Нужна ли компании стратегия CRM?

CRM разрушит стену непонимания между поставщиками услуг и их клиентами

Однако добившись этого, многие из них потеряли симпатии части клиентов, а в некоторых случаях и утратили превосходство над молодыми, но более искушенными в Web-технологиях конкурентами.

Сегодня эти компании вынуждены заново завоевывать доверие покупателей, активно используя возможности Web для повышения эффективности своей деятельности и увеличения доходов. Сейчас руководители информационных служб все чаще сталкиваются в своей практике с так называемым управлением отношениями с заказчиками (CRM — customer relationship management). По мнению экспертов, методы CRM помогут разрушить стену непонимания, выросшую между поставщиками товаров и услуг и их клиентами в процессе становления электронной коммерции.

Но если директор информационной службы прекрасно понимает всю важность CRM, а потребители, без сомнения, полны желания наладить отношения с фирмами, у которых они закупают продукцию, то с руководством самих этих фирм все обстоит гораздо сложнее.

В недавнем отчете Andersen Consulting Canada были собраны мнения 204 людей, относящихся к элите канадского бизнеса. Сразу видно, что у подавляющего большинства лидеров бизнеса вопросы управления отношениями с заказчиками стоят явно не на первом месте. В то же время почти 80% опрошенных согласились с тем, что, игнорируя CRM, их организации теряют конкурентные преимущества. Однако приоритетным это направление считают лишь 15% респондентов, а 14% из них в списке наиболее важных задач отвели ему последнее место.

Недооценка влияния

Приоритетными вопросами бизнес-лидеры считают привлечение новых клиентов (86% опрошенных), повышение продуктивности (84%), снижение затрат (81%), улучшение обслуживания клиентов (77%) и получение доступа на новые рынки (60%).

«Похоже, менеджеры верхнего звена не верят в то, что все эти задачи можно решить, разработав удачную стратегию CRM, — отметил один из авторов отчета Andersen Consulting Джерри Гарсия. — К сожалению, очень многие не связывают данные вопросы с управлением отношениями с заказчиками».

«Действительно, анализ многих ответов показывает: люди не замечают того, что CRM самым непосредственным образом влияет на способность компании сохранить своих клиентов, а следовательно, повысить свою конкурентоспособность на рынке», — говорится в отчете.

В опубликованных результатах исследования CRM определяется как «поиск, привлечение и сохранение наиболее перспективных заказчиков с целью обеспечения устойчивого роста прибыли путем формирования у покупателей понимания ценности услуг компании-поставщика».

В опросе принимали участие менеджеры старшего звена, занимающие посты генерального или технического директоров, старшего вице-президента по стратегии, связям с клиентами, продажам, маркетингу, или же владельцы компаний, которые, разумеется, не могут не принимать самого непосредственного участия в разработке корпоративной стратегии в области CRM (если таковая у компании имеется). Кроме того, проанализированы ответы 203 менеджеров по закупкам и 250 конечных покупателей.

Анализ результатов опроса показал существенную разницу в восприятии стратегии CRM различными категориями заинтересованных лиц. В отличие от высшего руководства, не придающего CRM особого значения, 86% снабженцев и 78% покупателей отметили высокий приоритет данного направления. Кроме того, выяснилось, что 88% менеджеров по снабжению в первую очередь стремятся поддерживать отношения с поставщиками, имеющими интегрированные каналы взаимодействия с заказчиками и представленными в Internet. Примерно 80% покупателей также хотели бы иметь дело именно с такими компаниями. Около 65% снабженцев заявили, что рассмотрят возможность тесного контакта с поставщиками, которые продемонстрируют серьезное отношение к CRM.

Гарсия отметил, что хотя подобные разногласия во мнениях клиентов и руководителей компаний и вызывают удивление, тем не менее они вполне объяснимы: «Мы прекрасно понимаем, что данному вопросу сегодня не уделяется достаточно внимания».

Оправдаются ли ожидания?

Рост противоречий между тем, как представители руководителей предприятий оценивают потенциал использования Internet-стратегии CRM, и тем, каким клиенты хотели бы видеть Web-сайт компании-поставщика, вызывает естественное недоумение.

Прежде всего следует отметить, что менеджеры верхнего звена считают финансирование инициатив в области CRM вполне достаточным, а 47% из них даже утверждают, что полностью контролируют отношения с клиентами с учетом всех каналов доставки товаров или услуг.

Отдавая должное возможностям Web, 83% клиентов хотели бы получить доступ к информации о состоянии своего платежного баланса и заказов непосредственно на Web-сайте компании-поставщика. Но только 19% руководителей сообщили, что узлы их компаний позволяют просмотреть такую информацию. Почти 76% покупателей выразили готовность приобретать товары и услуги через Internet, и только 24% менеджеров подтвердили, что их сайты поддерживают функции электронной коммерции.

Клиент оказывается разочарован, обнаружив, что Web-сайт не может быть отображен в соответствии с его настройками, отсутствует дифференциация посетителей, связь сайта с другими каналами доставки, а также функция автоматического уведомления пользователей о появлении товаров и услуг, к которым те проявляют особый интерес.

Большинство компаний уже сегодня оснащают свои сайты дополнительными средствами, позволяющими потребителю изложить свои жалобы, предложения или запросить дополнительную информацию по интересующему его товару; просмотреть сведения о товарах или услугах и оставить свои комментарии; направить клиента на другие страницы сайта в соответствии с концепцией перекрестных продаж; следить за действиями клиента и интерпретировать их должным образом.

Профессионалы в области закупок отметили, что, на их взгляд, обслуживание клиентов на корпоративных Web-сайтах нуждается в серьезном улучшении. Только 33% снабженцев согласились с тем, что большинство компаний, с которыми им приходилось иметь дело, ориентированы на клиентов. В то же время 78% руководителей уверены, что в их компании разработана продуманная стратегия CRM.

Среди тех представителей высшего руководства компаний, которые утверждают, что уделяют достаточно внимания методам управления отношениями с клиентами, 32% рассматривают стратегию CRM как способ заручиться доверием клиентов и сохранить свою долю на рынке. Около 24% менеджеров старшего звена считают, что стратегия CRM помогает добиться роста основных показателей, и только 18% уверены, что управление отношениями с клиентами помогает им сохранить конкурентоспособность.

Только 17% руководителей отметили, что стратегия CRM помогает им лучше удовлетворять потребности клиентов, и 9% считают, что с ее помощью им удалось наладить хорошие отношения с клиентурой. Лишь 7% уверены в том, что реализация стратегии CRM способствует более качественному изучению нужд покупателей. Из всего этого становится ясно, что руководители компаний не видят прямой связи между налаживанием прочных отношений с клиентами и увеличением конкурентоспособности.

Среди менеджеров 22% указали на отсутствие в их компании стратегии CRM, из них 18% убеждены в том, что в ней вообще нет никакой необходимости. 11% заметили, что у них нет времени заниматься подобными вопросами, а 9% отдают предпочтение решению других задач. Наконец, 7% руководителей заявили, что не собираются разрабатывать стратегию CRM, поскольку и так прекрасно знают, как следует вести бизнес.

Препятствия на пути CRM

Наиболее существенным препятствием на пути разработки стратегии CRM 26% руководителей компаний в первую очередь назвали нехватку кадров. 22% опрошенных утверждают, что им не дает развернуться традиционная структура бизнеса; еще 21% считают, что заниматься этим им не позволяет слишком большое число еще не реализованных ИТ-проектов.

Далее в списке основных препятствий указываются организационные конфликты и недостаточно ответственный подход к решению вопросов управления (эту причину назвали 16%). Замыкают перечень следующие факторы: трудности получения средств на капитальные вложения для подразделений по маркетингу и продажам (11%); корпоративная политика, предусматривающая единый подход ко всем клиентам (10%), и недостаток позитивного опыта (8%).

Руководители не уделяют достаточного внимания CRM, в частности, из-за серьезного несоответствия между тем ростом продаж, который, по их мнению, должен наблюдаться в результате реализации программы CRM, и реальными показателями. Опрос показал: руководители предприятий, реализующих стратегию CRM, ожидают, что оборот немедленно вырастет на 22%. На самом же деле продажи увеличиваются в среднем на 14,7%.

Рассчитывая при помощи стратегии CRM добиться определенных преимуществ, менеджеры тем не менее вовсе не считают внедрение CRM первоочередной задачей.

Чаще всего руководители верхнего звена на первое место ставят более полное удовлетворение потребностей клиентов (48%). Далее следуют уменьшение числа разногласий с покупателями и повышение прибыльности (37 и 36% соответственно).

Результаты исследования Andersen Consulting показывают, что, игнорируя вопросы внедрения CRM, менеджеры рискуют упустить свой шанс. А ведь компании Amazon, Chapters Online и Canada Trust, по словам Гарсия, являются ярким примером того, чего можно добиться, уделяя достаточно внимания повышению качества обслуживания клиентов: «Опыт показывает, что если пренебрегать стратегией CRM, то рано или поздно конкуренты уйдут вперед, и нам придется преодолевать гораздо более серьезные трудности».

Взаимодействие бизнес-клиент в цифрах

Всепроникающее влияние Internet и CRM оказывает заметное влияние на способ взаимодействия с компаниями индивидуальных клиентов

* Прогноз
Источник: Джон Энтон, директор по исследованиям, Center for Customer Driven Quality