлекать новых клиентов и сохранять их. Ricoh Silicon Valley, компания, работающая в области хранения данных, обратилась к средствам PRM в апреле 2000 года. Компания развернула это решение всего за полтора месяца и теперь имеет 500 партнеров, где с системой работает от одного до пяти пользователей. Как заметил Янис Уайтинг, первый вице-президент Ricoh, это решение позволяет компании привлекать новых партнеров, позиционировать их и управлять ими, а также распространять маркетинговые материалы и рекомендации.
«Мы пытаемся заинтересовать своих партнеров, — подчеркнул Уайтинг. — Вы начинаете выявлять тех, кто лучше других предлагает различные решения, кто и какое обучение прошел и в каких вертикальных рынках может специализироваться».
Реселлеры Ricoh довольны тем, что выполняется персонификация информации при их входе в систему, и это позволяет быстро находить необходимые данные.
«Они отмечают, что мы оказываем им более качественную поддержку, чем некоторые более крупные компании, — сказал Уайтинг. — Это позволяет им проще находить то, что требуется».
Человеческий фактор
«Как правило, организации не могут обеспечить контроль своих каналов распространения на нужном им уровне. — подчеркнул Бонадио. — Это значит, что стимулы к использованию соответствующих приложений приобретают решающее значение. В этом случае возникают трудности, аналогичные тем, с которыми компании сталкиваются при автоматизации работы коммивояжеров. Невозможно контролировать ресурсы, которыми они пользуются».
И наконец, никакой Интернет не сможет заменить неторопливый разговор покупателя и продавца, успевающих обсудить не только покупку, но и местные новости.
Поддержка спроса
Производители могут использовать инструментарий PRM и для прогнозирования спроса, а это, как считает Фил Левери, генеральный директор компании OnDemand, специализирующейся на решениях PRM, имеет решающее значение в условиях современной экономики.
Управление огромными объемами технических данных, необходимых для обеспечения эффективной работы каналов распространения, для многих производителей превращается в весьма сложную задачу. Компания McData, выпускающая решения сетевого хранения, использует для поддержки своего портала программную систему разработки Documentum. Портал, ориентированный на поддержку канала, необходим McData, чтобы расширить взаимосвязи со своими OEM-партнерами и привлечь реселлеров. Портал для реселлеров будет создан с целью предоставить партнерам максимально оперативный доступ к информации, которая им необходима, чтобы рекомендовать и реализовывать продукцию McData потребителям.
Поддержка XML-технологий в решении Documentum позволит сотрудникам McData увеличить эффективность за счет повторного использования информационного наполнения.
«Большая часть информации, которая собирается для одной аудитории, повторяет информацию, предназначенную для другого круга, — заметила Наоми Миллер, менеджер по маркетингу продуктов компании Documentum, — Благодаря возможностям портала вы можете настраивать диапазон предлагаемых пользователям функций и модель защиты в соответствии с особенностями той аудитории, которую вы обслуживаете».
Подготовка к управлению каналами
Интеграция внутренних компонентов. Для всеобъемлющего управления каналами, интеграция информационных и транзакционных систем предприятия и внешних объектов должна быть жесткой. Внутренние процессы должны быть перестроены для обеспечения итеративной обратной связи для повышения результативности работы каналов.
Интеграция с партнерами. Архитектура «многие ко многим», необходимая для обеспечения масштабируемости и распределения нагрузки между партнерами и реселлерами, должна быть защищенной и поддерживать взаимоотношения с партнерами средствами автоматизации.
Интеграция с реселлерами. Автоматизированные средства для распределения операций и разработка каталогов повышают эффективность, а инструменты SFA позволяют результативно использовать метрики для рекламы продуктов.
