С «серым» рынком в год Белой Змеи

Представители компьютерных фирм из регионов обсуждают ситуацию с «серым» рынком

Александр Киреев: «Дефицит поставок 'легкой' периферии — явление обыденное»

От своевременного реагирования на происходящие на рынке изменения во многом зависит судьба самого дистрибьютора. Вот почему ситуация со сбытом компьютерной периферии нередко становится темой обсуждения на различных мероприятиях, организуемых дистрибьюторами для своих дилеров.

Различные аспекты работы на рынке периферии обсуждались, в частности, на дилерской академии компании RSI. В ее работе приняли участие представители крупнейших компьютерных фирм из различных регионов России. Представители RSI обратились к дилерам с вопросом, что следует предпринять участникам рынка компьютерной периферии, чтобы потребитель не был разочарован. Основное внимание во время обсуждений сосредоточилось главным образом на принтерах. Возможно, потому, что эти устройства остаются одним из наиболее динамично развивающихся направлений компьютерного рынка. А может быть, и потому, что в дискуссии принимали участие представители компаний Hewlett-Packard и Xerox.

Покупатель — продавец: извечный антагонизм

Как известно, продавец стремится сбыть товар подороже, а покупатель — приобрести его подешевле. Наличие большого числа производителей и продавцов их продукции заставляет участников рынка бороться за потребителя. Естественным способом конкурентного противостояния является снижение цен. Конечно, потеря прибыли должна быть скомпенсирована соответствующим расширением базы пользователей. Это побуждает производителей еще больше снижать цены. Такая ситуация привела к тому, что в настоящее время цены на отдельные виды периферийного оборудования, в первую очередь устройства начального уровня, стали столь низкими, что ставят под сомнение целесообразность их продажи.

Рынок периферии «убит»

Подобную жалобу можно частенько услышать во время общения с дистрибьюторами и дилерами. В переводе на привычный язык она означает неудовлетворенность продавцов нормой прибыли, получаемой ими от сбыта соответствующей категории товара. Дополнительному снижению доходов способствует, в частности, одно весьма распространенное явление: самые популярные устройства нередко оказываются «серыми». Но не в смысле их заметности на локальном рынке, а с точки зрения способа появления на нем: речь идет о продукции, ввезенной в обход канала, специально делегированного компанией-производителем.

К появлению «серой» составляющей рынка ведет ценовая конкуренция. Это основная, но не единственная причина. Всплеск «серых» поставок зачастую возникает из-за недостатка товаров в официальном канале.

Возникает законный вопрос: зачем же в условиях низкой прибыли дилеры продолжают торговать компьютерной периферией? На самом деле ситуацию с доходами не стоит драматизировать. При более детальном знакомстве с ней выясняется, что доходы от продажи периферийных устройств в значительной степени зависят от сегмента рынка: например, в проектной дистрибуции они на порядок выше по сравнению с розничной торговлей, причем эта закономерность сохраняется как в случае «легкой», так и в случае «тяжелой» периферии.

Обычно реселлеры зарабатывают на продаже новых и, как правило, более дорогих — по сравнению с предшествующими моделями — устройств. Но стоит конкретной модели обрести широкую популярность, как доходы от ее продажи снижаются, и многие дилеры теряют к ней интерес.

Тем не менее отказываться от неприбыльных, но популярных устройств спешат далеко не все: именно с помощью такого рода моделей удается расширять интерес клиентов к определенной торговой марке, благодаря чему производители могут увеличивать свою долю на локальном рынке.

По мнению одного из дилеров RSI, ситуация с компьютерной периферией напоминает ту, что сложилась на автомобильном рынке: основные доходы там получают не от продажи машин, а от их последующего технического обслуживания.

Применительно к принтерам эта аналогия означает, что дилеры готовы зарабатывать на продаже расходных материалов.

«Cерый» рынок дилерам не помеха?

Анализируя ситуацию, сложившуюся на рынке компьютерной периферии, часть дилеров вполне разделяют уверенность одного из героев известной кинокомедии (распространявшуюся, правда, на жизнедеятельность итальянской мафии): «'Серый' рынок бессмертен!» По их мнению, задача ликвидации «серого» рынка относится к разряду практически невыполнимых, поскольку, скажем, принтеры для многих продавцов, не специализирующихся на торговле компьютерным оборудованием, стали точно таким же товаром, как кофе или автопокрышки. И, если их можно купить в Германии или Финляндии по цене, дающей дополнительную прибыль, эти принтеры будут завозить в Россию, даже несмотря на неудовольствие компьютерных дилеров.

А посему нужно думать не о том, как бороться с «серым» рынком, а как с ним сосуществовать, а может быть, и использовать преимущества обоих каналов. В частности, известен пример одной фирмы, имеющей собственный авторизованный сервис-центр, которая завозила принтеры HP «в серую» и торговала ими, но при этом все обязательства по техническому обслуживанию подобных устройств брала на себя.

Существуют и активные противники «серого» рынка, считающие, что связанные с ним проблемы относятся к разряду самых серьезных, поскольку «серый» рынок «убивает» прибыль (в первую очередь на «ходовые позиции»), ради которой, в общем-то, и работают коммерческие структуры. «Как только прибыль на конкретной модели падает, мы просто заканчиваем ею заниматься и уходим с рынка», — говорят они.

Сторонники подобных взглядов считают, что «серый» рынок существует просто благодаря попустительству компаний-производителей.

Есть, однако, и такие дилеры, которых проблемы «серого» рынка и вовсе не волнуют. «Если мы можем починить принтер, нам все равно — серый он или белый», — поясняют они свою позицию.

Несмотря на расхождение мнений реселлеров в отношении борьбы с «серым» рынком, они едины в том, что применяемые даже с «серыми» устройствами расходные материалы должны быть качественными.

Наличие на рынке некачественных «расходников», в том числе подделок, серьезно осложняет жизнь дилерам, например, при участии в тендерах на поставку расходных материалов. Следует заметить, что более низкие цены «серых» принтеров все же косвенно влияют на ситуацию с использованием некачественных материалов: дешевый принтер побуждает потребителя искать на рынке и наиболее дешевые расходные материалы.

Мешает ли «серый» рынок покупателю?

Замечает ли он его? Понимает ли российский потребитель, что существуют, например, «белые» принтеры и что не все продающиеся на рынке устройства — «белые»? Известно ли ему, что, в частности, меню в принтере должно быть на русском языке? Или пользователь просто не знает этого? А может быть, он готов идти на жертвы просто в целях экономии средств?

Опыт дилеров свидетельствует о том, что в розничной торговле, как правило, потребителям все равно, откуда поступил принтер. Хотя пользователь теперь стал достаточно «продвинутым», определяющим покупку фактором все же является цена. «Люди предпочитают купить 'серое' устройство, чем не купить ничего», — свидетельствуют и столичные, и региональные дилеры.

Что касается крупных поставок в рамках государственных проектов, то там потребителям далеко не все равно. В подобной ситуации у пользователя подход к «серому» принтеру меняется в зависимости от сложности устройства. Меняется и отношение к использованию неоригинальных расходных материалов: вряд ли кто будет рисковать дорогим лазерным аппаратом, засыпая туда красящий порошок неизвестного происхождения.

Конечно, важно, чтобы устройства были снабжены и описаниями на русском языке. Но поскольку в последнее время, к примеру, и у HP и у Epson были «промахи» по части комплектации поставляемых ими устройств необходимой документацией, отличить «белое» от «серого» бывает весьма сложно.

Впрочем, как считает менеджер Xerox Михаил Дмитриев, ценность описания очень сильно зависит от типа устройств: одно дело, если речь идет о принтере начального уровня, и совсем другое — о «серьезном» сетевом оборудовании. Он уверен, что сложные дорогие аппараты «по-серому» практически вообще не ввозятся и, соответственно, не покупаются.

Все проблемы «серого» рынка будут решены... со временем

По мнению Дмитриева, производителю принтеров «серый рынок», безусловно, вреден. Однако компании по-разному относятся к соответствующим проблемам, причем можно выделить несколько аспектов. Первый — это ценообразование в конкретной стране, когда возникает такая ситуация, что товар в эту страну выгоднее везти «откуда-то еще» (поскольку у производителя существует очень большой разброс цен по регионам), а не закупать на месте через официальный канал. Другой аспект — желание производителя бороться с «серым» рынком на локальном уровне, если «серые» поставки уже существуют.

Признавая, что доля компании Xerox на российском рынке устройств начального уровня до сих пор несопоставима, например, с долей HP, Дмитриев все же уверен, что «проблема 'серого' рынка перед его компанией практически не стоит».

Одна из причин его уверенности основана на правильном выравнивании цен по регионам, когда покупка принтера «где-то в Финляндии» становится не столь выгодным мероприятием. Вторая причина — позиция Xerox по отношению к борьбе с «серым» рынком в России. В качестве иллюстрации Дмитриев напомнил ситуацию с принтерами Tektronix.

«После того как эта компания вошла в состав Xerox, мы проанализировали ситуацию и выяснили, что в России примерно 30% поставок принтеров Tektronix были «серыми». Затем — примерно за полгода — мы это положение изменили и сейчас 'серых' Tektronix на российском рынке уже невозможно встретить», — уточнил он.

Дмитриев считает, что позиция производителя может быть определяющей и в вопросе борьбы с поддельными расходными материалами. Учитывая специфику отечественного рынка, и в частности склонность наших сограждан к самостоятельным заправкам, сотрудникам российского представительства Xerox удалось убедить своих американских руководителей в целесообразности выпуска комплектов оригинальных заправок для принтеров, копиров и многофункциональных устройств начального уровня. Правда, для этого потребовалось около двух лет, однако благодаря подобному шагу в Xerox уверены, что «серый» рынок вряд ли будет теперь возможен «в больших объемах».

HP в борьбе с «серым» рынком исповедует иной подход: по мнению представителей компании, реселлерам предлагается достаточно эффективная система особых компенсационных выплат — рибейтов — для того, чтобы скомпенсировать цены между «серыми» и «белыми» принтерами. В HP считают, что благодаря подобной системе выплат проблема с «серыми» поставками струйных принтеров практически решена. Что касается лазерных принтеров нижнего уровня, то выплачиваемые в этом случае рибейты пока не компенсируют существующую ценовую разницу между «серым» и «белым», поскольку она больше, чем в случае струйных устройств.

Однако, по мнению начальника департамента маркетинга и рекламы RSI Игоря Селиванова, систему рибейтов можно считать лишь полумерой, в том числе и потому, что компенсационные выплаты начисляются с задержкой, когда уже изрядное количество принтеров успевает поступить на российский рынок по «серому» каналу.

«С одной стороны, идет какая-то борьба с 'серым' рынком, по крайней мере она обозначается в форме выплаты рибейтов, и в то же время сервис-центр HP в Москве начинает принимать все принтеры, независимо от места их приобретения. То есть, с одной стороны, газон подстригли, а с другой — полили», — заключает он.

Однако представители HP заявляют, что курс на предоставление мировой гарантии — официальная политика компании. Мировая гарантия на продукцию HP в глазах потребителей должна служить одним из преимуществ данного производителя. Кроме того, по их утверждению, попадание на российский рынок «серых» поставок продукции HP менее контролируемо еще и в силу отличной — от других поставщиков — схемы логистики. Например, если часть производителей поставляют в Россию продукцию со своих складов в Финляндии, то HP отгружает все изделия непосредственно с заводов.

От добра добра не ищут