Анализ поведения в Web и персонификация

Internet-магазины осознали необходимость детального анализа поведения покупателей

Владельцы большинства сайтов электронной коммерции обычно стараются установить, что представляет собой тот или иной их покупатель. Однако если раньше это делалось для простого маркетингового анализа, то сегодня такая информация превратилась в критически важную составляющую схемы электронного бизнеса компании, предполагающей контроль за текущим состоянием дел, а также определение целей и приоритетов.

По словам Гая Гриса, старшего аналитика компании Aberdeen Group по проблематике поддержки принятия решений, массовое закрытие Internet-магазинов заставляет компании, занимающиеся электронным бизнесом, более внимательно отслеживать и анализировать поведение посетителей Web.

«В самом начале мы, по сути, лишь считали число посещений, — отметил Грис. — Но теперь Internet-магазины осознали необходимость настоящего анализа поведения покупателей. Под этим следует понимать не только сбор данных из журналов регистрации или, к примеру, серверных модулей расширения. Это еще и демографическая информация, а также данные об уже сделанных покупках. Чтобы понять истинное положение дел, беглого взгляда недостаточно».

К примеру, крупная компания розничной торговли Macys.com развернула проект подготовки своих собственных ориентированных на Web аналитических средств, в рамках которого развертываются модули для измерения отдачи от инвестиций Accrue Insight Commerce и Accrue Insight 5, разработанные компанией Accrue Software.

Гэри Бербермен, директор компании Macys.com по технологиям, предполагает, что новое программное обеспечение позволит его компании выявить и сохранить перспективных покупателей, обеспечить более эффективную работу и поддержку своих сайтов и разработать новые маркетинговые мероприятия.

Accrue Insight 5 дает возможность проводить исчерпывающий анализ активности посетителя сайта за счет выделения точек ввода потребительских данных. На основании полученных данных разрабатываются стратегии обеспечения интерактивных транзакций, оценивается эффективность рекламы и функциональная структура Web-сайтов.

По мнению Гриса, из-за невозможности использования в интерактивном бизнесе традиционных для «обычной» торговли методов сегментации потребителей Internet-компании вынуждены отказываться от анализа, построенного на «ощущениях», и в большей степени ориентироваться на объективную, фактическую информацию.

Еще один производитель, выпускающий инструментарий для организации электронного бизнеса, — компания WebTrends представила систему CommerceTrends 3. Данный продукт, который в компании называют «платформой отношений с посетителями», предназначен для анализа трафика Web-сайта и подготовки адаптированных маркетинговых решений.

Система, созданная на базе браузера, в реальном времени составляет отчеты о Web-трафике и проводит поведенческий анализ посетителей. Полученные данные могут объединяться с информацией, извлекаемой из систем управления отношениями с заказчиками (CRM — customer relationship management) и планирования ресурсов предприятия (ERP — enterprise resource planning), а также из баз данных компаний. Как объяснил Колин Карей, директор по маркетингу продуктов компании WebTrends, при каждом сеансе взаимодействия добавляются уникальные данные о поведении посетителя и присваиваются его идентификаторы, после чего информация пересылается в хранилище данных.

Компания StudioNorth, специализирующаяся на проектировании Web-сайтов, принимает участие в бета-тестировании нового программного продукта eBizinsights, являющегося инструментом трехмерного Web-анализа. Ведущий Web-разработчик StudioNorth Стив Гринхау считает невозможным оставлять информацию о сайтах в руках только технических специалистов.

«Данные анализа Web всегда оставались вне поля зрения специалистов, реально принимающих решения, что, конечно, неправильно», — считает Гринхау.

Продукт eBizinsights, выпущенный летом 2000 года, определяет производительность электронного бизнеса посредством модуля Visual Discovery и трехмерной анимации реального времени. Работая на платформе Microsoft SQL Server 7 и Windows 2000, эта система предлагает посетителям анализ демографических данных, поведения покупателей, эффективности рекламных мероприятий и производительности сайта.

Компания Visual Insights подготовила версию eBizinsights XL, предназначенную для крупных коммерческих сайтов, и версию eBizinsights CS — для Microsoft Commerce Server 2000.

А компания NetGenesis намерена совместно с MicroStrategy разрабатывать платформу анализа Web и генерации отчетов, предназначенную для систем электронного бизнеса уровня предприятия.

Эл Нойес, исполнительный вице-президент Smarterkids.com (магазин учебников, программного обеспечения, компакт-дисков и игрушек), заявил, что он остановил свой выбор на системе анализа интерактивного поведения NetAnalysis компании NetGenesis в первую очередь благодаря возможностям масштабирования этого продукта. Ежедневно на домашней странице его компании собирается информация более чем по 100 «горячим точкам»; так что этот продукт, по словам Нойеса, стал для Smarterkids.com системой первой необходимости.

«Если, по вашему мнению, на сайте компании есть важная информация, а посетители ее не видят, значит, вам необходимо с этим что-то сделать, — сказал Нойес. — Потребители очень довольны нашим сайтом, и это во многом объясняется тем, что мы уделяем огромное внимание тому, как посетители его используют».

Персонификация на основе анализа Web-сайтов