Портрет оператора складывается из набора атрибутов, описывающих конкретные аспекты его деятельности и проранжированных с точки зрения важности этих аспектов в глазах пользователей
В том случае, когда оператор не уделяет должного внимания укреплению приверженности всех своих абонентов, он может потерять их «неприверженную» часть

Выставка «Связь-Экспокомм» своей почти карнавальной обстановкой напоминала самые благополучные времена «Комтека». Среди бросавшегося в глаза сходства двух выставок — преобладание ярко-желтых пятен. На компьютерном шоу они свидетельствовали о бурной маркетинговой активности «1С», а на телекоммуникационной выставке служили индикатором активного присутствия компании «Мобильные ТелеСистемы».

Несмолкающий грохот сопровождал и проведение круглого стола «Сотовые операторы глазами абонентов», мешая оппонентам услышать друг друга. (Впрочем, корректнее было бы назвать мероприятие «МТС глазами абонентов», поскольку на нем просто не было никого из представителей других операторов.)

Круглый стол предполагал диалог между МТС, представленной первым вице-президентом Михаилом Сусовым, и абонентами, интересы которых выражали представители прессы, общества потребителей мобильной связи, популярных специализированных Web-сайтов, дискуссионного клуба МТС.

До сервиса руки уже дошли

Дискуссия началась с двух докладов. Первый был посвящен основным тенденциям развития в области сервиса мобильной связи; его сделал директор консалтинговой компании «Телеком Эксперт» Дмитрий Манин.

По словам Манина, у операторов «не сразу доходят руки до сервиса». На начальном этапе они уделяют основное внимание развитию инфраструктуры сетей, поиску финансирования, завоеванию рынка. Затем акцент переносится на привлечение клиентов. И только когда появляются признаки насыщения рынка, операторы приступают к глубоким и дорогостоящим программам обслуживания клиентов.

Столичный рынок сотовой связи находится в том состоянии, когда его основные игроки — операторы — уже уделяют услугам значительное внимание.

Одна из важнейших тенденций развития сферы услуг — сегментирование обслуживания. На практике это означает, что наиболее доходные клиенты, в первую очередь корпоративные, получают больший объем и лучшее качество обслуживания. По словам Манина, этот факт связан с тем, что само по себе обслуживание для оператора достаточно дорого. Средние данные по российским операторам таковы: прием одного звонка оператором стоит до 1 долл., прием клиента в офисе — до 5 долл., а рассмотрение претензий — часто необоснованных — до 50 долл.

Западные операторы тратят на обслуживание клиентов существенно больше: так, прием одного звонка обходится AT&T от 3 до 5 долл. Именно поэтому они используют автоматические системы обслуживания. Впрочем, теперь подобные системы продвигаются и в России. И увеличение степени автоматизации обслуживания — вторая тенденция развития услуг мобильной связи.

Еще одна важная тенденция — внедрение самообслуживания. Речь, в частности, может идти о предоставлении возможности самостоятельного планирования клиентом своих расходов на мобильную связь (с подбором оптимального набора соответствующих услуг). Глава компании «Телеком-Эксперт» отметил также переход к активному использованию средств CRM как при абонентском обслуживании, так и при проведении маркетинговых программ.

Смена оператора — это катастрофа

Основой для дискуссии за круглым столом послужили результаты исследований, проведенных в марте информационно-маркетинговым центром Taylor Nelson Sofres (TNS) по заказу МТС. По словам директора этого центра Евгения Попова, главной целью исследования стало изучение московских абонентов сотовой связи с точки зрения их приверженности своим операторам.

«Мы хотели понять, в частности, основные причины удовлетворенности или неудовлетворенности абонента своим оператором, определить, по каким причинам абонент начинает думать о том, чтобы сменить его», — пояснил он.

Материалом для получения ответов на эти вопросы стали результаты опроса, проведенного среди 460 абонентов основных операторов сетей GSM. В число опрошенных попали 160 абонентов МТС, 120 — сети «БиЛайн» и 120 — сети «МегаФон», а кроме того, среди респондентов оказались 60 абонентов, изменивших сотового оператора: полови на из них перешла с МТС на «МегаФон», другая половина — с МТС на «БиЛайн».

(По утверждениям представителей центра, состав участников опроса не имел столь существенного значения, поскольку при обработке результатов данные были «взвешены в соответствии со структурой рынка», что позволило получить репрезентативную картину по рынку мобильной связи в целом.)

Ключевым понятием при интерпретации полученных результатов стала «приверженность» клиента. По степени этой приверженности к основному оператору были выделены четыре сегмента рынка сотовой связи.

Категория «приверженных» абонентов состоит из двух сегментов: «надежные» и «средненадежные» клиенты.

«Приверженные клиенты формируют основу абонентской базы любого оператора, — пояснил Попов. — Они высоко оценивают своего оператора, готовы пользоваться его услугами по ценам, которые чуть выше среднерыночных и менее чувствительны к рекламным действиям конкурентов».

В сегмент «надежные» попали те, кто «сильно привержен» конкретному оператору и, скорее всего, не переключится на альтернативного оператора, а также «средненадежные» абоненты, ряд из которых может переключиться на другого оператора в среднесрочной перспективе.

Категорию «неприверженных» составляют абоненты, относящиеся к сегментам «изменчивые» и «переключающиеся». Они придают рынку нестабильность, поскольку в любой момент могут предпочесть другого оператора. Так, основной характеристикой для «переключающихся» абонентов являются затраты на сотовую связь: они очень чутко реагируют на различные нововведения в этой области.

В том случае когда оператор не уделяет должного внимания укреплению приверженности всех своих абонентов, он может потерять их «неприверженную» часть при условии грамотной маркетинговой политики конкурентов.

На вопрос о том, как определялись границы сегментов, описываемых весьма расплывчатым образом, в TNS не смогли дать четкого ответа. Из их туманных объяснений следовало, что границы между сегментами рассматриваются как аналоги точек бифуркации (одно из ключевых понятий теории катастроф). Впрочем, они заметили, что не вправе раскрывать детали используемых методик (для исследований применялись разработанные компанией TNS методики Conversion Model и Optima).

Кстати говоря, в МТС тоже не знакомы с методикой проведения заказанных исследований, однако вице-президент компании заметил по этому поводу, что его интересуют результаты и он доверяет репутации агентства.

Согласно полученным результатам, доля приверженных своему оператору абонентов по рынку сотовой связи Москвы в целом составляет 67%. (Что касается общемировой статистики, то, по словам Попова, в среднем половина абонентов западных операторов относится к категории «приверженных».) Такая достаточно высокая доля приверженных потребителей говорит о том, что соответствующий рынок очень сложен для входа на него нового оператора: в этом случае с его стороны необходимы значительные усилия для развития и укрепления своей торговой марки.

Если анализировать данные по конкретным операторам, то доля приверженных абонентов у МТС наиболее велика (69%). Кроме того, у МТС самая большая доля надежных потребителей (35%). Это свидетельствует о том, что МТС занимает наиболее устойчивое положение на рынке мобильной связи Москвы.

Ближайший конкурент МТС — «БиЛайн» (59% приверженных абонентов) — имеет наибольшую долю переключающихся абонентов (31%).

Что касается сети «МегаФон», то в силу своей «молодости» преобладающую часть ее абонентов (66%) составляет сегмент «изменчивых», а общая доля неприверженных клиентов достигает 83%.

МТС корректирует свой портрет

По мнению Попова, наиболее важной и интересной в рамках использования указанных методик стала возможность составления портрета «МТС глазами абонентов».

Портрет оператора складывается из набора атрибутов, описывающих конкретные аспекты его деятельности и проранжированных с точки зрения важности этих аспектов в глазах пользователей.

Так, по мнению абонентов, наиболее важными атрибутами оператора являются широкий охват сети и качество предоставляемой связи. По этим параметрам как приверженные, так и неприверженные абоненты МТС отдают предпочтение своему оператору. С другой стороны, к числу недостатков МТС они относят отсутствие возможности контролировать состояние счета сразу после разговора и «много говорить за умеренные деньги». Кроме того, многие из них выражают сомнение в «честности списания средств со счетов абонентов».

Представители TNS дали свои рекомендации МТС по итогам исследований. В качестве первоочередной задачи оператору предлагается сосредоточиться на удержании неприверженных абонентов, ориентируясь на устранение самых острых недостатков, выявленных в рамках исследования, а в более отдаленной перспективе рекомендуется привлечь неприверженных абонентов других сетей.

В МТС, похоже, довольны результатами исследований. Причем, как отметил Сусов, не только по той причине, что компания выглядит в них наиболее предпочтительно (хотя это, безусловно, сыграло свою роль в решении руководства МТС дать более широкую огласку итогам исследования, заказанного для внутренних нужд компании).

«Проведенное TNS исследование интересно тем, что в нем обозначены те аспекты, которые в большей или меньшей степени беспокоят наших абонентов», — уточнил вице-президент МТС.

Один из наиболее острых аспектов — сомнение в честности оператора в вопросе списания денег за услуги связи со счета абонента. Как заметил Сусов, проблема некорректного списания денег существует не только у МТС, но для этого оператора она является наиболее актуальной из-за большего числа абонентов и использования преимущественно авансовой системы оплаты.

По утверждению вице-президента MTC, подобные сомнения возникли у потребителей только по той причине, что система расчетов компании не работала в режиме реального времени, и списания со счета порой сильно запаздывали от самих разговоров.

Он подчеркнул, что проблема некорректного списания «очень беспокоила компанию», соответствующее подразделение которой примерно полгода работало над исправлением ситуации. В настоящее время списание со счетов осуществляется каждые 15-20 минут, что, как считает Сусов, вполне достаточно для того, чтобы абоненты убедились в корректности действий МТС. По его мнению, новая система списания наряду с возможностью бесплатного получения детального счета снимет последние вопросы.

Башкирский халат МТС

В ходе круглого стола первый вице-президент МТС неоднократно подчеркивал, что сервис будет ставиться во главу всей деятельности компании. Кроме того, он заявил, что компания намерена всячески подчеркивать достоинства своей сотовой сети как «настоящей федеральной»: к середине мая сеть МТС распространялась на 33 российских региона. Как пообещал Сусов, в нынешнем году количество охваченных сетью регионов будет резко увеличено.

В рамках реализации этой стратегии компания объявила о приобретении крупнейшего башкирского оператора. Церемония подписания соглашения с «БМ-Телекомом» была приурочена к выставке и сопровождалась примериванием башкирского халата, распиванием кумыса и распеванием национальных песен. По условиям сделки, общая сумма которой составила 41 млн. долл., МТС приобрела 100-процентную долю уставного капитала «БМ-Телеком», 60% которого ранее принадлежало фирме «Башинформсвязь» и 40% — частному лицу.

Территория Башкортостана занимает одно из первых мест в России по насыщенности мобильной связью, а «БМ-Телеком» входит в десятку крупнейших операторов России. Сотовая сеть этого оператора покрывает территорию, на которой проживает более 70% населения республики (общая численность — свыше 4 млн. человек), и к середине мая пользователями его услуг являлись около 100 тыс. жителей республики. На долю компании приходится примерно три четверти местного рынка сотовой связи, и она входит в число наиболее динамично развивающихся: в прошлом году ее абонентская база увеличилась в 4,5 раза. Башкирский оператор относится к числу немногих региональных операторов, работающих с технологией GPRS.

В составе сети «БМ-Телеком» работает коммутатор, рассчитанный на обслуживание 500 тыс. абонентов, а также 70 базовых станций производства Ericsson. Проект расширения сотовой сети предусматривает строительство 80 новых базовых станций, благодаря чему до конца 2002 года в зону охвата попадут еще десятки населенных пунктов республики.