Конфликт каналов

Определение

Конфликт каналов возникает в том случае, когда новый канал продажи товаров или услуг — такой, например, как Internet, — угрожает поглотить другой, уже налаженный канал той же организации, например сеть ее дилеров или сеть прямой розничной торговли.

Когда минувшей осенью к компании eMarket, занимающейся консалтингом в области электронной коммерции, обратились представители крупного химического предприятия с предложением проанализировать возможности развертывания системы прямых продаж через Web, собственная группа химзавода по электронной коммерции уже предложила свои рекомендации относительно использования этого канала. Как подчеркнул Алоиз Терхун, один из основателей eMarket, специалисты завода считали, что прямые продажи через Web позволят усовершенствовать управление цепочкой поставок и добиться более тесного взаимодействия с клиентами.

Однако когда eMarket представила свой проект генеральному директору химического гиганта, тот ответил, что уже 30 лет работает со своими дистрибьюторами и конечно же не собирается вести какую-то торговлю «через их голову».

Тот сектор рынка химической промышленности контролировался пятью дистрибьюторами, которые распоряжались большинством продуктов, поэтому стоило eMarket задеть хотя бы одного из них, и химическая компания потеряла бы немалую часть своего оборота. «Можно иметь прекрасную группу специалистов, провести глубокий анализ возможностей Web как эффективного канала продаж — и все усилия окажутся напрасными просто из-за нежелания высшего руководства что-то менять», — посетовал Терхун.

В паутине Web

Тот генеральный директор отнюдь не одинок. Его заботил конфликт каналов — ситуация, когда новый канал продаж угрожает поглотить другой, уже налаженный канал той же организации. Подобного рода конфликты встречались и раньше, но пристальное внимание эта проблема привлекла к себе в последние год или два в связи с распространением электронной коммерции, которая стала источником новых волнений для руководителей многих компаний.

Так, примерно год назад компания General Motors в качестве первого шага к организации прямых продаж через Web сделала попытку выкупить права на реализацию своей продукции у некоторых автомобильных дилеров. Последние выступили со столь недвусмысленным протестом, что и GM, и Ford Motor пришлось потратить немало времени, убеждая дилеров, что, напротив, оба автогиганта не собираются продавать машины напрямую конечным покупателям.

Компании, занимающиеся розничной торговлей, также волнует эта проблема. В мае 1999 года Боб Муг занял пост директора Toysrus.com, фирмы, которая занималась поддержкой электронной торговли в составе крупного производителя игрушек Toys R Us. Всего через три месяца Муг ушел из Toysrus.com, мотивируя свой уход «философскими разногласиями» с ее высшим руководством. Теперь его должность — генеральный директор AreYouGame.com, розничного продавца игрушек и головоломок.

Разногласия в Toys R Us возникали вокруг ограниченных объемов поставки многих популярных видов игрушек. «Мне хотелось предлагать все конструкторы Sega, какие только существуют, и самые разные куклы Барби. Однако корпорация с 11-миллиардным оборотом не захотела уделить хоть чуть-чуть начинающей компании. Мы никак не могли прийти к согласию в вопросе о том, как увязать требования одной и другой».

Руководители Toys R Us в конце концов все-таки сделали шаг в правильном направлении. «Год назад выделение Toysrus.com в независимую компанию и проведение первичного выпуска акций представлялось полезным для акционеров большой корпорации, — пояснил Муг. — Но теперь отношение к Internet-компаниям на рынке уже другое. Сейчас для Toys R Us гораздо важнее поддерживать и развивать основные направления деятельности. Я надеюсь, что теперь руководство Toys R Us выглядит в подобных дискуссиях более презентабельно».

Превратности моды

В 1998 году в компании Strauss было принято решение отказаться от всех розничных продавцов сразу и развернуть систему продаж по Сети. Levi разрешила конфликт каналов, запретив розничным продавцам распространять товары компании также и по Сети.

В конце прошлого года Levi прекратила продажу своей продукции на Web-сайтах, которые стали предлагать только информацию. Теперь Web-узлы компании направляют всех клиентов, которые хотят покупать, пользуясь электронными средствами, к своим розничным продавцам.

С другой стороны, каналы могут и дополнять друг друга, и эффективно работающий Web-сайт может положительно повлиять на рост продаж в целом, а также через партнеров. Например, на сайте AreYouGame.com у покупателя, который по какой-то причине не может найти нужный ему товар, спрашивают, где он живет, и предлагают розничную торговую точку, расположенную неподалеку.

«Многие розничные продавцы не понимают, что производитель, обслуживающий своих клиентов по Сети, лучше узнает их потребности, а это ведет к укреплению торговой марки, совершенствованию продукта и, в свою очередь, к росту спроса и удовлетворенности покупателей», — подчеркивает Лайза Аллен, аналитик Forrester Research. — В конечном итоге покупатели сами решают, где и как покупать нужные им вещи. И производителям, и розничным продавцам следует быть готовыми предлагать товары по тем каналам, которые выберет покупатель, иначе они рискуют уступить конкурентам, которые освоят более удобный для клиентов канал».

Основные вопросы, встающие перед производителем при переходе к Internet-торговле

Процентное соотношение определено на основании ответов 50 производителей

Влияние Web на другие каналы распространения товаров и услуг

Процентное соотношение определено на основании ответов 25 производителей, ведущих торговлю через Сеть