OKI в нынешнем году избрала цветную печать в качестве главного стратегического направления
|
| Производственный комплекс OKI в Таиланде, имеющий сертификаты соответствия стандартам ISO 9002 и ISO 14001, расположен на территории площадью свыше 124 тыс. кв. м |
Негативные явления в мировой экономике заставили переосмыслить многие прогнозы относительно перспектив индустрии. Были пересмотрены в сторону уменьшения и оценки развития рынка цветной печати. Теперь, в частности, предполагается, что в сегменте лазерных устройств доля цветных аппаратов в совокупном объеме поставляемых принтеров — даже в денежном выражении — не превысит 50% в ближайшие пять-семь лет.
И все же многие производители печатающих устройств уже сегодня стремятся расширить свое присутствие на рынке цветной печати. Вот и компания OKI в нынешнем году избрала цветную печать в качестве главного стратегического направления.
Впрочем, это не означает, что она отказывается от усилий по совершенствованию других категорий производимого оборудования, прежде всего потому, что доля цветных принтеров в общем объеме ее продаж не превышает 10%.
Будет обновляться модельный ряд монохромных светодиодных принтеров, хотя в OKI не рассматривают рынок черно-белой печати как многообещающий. Еще достаточно долго сохранится в ассортименте компании и определенная доля матричных принтеров: без них просто не обойтись, например, там, где до сих пор требуется печать многостраничных форм и точное позиционирование текста.
В текущем году компания намерена внести существенные изменения в свою стратегию, в том числе и в части позиционирования. По словам главы московского представительства OKI Europe Ильи Звонова, в России компания «существенно пересмотрела концепцию развития каналов продажи, что, в частности, выразилось в первых серьезных инвестициях в развитие выделенного и ограниченного количества профессиональных партнеров, работающих на стратегических для OKI сегментах рынка».
OKI снова обещает удивить
Как говорят в OKI, в нынешнем году компания намерена значительно расширить семейство цветных принтеров, которое по числу моделей практически сравняется с классом монохромных устройств. Ряд цветных принтеров составят от 15 до 20 моделей, нацеленных на все сегменты рынка.
Обозначив цветную печать в качестве приоритетного направления, OKI перевела сюда и значительную часть своих ресурсов из сферы исследований и разработок. Над созданием нового офисного оборудования трудятся 800 инженеров, и в их распоряжение ежегодно выделяется от 15 до 20 млн. долл.
Представив в ноябре 2000 года цветные светодиодные принтеры семейства C7000 формата A4, а в марте прошлого года — серию цветных устройств C9000 формата A3, OKI смогла занять на европейском рынке неплохие позиции.
Как считают в самой компании, этому способствовал прежде всего «прорыв в скорости печати». А этот параметр имеет для офисной среды едва ли не первостепенное значение. Однако в настоящее время конкурентам удалось догнать OKI по части быстродействия или, по крайней мере, приблизиться к ней вплотную. Компании стало трудней соперничать и с HP, опирающейся на популярность своей торговой марки, и с Xerox, славящейся широкой сетью партнеров.
На грядущей выставке CeBIT основные игроки рынка цветной печати, вероятнее всего, продемонстрируют свои новинки. У OKI тоже готовы новые модели цветных светодиодных принтеров формата A4 и A3, однако компания намерена представить их уже по окончании ганноверской выставки, когда сможет полностью определиться с позиционированием устройств.
В OKI обещают, что ее новые аппараты заметно повысят производительность цветной печати (подобно тому, как это случилось при объявлении принтеров серий C7000 и C9000) и вновь обеспечат компании — примерно на год — фору.
Динамичнее Европы
По оценкам аналитиков, объем рынка цветной печати в Европе ежегодно увеличивается примерно на 20-25%. До недавнего времени Россия отставала от общеевропейских темпов, однако теперь ежегодный прирост отечественного рынка цветной печати равен примерно 60%. В таких условиях активно работающая компания имеет неплохие шансы расширить здесь свое влияние.
Изначально цветные принтеры OKI создавались для рынка деловой печати и позиционировались как высокоскоростные монохромные принтеры с возможностью цветной печати. Акцент при их разработке был сделан на снижении стоимости получаемых на этих устройствах черно-белых отпечатков до уровня, характерного для стандартных сетевых монохромных аппаратов.
В европейских странах принтеры OKI в основном как раз и продаются в сегмент деловой печати, и именно на этот рынок нацелено их продвижение. В России рынок офисной печати еще очень невелик, в первую очередь из-за ограниченных финансовых возможностей потенциальных заказчиков, а потому компании пришлось по-другому позиционировать свои устройства. Не забывая про офисную печать, в OKI решили, что надо продвигаться на профессиональный рынок.
«Самым трудным стал первый шаг: необходимо было определиться, для каких приложений лучше всего подходят наши принтеры, — вспоминает менеджер OKI по маркетингу продукции Андрей Кириян. — Конечно, профессиональный рынок нельзя отнести к быстрорастущим. Он достаточно статичен: число игроков на нем, да и объем бизнеса остаются практически неизменными. Тем не менее мы решили, что целесообразнее начать именно в этом сегменте. Но следующим шагом, безусловно, станет ?вторжение? на рынок цветной деловой печати».
Цель — добиться поставки 80% цветных принтеров в сегмент офисной печати. Пока же примерно половина устройств поставляется на рынок профессиональных приложений. Отдавая предпочтение рынку офисной печати, компания рассчитывает продавать преимущественно аппараты формата A4 (сейчас четверть продаваемых OKI цветных принтеров — устройства формата A3). Что касается устройств большего формата, у компании пока нет планов их выпуска.
Поставщики цветных решений
В результате анализа возможных путей выхода в сферу цветной печати и переговоров с потенциальными партнерами менеджерам OKI стало понятно, что речь идет о совершенно новом для компании рынке.
«Черно-белые принтеры начального уровня продаются в основном через розничную сеть, — поясняет Кириян. — В этом случае основным фактором успеха является цена. OKI с самого начала установила на монохромные принтеры цены таким образом, что они — в своем сегменте — предпочтительнее конкурирующих моделей. С цветными принтерами дело обстоит по-другому».
Так, по признанию исполнительного директора компании «Ландата» (являющейся одним из дистрибьюторов OKI) Василия Селюминова, «на настоящий момент цветные принтеры OKI нужно ?двигать?, поскольку ?сами собой? они пока не продаются, даже несмотря на очевидные преимущества перед конкурентами». «На начальном этапе продвижению цветных принтеров очень способствовали демонстрационные образцы, — говорит Селюминов. — Потенциальные заказчики могли напечатать любые файлы и оценить, устраивают ли их такие параметры принтера, как качество отпечатков, быстродействие, цена устройства и затраты на его обслуживание».
Учитывая эти обстоятельства, в OKI приняли стратегическое решение: начиная с июля прошлого года продажей и последующей поддержкой новых цветных принтеров — наряду с традиционным реселлерским каналом — стала заниматься выделенная группа партнеров, называемых «поставщиками цветных решений» (в английской версии специализированный канал и программа продвижения цветных принтеров получили наименование Colour Team, что дословно означает «разноцветная команда»).
Суть программы в том, что в указанную категорию может попасть только ограниченное число партнеров (все они получают соответствующую авторизацию), отвечающих определенным критериям. К числу таких критериев относится и опыт компании в области продажи цветных устройств, и способность обеспечить заказчиков комплексом услуг (в том числе бесплатной установкой и обслуживанием в течение года с выездом к заказчику, а также бесплатной профилактикой).
«Color Team — отдельный канал, — уточняет Кириян. — Участники этой программы не продают ни матричные, ни монохромные светодиодные принтеры OKI. Входящие в Color Team не являются прямыми партнерами компании: закупки оборудования они делают через наших дистрибьюторов». Однако в отличие от других реселлеров члены Color Team получают возможность покупать цветные принтеры по более выгодной цене.
По словам Кирияна, желающих получить статус Colour Team оказалось очень много, а потому первоначально сформулированные требования к партнерам пришлось ужесточить. Сейчас в группу «поставщиков цветных решений» входит 11 компаний — десять российских (четыре из них — московские) и одна из Азербайджана, и на их долю приходится примерно половина проданных за последние полгода цветных принтеров OKI.
В будущем компания намерена довести число участников Color Team до 25 (в Москве должно быть не более пяти подобных реселлеров), считая, что этого количества партнеров для продажи цветных устройств ей будет достаточно. «Мы не хотим, чтобы в ?цветном? канале возникала конкуренция и от этого страдал имидж поставщика», — уточняет Кириян.
На родину принтеров OKI
С момента появления цветных светодиодных принтеров OKI организовала несколько маркетинговых программ, направленных на активизацию их сбыта.
Одна из маркетинговых программ, организованная представительством OKI специально для участников Colour Team, проходила в период с 15 сентября по 15 декабря. В ходе ее определялись победители в нескольких номинациях: «Лучший поставщик цветных решений» (в Москве им стала компания NBZ Computers, по регионам — компания РИАН из Воронежа), «Самый цветной партнер» (тюменская Consistent Software и компания «Оргтехника+» из Екатеринбурга), а также «Лучший партнер из стран СНГ» (компания AzTech).
Все победители и наиболее отличившиеся дистрибьюторы — столичные «Ландата» и Elko — были награждены поездкой в Таиланд. Деловая часть поездки предусматривала посещение производственного комплекса OKI, на котором осуществляется сборка всего спектра выпускаемого компанией оборудования.
Комплекс OKI расположен в промышленной зоне Rojana Industrial Park неподалеку от развалин древней столицы Сиама — Аюттхаи.
Производственный комплекс состоит из трех предприятий. Осенью 1991 года здесь начался выпуск интегральных микросхем, весной 1994-го — выпуск принтеров, а летом следующего года — сборка печатающих светодиодных головок.
В настоящее время здесь производятся матричные и светодиодные принтеры, факсимильные аппараты (часть из которых позиционируется OKI как многофункциональные устройства), а также картриджи для печатающих устройств.
До недавнего времени все производимое на заводе оборудование было предназначено для поставок в страны Юго-Восточной Азии. Однако в прошлом году сюда постепенно было перенесено производство для европейского региона (до этого оборудование для Европы производилось на предприятии в Шотландии). Это вызвано стремлением OKI снизить издержки (что особенно актуально для нынешнего экономического спада), воспользовавшись более дешевой рабочей силой.
Стоит заметить, что перевод производства принтеров, предназначенных для европейского рынка, в Таиланд имеет и недостаток: хотя доставка морем и обходится весьма дешево, заметно растягиваются ее сроки. Правда, в OKI считают, что проблему можно решить организационным путем: партнеров призывают ответственнее относиться к ежеквартальному планированию заказов.