Что нужно, чтобы стать лидером

Лидеров на отечественном сотовом рынке по-прежнему двое, причем с течением времени их лидерство становится все более явным

После того как МТС вслед за «Вымпелкомом» вышла на американский фондовый рынок, заполучить сведения о текущем состоянии бизнеса компаний стало непросто. Существующий регламент обязывает компании, котирующиеся на Нью-Йоркской фондовой бирже, следовать жестко формализованным правилам публичности, призванным минимизировать возможности PR-воздействия на инвесторов. Однако одними только финансовыми показателями не описать всего многообразия проблем и тенденций, присущих отечественному рынку мобильной связи.

Главная и нарастающая в последнее время тенденция — это централизация рынка, выражающаяся в экспансии столичных операторов в регионы. По оценкам электронного информационного агентства «Сотовик», сейчас первая десятка отечественных сотовых компаний удерживает 80% мобильных абонентов в стране. В принципе говорить о каком-то соотношении сил и конкуренции в регионе, куда пришли «Вымпелком» или МТС, вряд ли имеет смысл. Поглощение или разорение региональных операторов в этой ситуации всего лишь вопрос времени. Другое дело, что в регионах разворачивается конкуренция между «пришельцами». В сферу интересов «Мобильных ТелеСистем» вошли Центральная и Черноземная Россия, Нижний Новгород и Республика Коми, где строятся или эксплуатируются базовые станции единой сети МТС. Сеть GSM1800 «Би Лайна» также перешагнула границу Московской области и наступает примерно по тем же направлениям; базовые станции уже действуют в Ярославле и Туле.

Операторы глазами инвестора: финансовые итоги

МТС наращивает прибыльность своего бизнеса. Ежеквартально компания демонстрирует рост ключевых финансовых показателей: общей суммы доходов (120 млн. долл. во втором квартале 2000 года по сравнению с 102 млн. долл. в первом), чистой прибыли (28 млн. долл. против 19 млн. долл.) и прочих параметров. Как пояснили в руководстве компании, достигается это двумя путями — снижением издержек на привлечение новых абонентов и стимулированием спроса на традиционные и перспективные услуги.

Во втором квартале средняя продолжительность разговора на одного абонента увеличилась на 14% по сравнению с первым кварталом и составила в среднем за полугодие 154 минуты. Тем не менее еще один важнейший показатель инвестиционной привлекательности сотовой компании — ежемесячная выручка от продажи услуг в пересчете на одного абонента — во втором квартале сократилась на 20% и остановилась на отметке 68 долл. На прибыльности это не отразилось, поскольку снижение издержек происходило еще быстрее. Объясняется это довольно просто: основательно «пропахав» нишу элитных контрактных абонентов, МТС начала осваивать массовый рынок.

Активное (а местами — агрессивное) продвижение новых тарифов, адресованных широкой аудитории, качнуло весы сотового рынка в сторону МТС. Летом компания привлекала 100-110 тыс. новых абонентов ежемесячно и заметно оторвалась от «Вымпелкома». По состоянию на 30 июня общее количество абонентов МТС, включая региональных, составило 640 тыс. По данным, объявленным 15 августа, этот показатель вырос до 776 тыс., из которых на столичную зону приходится 734 тыс. абонентов, а остальные представляют регионы.

Как и предполагали эксперты, финансовые итоги первого полугодия свидетельствуют не в пользу «Вымпелкома», но по совокупности параметров нынешняя ситуация выглядит лучше, чем год назад. За первое полугодие «Вымпелком» объявил общую операционную выручку от продаж услуг и оборудования в размере 134,5 млн. долл., она увеличилась на 16,3% по сравнению с прошлым годом. Чистые убытки за первые шесть месяцев года составили 18,5 млн. долл., из которых на второй квартал приходится 6,7 млн. долл., что с точки зрения инвесторов можно счесть положительной тенденцией.

Средняя продолжительность разговора на одного абонента в «Вымпелкоме» составила к августу 86 минут, что примерно соответствует показателям первого квартала (88 минут). Однако закономерное и ожидаемое снижение ежемесячной выручки от продажи услуг в пересчете на одного абонента за этот же период не превысило 9,3% (с 43 до 39 долл.), что означает заметное сокращение «дельты» в этом параметре между МТС и «Вымпелкомом».

Как и МТС, «Вымпелком» работает над сокращением издержек на привлечение одного абонента. Но пережитки периода популяризации сотовой связи за счет практически бесплатной раздачи «коробочек» по сей день сказываются на финансовых отчетах. В результате этот показатель в «Вымпелкоме» по-прежнему выше, чем в МТС (92 против 80 долл. на абонента).

Общая численность абонентской базы сети «Вымпелкома» на 30 июня составила около 582 тыс. (сюда входит 30 тыс. абонентов за пределами московской лицензионной территории). Более поздние официальные сведения об абонентской базе «Би Лайна» отсутствуют, есть данные, что темпы прироста сохранились на уровне 40-50 тыс. абонентов в месяц. Видимо, «Вымпелкому» пока не удалось перехватить инициативу и восстановить привычный статус-кво по числу абонентов, несмотря на установленные нулевые тарифы за подключение, ввод в действие тарифов «Би Лайн — Бронзовый» и «Супер GSM» и целую серию неполадок, обрушившихся на сеть главного конкурента в последний месяц лета.

Операторы глазами абонентов: престижность и доступность

По правде говоря, обосновать феномен успеха МТС на массовом рынке, опираясь лишь на рациональные аргументы, затруднительно. Действительно, почти всегда очередной виток снижения тарифов начинал «Вымпелком», за которым затем подтягивалась МТС. Тарифы и услуги «Би Лайна» в сети GSM 1800 за последний год были не хуже тех, что предлагала МТС. Темпы внедрения передовых технологий, надежность и качество испытанных услуг также не оставили сомнений в том, что оба оператора — равнозначные лидеры сотового рынка.

Отдельного разговора заслуживает тема качества обслуживания клиентов и гибкость формы оплаты услуг. Сколько раз приходилось слышать и читать в Internet-форумах полные обид высказывания в адрес МТС. Вспоминались и отключения телефона во время разговора с абонентом, когда сумма на счету пересекает нулевую черту, и неудобства в оформлении роуминга, и многое другое, что невольно наводит на мысль о том, что есть на свете крупные и мелкие клиенты. В ответ довольные абоненты «Би Лайна» говорили о том, как легко для них открываются возможности роуминга и как работают телефоны, даже если пустеет счет. Но стоило МТС, со всеми ее недостатками, переместиться в ту массовую потребительскую нишу, где едва ли не молились на «Би Лайн», как случился ажиотаж.

Видимо, объяснение этому надо искать в психологии масс. И на этом поле имиджевого воздействия на потребителя МТС переигрывает конкурента. Половина успеха — правильное позиционирование в глазах целевой аудитории. МТС позиционировала себя как владельца дорогой и престижной марки услуг. «Вымпелком», напротив, всюду говорил о том, что сотовая связь перестала быть уделом элиты. Общественное мнение, запрограммированное рекламными стереотипами, взирало с почтением на «недоступные» трубки МТС, при этом не опасаясь, что телефоны «Би Лайн» перестанут быть доступным атрибутом жизни. И вот плотину этого накопленного уважения к дорогой марке, что называется, прорвало...

Сотовый «анлимитед»

В такой ситуации не меньший интерес вызывают смелые инициативы, предпринятые «Вымпелкомом» в качестве контригры на поле противника — в секторе «высокобюджетных» абонентов. В «Вымпелкоме» к таковым относят частных лиц, способных тратить за услуги сотовой связи более 200 долл. в месяц. По некоторым оценкам, в столичном регионе может насчитываться от 80 до 100 тыс. таких абонентов.

До недавних пор значительная их часть (10-12 тыс. абонентов) обслуживалась в сети CDMA оператора «Сонет». Несчастливая «новейшая история CDMA в России» послужила толчком к миграции высокодоходных абонентов в «легальные» сотовые сети. Причем, судя по высказываниям представителей операторов, потребности этого контингента пользователей сводятся в основном к простой системе тарификации, широким возможностям национального и международного роуминга и ряду необходимых дополнительных сетевых функций. Службы WAP, SMS и доступ к Internet для данной аудитории, как правило, не являются решающими критериями в выборе того или иного оператора. Поэтому в борьбе за богатого абонента на равных могут выступить не только лидеры рынка, но и компания МСС, которую столичная публика поспешила списать со счетов. Знаковым событием минувшего лета на рынке сотовой связи стало введение безлимитных тарифов.

Абонентская плата по тарифному плану «Супер GSM» компании «Вымпелком» составляет 195 долл. В сервисный пакет включен минимальный набор дополнительных услуг (в частности, ожидание и переадресация вызова), который аналогичен услугам, предоставляемым абонентам в рамках тарифного плана «Золотой». Главная цель введения «Супер GSM» — поднять инвестиционную привлекательность компании путем увеличения ключевых бизнес-показателей.

МСС, которой в нынешних условиях нечего терять, кроме своих абонентов, ввела в действие безлимитные тарифы еще раньше «Вымпелкома». Причем, если не брать в расчет глобальные перспективы стандарта NMT-450, предложение МСС выглядит куда более привлекательным. Всего за 159 долл. в месяц абонент тарифного плана «МСС-безлимитный» получает городской номер и пакет услуг, включающий неограниченное количество минут местной и междугородной телефонной связи с любой точкой на территории России, а также ряд дополнительных услуг.

Естественно, подобный уровень цен за такой набор услуг недосягаем пока для других операторов и может быть объяснен разве что «родственными» связями компании с оператором транзитной сети МТТ, которая и раньше обеспечивала техническую поддержку автороуминга «Московской сотовой» с 400 городами России. В любом случае эта инициатива обеспечила МСС надежное место хотя бы в той узкой нише абонентов, чья деятельность связана с постоянными перемещениями по стране и междугородными переговорами. Впрочем, не такая уж и узкая. О нарастании интереса к предложению МСС свидетельствует статистика продаж (еженедельный рост числа заключаемых контрактов на 15-20%), а также тот факт, что 70% «новообретенных» абонентов пользовались ранее услугами других сотовых операторов.

Комментируя инициативу конкурентов, глава МТС Михаил Смирнов заявил, что считает практику введения безлимитных тарифов ошибочной, поскольку она неизбежно приводит к экономически неоправданному росту трафика в сети. В итоге весь выделенный частотный диапазон «забивается», а доходы оператора стабилизируются на каком-то определенном уровне, что фактически означает стагнацию бизнеса; каким-либо образом развивать сеть в этих условиях крайне проблематично.

Очевидно, истина в этих словах есть. Но, скорее всего, она относится к тому случаю, когда оператор не располагает свободными ресурсами, а развивается, постоянно балансируя между потребностями и возможностями.

Технический базис и потенциалы роста

Количество базовых станций двухдиапазонной сети МТС к середине августа насчитывало около 930, из них территорию Москвы обслуживают порядка 300. Сеть МТС изначально строилась на базе стандарта GSM-900, и ее первоочередные проблемы сейчас состоят в наращивании эфирной емкости в районах с повышенной плотностью делового трафика. По словам вице-президента МТС Юрия Громакова, проблема решается путем установки дополнительных станций в диапазоне 1800 МГц по мере возникновения в том необходимости, а лицензированного компанией частотного ресурса более чем достаточно. Но, вероятно, рост абонентской базы и нагрузки на сеть этим летом происходил быстрее, чем на это успевали отреагировать технические службы. Поэтому не лишено основания мнение специалистов, считающих, что череда августовских аварий в сети МТС — это симптомы «болезни роста», которые исчезнут, если в инфраструктуре сети появится запас прочности, соответствующий темпам роста. В таком случае МТС при всем желании не смогла бы вступить в игру в безлимитные тарифы по правилам, рассчитанным «Вымпелкомом».

Имея в сети GSM-1800 «только» 650 базовых станций, «Вымпелком» обеспечил качество услуг на территории Москвы и Подмосковья не хуже, чем в сети МТС. Соответствующие измерения проводились в начале лета независимыми экспертами в рамках акции «Би Лайн» vs МТС» и были признаны объективными представителями обеих компаний. МТС имеет на сегодня самую большую зону обслуживания в России, но вместе с тем одна из составляющих технического базиса — подсеть GSM-900 — является узким местом в «бюджетообразующем» ядре компании, в Москве.

Одним из факторов, сделавших возможным введение безлимитного тарифа «Супер GSM», явилась свободная эфирная емкость сети «Би Лайн» в диапазоне 1800 МГц. Заместитель генерального директора компании Николай Прянишников недавно признал, что средняя загруженность этой сети в пределах Москвы не превышает одну треть потенциальной емкости. В этих условиях важнейшей задачей становится вовлечение в коммерческое использование как можно большего количества простаивающих ресурсов сети. Комментируя результаты полугодия, генеральный директор «Вымпелкома» Дмитрий Зимин прямо заявил: «Мы будем использовать наше преимущество в емкости сети в Москве, высокое качество обслуживания потребителей и инновации для привлечения бизнес-пользователей, которые ценят качество сервиса».

Другим важным направлением маркетинговой политики «Би Лайна», также связанным с использованием свободного ресурса сети, является развитие корпоративного сектора абонентской базы. По оценке менеджеров «Вымпелкома», корпоративные клиенты составляют сейчас 4,5% общего числа абонентов и приносят порядка 12% валового дохода компании. В категорию корпоративных клиентов, обслуживающихся по тарифному плану «Би Лайн-Корпоративный», попадают организации, заключающие с оператором договор на обслуживание 20 и более телефонов, или ежемесячно оплачивающие услуги сотовой связи на сумму более 3000 долл. Этот тариф предусматривает введение фиксированной суммы в размере 0,05 долл. за каждый состоявшийся звонок при снижении общей стоимости разговора на 15-20% в сравнении с другими тарифными планами. Кроме того, учитывая потребность корпоративных пользователей в ведении телефонных переговоров в течение рабочего дня, предусмотрены дополнительные скидки на внутрисетевой трафик.

Перспективные технологии

Доступ к Internet по протоколу WAP с точки зрения капиталовложений и коммерческого риска является самой доступной из перспективных технологий. Неудивительно, что, помимо МТС и «Вымпелкома», его внедрением занимается сейчас ряд крупных региональных операторов, в частности питерский NWGSM и «Кубань-GSM». С другой стороны, говорить о какой-либо коммерческой востребованности этой услуги могут только лидеры столичного рынка.

Оценки МТС на этот счет достаточно красноречивы. По словам директора службы развития новых технологий и услуг Шагита Резникова, средняя продолжительность сеансов WAP-доступа в сети МТС составляет 53 секунды, а ежедневно на WAP-сервер МТС заходит до 2000 уникальных посетителей. По состоянию на июль трафик данных, переданных через WAP-сервер МТС, приблизился к 1,2 млн. минут. Сопоставив эти цифры и приняв во внимание возможные погрешности расчета, можно предположить, что средний абонент МТС, владеющий телефоном с поддержкой WAP, пользуется этой службой не менее 10 раз в течение дня. Несмотря на сохраняющийся дефицит соответствующих телефонных аппаратов, объем WAP-трафика в сети МТС ежемесячно удваивается.

Сведения о WAP-трафике в сети «Би Лайн» оказались крайне скудными: выяснилось только, что WAP-телефонами оснащены пока менее 1% абонентов. Зато в сети «Би Лайн» активно развивается служба коротких сообщений SMS. При этом собственные разработки компании позволили приобщиться к SMS не только владельцев телефонов GSM, но и абонентов сотовой сети DAMPS (технология «SMS по запросу»). Ввод в действие Internet-сервера персональных цифровых служб «БиОнЛайн» сразу увеличил на треть число сообщений SMS в сети «Би Лайн». С портала «БиОнЛайн» за первые два месяца его работы было отправлено более 10 млн. коротких текстовых сообщений на мобильные телефоны абонентов «Би Лайн». На базе технологии SMS и персонального цифрового сервиса абонентов «Би Лайн» в ближайшие месяцы будут внедрены дополнительные услуги: предоставление справочной информации с привязкой абонента к конкретной станции метро и автомобильный сотовый сигнализатор.

В отличие от WAP, подобные GPRS технологии переходного периода (к поколению 3G), вероятно, останутся уделом московских операторов. Это признают сейчас даже новаторы сотовой связи регионов. Например, генеральный директор NWGSM Игорь Никодимов заявил: «Мы хотели запустить GPRS уже этим летом, но предшественницей GPRS является услуга мобильного Internet. У нас сейчас буквально несколько сотен абонентов, которые им пользуются, поэтому будут определенные сложности в плане подключения достаточного количества абонентов к новой услуге GPRS».

В Москве тем временем GPRS становится реальностью. 28 августа МТС на базе оборудования Motorola осуществила технический запуск первой фазы сети GPRS в московской лицензионной зоне. Теперь 160 базовых станций МТС, установленных в Москве, могут работать в режиме пакетной передачи данных. Опытная эксплуатация услуги начнется в конце сентября, коммерческая — в декабре.

Еще более агрессивные планы у «Вымпелкома». Как сообщают официальные представители компании, опытная зона GPRS в сети «Би Лайн» работает с июля. Она построена на решениях компаний Nokia и Alcatel и охватывает сегодня район Сокольников. О начале опытно-коммерческой эксплуатации сети GPRS «Вымпелком» намерен объявить в октябре.

Как ни странно, говоря о перспективных технологиях сотовой связи, нельзя не упомянуть МСС. В июне МСС получила лицензию Минсвязи на организацию опытной зоны двухдиапазонной сети GSM 400/1800. Регламент работ включает испытания новейших услуг WAP и GPRS, тесты на электромагнитную совместимость и другие исследования. Все испытания в опытном режиме МСС планирует завершить осенью. «Следующим рубежом станет получение лицензии на коммерческое использование сети GSM 400/1800, и МСС рассчитывает перейти его уже в этом году», — заявил генеральный директор «Московской сотовой связи» Юрий Хромов.

Экономика новых технологий в сотовом бизнесе вещь особенная. Для того чтобы сохранять звание лидера рынка, нужно не столько декларировать финансовые успехи, сколько идти в ногу со временем. Убытки не помешали «Вымпелкому» в первом полугодии участвовать в масштабном проекте внедрения GPRS наравне с финансово прибыльной МТС. «Бизнес публичных компаний ориентируется на несколько иные законы. Завершенное недавно публичное размещение акций «Вымпелкома», благодаря которому мы привлекли более 225 млн. долл., обеспечило нас необходимыми ресурсами для осуществления нашей стратегии», — отметил Дмитрий Зимин. Так что лидеров по-прежнему двое.

Заключение

Выходит, лидеров на отечественном сотовом рынке по-прежнему двое, причем, с течением времени их лидерство становится все более явным. Полгода назад ждали прихода Sonera: громкое имя, невиданные инвестиции, неизбежный передел рынка. Sonera пришла, но революции не случилось. Вряд ли сейчас что-то может обеспечить финскому концерну гарантированную фору. Ставшие публичными МТС и «Вымпелком» сами по себе достаточная сила, чтобы с ними считался любой, даже очень могущественный игрок.

Первая десятка российских операторов сотовой связи

По данным Web-сайта «Сотовик» (www.sotovik.ru), первая десятка сотовых операторов России выглядит следующим образом

Поучительное послесловие: дело ясное, что дело темное