Что в имени?

Советы изобретателям впоследствии знаменитых, пока никому не известных торговых марок

На первый взгляд эта задача кажется предельно простой. Но большинство опытных предпринимателей, не кривя душой, признаются (особенно если вы подтолкнете их к этому), что на выбор названия они потратили неприлично много времени

Хотелось бы наконец узнать, следует ли придавать названию столь важное значение, если даже компьютерные журналы вовсю трубят об этом? Возможно, придумывание имен — всего лишь новый универсальный способ заработка?

Торговые марки вездесущи, и занимается ими едва ли не каждый. Средства массовой информации не хотят оставаться в стороне, и новые консультанты по торговым маркам появляются быстрее, чем одуванчики на заброшенном футбольном поле.

Любому хочется знать, что это такое, как с этим следует обращаться, насколько все это полезно, в чем измерить ценность владения подобными активами и тому подобное. Но очень немногим здесь, в мире бизнеса (за исключением, пожалуй, квалифицированных консультантов по торговым маркам), в действительности удавалось самостоятельно создать торговую марку. Замерев и уставившись на чистый лист бумаги (или салфетку), эти люди напрягали воображение, пытаясь решить нетривиальную задачу рождения нового имени фактически на пустом месте.

Вы спросите, как это у них получалось? Что ж, для будущих изобретателей впоследствии знаменитых, а пока что никому не известных торговых марок приведем несколько примеров.

Все начинается с имени. После того как вы приняли решение основать новое дело или приступить (а может, вернуться) к выпуску какого-то продукта либо к предложению определенной услуги и располагаете по крайней мере минимальными ресурсами, необходимыми для выполнения данной задачи, один из главных вопросов, которые вам в первую очередь предстоит решить, связан с тем, как все это назвать. Сформулируйте свои цели. Иногда можно пойти по стопам тех, кто просто выбирал имена, запоминающиеся глазу или приятные на слух. Бум Internet-компаний породил на свет уже почивших в бозе Fatbrain, Foofoo, Quokka и доживших до сегодняшнего дня Google и Monster.com. В других случаях цель заключается в том, чтобы порвать с прошлым. Компания Andersen Consulting, словно птица феникс, восстала из пепла под именем Accenture. Акционеры табачного гиганта Philip Morris проголосовали за смену названия на Altria. Консалтинговая фирма Deloitte недавно превратилась в Braxton — это имя было позаимствовано у одного из ее прошлых приобретений. А отдельные недавно появившиеся на свет корпоративные имена представляют собой некий компромиссный вариант: AOL Time Warner, ExxonMobil.

На первый взгляд эта задача кажется предельно простой. Но большинство опытных предпринимателей, не кривя душой, признаются (особенно если вы подтолкнете их к этому), что на выбор названия они потратили неприлично много времени.

Конечно, всегда найдутся и такие, кто принимает легкомысленные решения. Поначалу они бросаются в омут с головой, а позже с сожалением пожинают плоды своей недальновидности. Но большая часть основателей нового дела, особенно те из них, кто уже сталкивался ранее с подобной практикой, знают, насколько далеко идущие последствия имеет выбор имени.

Специалисты по маркетингу постоянно подчеркивают значимость этого поступка. Эл Райс и Джек Траут, признанные классиками в области рыночного позиционирования, сходятся в том, что это «фактически единственное по-настоящему судьбоносное маркетинговое решение, которое вам когда-либо предстоит принять».

Неудивительно, что данный вопрос серьезно волнует истинных предпринимателей и топ-менеджеров. И неудивительно, что очень многие (с сожалением приходится это признать) транжирят драгоценные часы, оказываясь вовлеченными в нескончаемую игру имен.

«И что же, неужели все это настолько сложно? — спросите вы. — Ведь я же давал раньше имена и детям, и собакам».

Жизнь расставляет все по своим местам. Ведь бизнес нельзя сравнивать с собакой, по крайней мере, хотелось бы на это надеяться. И когда речь заходит об именах, критикуют абсолютно всех. В 2001 году на сайте YourDictionary.com был опубликован список «худших корпоративных переименований». В верхних строках этого списка присутствовали названия Enron и Accenture.

Прошлой осенью забавы ради я попросил посетителей своего Web-сайта предложить замену имени Enron. Это произошло почти сразу после разразившегося скандала, когда прошел слух о том, что компания планирует сменить название. Кто же стал победителем? Лично я присудил бы первую премию паре названий — Enruin и Andergone.

Что делает имя хорошим?

Имя должно являться торговой маркой — вашей собственностью, защищенной законом. Специалисты по именам часто указывают, что наибольшими шансами на успех по многим причинам обладают искусственно созданные новые слова или слова, имеющие привычное произношение, но альтернативное написание. Общеупотребительные слова, взятые из словаря, вряд ли принесут удачу (см. пункт 2). Для начала выбранное имя надо зарегистрировать у местных властей. Кроме того, большинству компаний необходимо зарезервировать имя домена Internet.

Имя должно быть уникальным или хорошо запоминающимся. И вновь главной целью является отличие. Дорогостоящие диспуты вокруг избитого выражения не стихнут, наверное, никогда. С другой стороны, важность запоминающегося (или единственного в своем роде) имени неоднократно подчеркивалась в литературе по маркетингу и считается общепризнанной наилучшей практикой выбора названий.

Имя должно быть как можно более коротким — в пределах разумного или возможного. В этом чувствуется некий признак богатства и благополучия, потому что большинство коротких Internet-имен уже давно занято. Данный принцип отражает настоятельное желание (или даже необходимость) максимальным образом упростить все в нашем и без того перегруженном информацией обществе. По мере возможности сократите количество слов и слогов в вашем имени и домене Internet. Короткие названия всегда запоминаются лучше.

Имя должно произноситься легко. Поэтому необходимо сразу исключить некоторые комбинации букв и труднопроизносимых звуков. Чтобы не сломать язык, лучше вообще забыть про них.

Имя должно быть приятным на слух. Если оно «хорошо ложится на язык говорящего» (см. пункт 4), то и слушатель не испытывает раздражения. Жаль, что очень многие компании не уделяют достаточного внимания фонетическому воздействию и лингвистическим аспектам имени.

Имя должно напоминать о тех преимуществах, которые получает покупатель, или ассоциироваться с продуктом. В этом краеугольный камень названия: посмотрите, как оно воспринимается клиентом до того, как вы начинаете ему что-то рассказывать. В конце концов, имя становится вашей визитной карточкой, вашим оружием, по крайней мере на начальном этапе. А если это еще и компания, предлагающая услуги (то есть нечто неосязаемое), то имя приобретает еще более важное значение.

Наконец, вы должны создать вокруг имени какую-то легенду. Учтите, что здесь нет ограничений. Наоборот, следует максимально «растянуть» восприятие, с тем чтобы можно было расширять образ компании, заставляя имя работать.