Региональный менеджер Sony Information Technologies о специфике бизнеса в странах СНГ
 |
| Аксель Зекл: «Все рынки различные, поэтому бизнес сложен и интересен» |
Первый вопрос, который мне хотелось бы обсудить, касается изменений, произошедших на ИТ-рынке России и стран СНГ в течение последнего года. Каковы были последствия августовского кризиса 1998 года для бизнеса Sony IT и как развивались события после него?
После кризиса бизнес в области информационных технологий полностью прекратился. В течение нескольких месяцев не было никаких продаж.
В сентябре начинается так называемый горячий сезон, и в августе мы заполняли склад Sony в Хельсинки и склады дистрибьюторов. Поэтому к началу кризиса и Sony, и российские дистрибьюторы обладали большими складскими запасами. В результате сложилась такая ситуация: заполненный склад при полном отсутствии продаж. Sony должна была помочь своим партнерам выжить. Мы «приняли» обратно товары партнеров, еще находившиеся на складе в Хельсинки, и пролонгировали ценовую защиту до конца октября. В октябре продажи возобновились. Однако, как вы знаете, цены на ИТ-продукты постоянно снижаются. Sony предоставила дистрибьюторам трехмесячную ценовую защиту. В результате всех этих действий, конечно, мы понесли убытки.
В ходе послекризисного восстановления российский рынок первоначально переориентировался в сторону дешевых продуктов. Затем очень быстро произошел переход к более дорогим и качественным продуктам. Я лично не ожидал такого быстрого перехода. На мой взгляд, на докризисный уровень продаж в России Sony удается вернуться уже в 1999 году. В феврале и марте Sony продавала столько же единиц продукции, сколько и до кризиса. В долларовом выражении оборот снизился в силу постоянного падения цен.
На мой взгляд, в настоящее время российский рынок информационных технологий в большей степени ориентирован на качественную продукцию, чем до кризиса. Это иллюстрирует переход от 15-дюймовых мониторов к мониторам с большим размером диагонали, который наблюдается в последние месяцы. Еще недавно 70-75% продаж Sony составляли 15-дюймовые мониторы, а в настоящее время их около половины. Эта тенденция мне очень нравится.
Но вам приходится предпринимать некоторые усилия, чтобы стимулировать переход к более качественным продуктам, ориентировать партнеров на продажи больших мониторов? Или это происходит само собой?
В первую очередь необходимо следить за спросом. До кризиса некоторая доля рынка приходилась на 14-дюймовые мониторы. Сейчас в России на них спроса нет.
Что касается стимулирования... Если партнер предпринимает усилия для продвижения 17-, 19- и 21-дюймовых мониторов, тогда мы продаем ему и 15-дюймовые модели. Мы не работаем с дистрибьюторами, которые ориентируются лишь на дешевые продукты, которые ограничиваются формальным перемещением коробок, не развивая рынок.
Что вы имеете в виду под развитием рынка?
Покупая монитор Sony, заказчик приобретает продукт высокого качества. Соответственно качество делает цену на мониторы высокой. Продавец должен отыскивать рыночные ниши, где существует спрос на более совершенные мониторы. В российском представительстве Sony IT работают только три человека, и потому для проведения исследований рынка и различных маркетинговых акций компании необходима помощь дистрибьюторов. После кризиса наши дистрибьюторы проделали в этом плане достаточно большую работу.
Вы сменили дистрибьюторов после кризиса?
Одна компания обанкротилась, а другие партнеры остались с нами. В настоящий момент Sony в России работает с восемью прямыми партнерами, из них шесть дистрибьюторов.
На каких рынках стран СНГ работает Sony?
Sony работает в России, точнее — в Москве. Мы стараемся развивать региональные рынки, организуя субдистрибьюторские структуры, но это сложно. Также мы работаем напрямую в Украине, Белоруссии и странах Балтии. Другие рынки СНГ мы не развиваем.
Почему? Казахстан, например, очень часто фигурирует в отчетах компьютерных компаний как крупный и перспективный рынок.
В странах, подобных Казахстану, доля дорогих компьютеров, к которым покупают мониторы Sony, достаточно мала. Мы могли бы продавать туда по 200-300-1000 мониторов в год. Но цена этих продаж будет велика, потому что для разработки рынка необходимы сервисные компании. В них надо вкладывать в деньги. Мониторы высокого уровня ломаются менее чем в 1% случаев. Следовательно, гарантийный ремонт потребуется менее чем десяти мониторам в год. Срок возврата инвестиций затянется на десятилетия.
Отразился ли кризис на бизнесе Sony в других странах СНГ?
Все страны СНГ пострадали от кризиса. В Украине он проявился на месяц позже, чем в России. В Прибалтике — на три месяца позже. Это связано с тем, что банки, транспортные компании и клиенты из России стали неплатежеспособны. Мое мнение может не понравиться прибалтам. Я считаю, что страны Балтии зависят от России с точки зрения бизнеса. Большое количество банков Латвии и Литвы ведут бизнес в первую очередь с российскими компаниями. Эстония может быть исключением.
В настоящее время рынки стран СНГ восстановились. Там наблюдаются свои собственные проблемы, не связанные с Россией.
По-разному ли вам приходится вести бизнес в России, Украине и в Прибалтике?
Да. Все рынки различные, поэтому бизнес сложен и интересен. Украина меньше России и обладает меньшими финансовыми возможностями. Поэтому все политические и экономические изменения очень сильно отражаются на украинских компаниях. Например, выборы или изменение курса государственной валюты. Если, скажем, рубль падает на десять процентов, это никого не беспокоит.
Очень беспокоит.
Это не отражается на бизнесе. В Украине же, если курс гривны меняется на 5%, деловые операции прекращаются на несколько дней. Здесь скорее всего, дело в национальном характере. Подход «посмотрим, подумаем» — типично украинская черта. Украинцам нужна стабильность и уверенность в том, что она сохранится. Тогда все начинает работать. При появлении тени сомнения в стабильности все быстренько сворачиваются и смотрят, что будет дальше.
Ситуацию в бизнесе сегодняшней России можно назвать «стабильной нестабильностью». В Украине нестабильность значительно сильнее. За две недели до выборов деловые операции прекратились: все ждали, какие последуют изменения.
Поэтому в Украине бизнес непредсказуем. Там могут быть хорошие месяцы, плохие месяцы, и мне очень сложно объяснить, почему они оказываются «плохими».
А Белоруссия?
Белоруссия — совершенно отдельный случай. В Белоруссии нет свободного рынка и нет свободного рынка валюты. Действует государственное постановление, в котором перечислены все возможные целевые назначения для валюты. Белорусская фирма может приобрести валюту для проведения импортных операций в зависимости от того, что именно она собирается импортировать. В список разрешенных товаров входят, например, лекарства или горюче-смазочные материалы. Информационные технологии туда не входят. Поэтому валютные средства, на которые закупаются компьютеры, поступают исключительно извне. Например, от Мирового банка. Когда в очередной раз белорусские компании получат такое внешнее финансирование, мы в очередной раз продадим в Белоруссию мониторы Sony. О стабильных поставках речь не идет.
Так что бизнес Sony в Белоруссии определяется не рынком, не политической ситуацией, а случаем, представляющимися возможностями.
В России или в Украине у нас есть перспективные планы развития. Вместе с дистрибьюторами мы разрабатываем программы, чтобы увеличить объем продаж или сместить акценты в сторону более качественных мониторов.
Что вы можете сказать о странах Балтии?
Стабильный бизнес. Там работают те же правила, что и в западных странах. В принципе, нет никакой разницы в том, как организованы поставки в Грецию, Вильнюс, Ригу, Таллин. В России очень мешает нестабильность законодательства, неравные условия для импортеров и высокие налоговые ставки.
Вы заметили, что в России ни один производитель не торгует растаможенным товаром? В странах Балтии с этим проблем не возникает.
В России же таможенные правила могут измениться за время доставки. Грузовик уехал со склада. А к его прибытию в России выйдут постановления, которые сделают документы на товар недействительными или противозаконными.
В Прибалтике имеются и стабильность, и равные условия для импортеров.Затем, в этих странах мы работаем с дистрибьюторами в кредит. Это очень важно, поскольку, если не требуется предоплата, бизнес развивается более мягко.
Раз уж мы заговорили о неравных условиях... Где, на ваш взгляд, тендеры проводятся действительно справедливо и объективно, а где чаще встречаются различные закулисные игры?
Я не думаю, что с этой точки зрения есть какие-то различия между Украиной, Россией и странами Балтии.
Это связано с менталитетом, который проще всего продемонстрировать на бытовых вещах. Например, если в Германии или Австрии я сделаю что-нибудь незаконное — например, проеду на красный свет, — я заплачу штраф или у меня отберут водительские права на месяц. И в данном случае нечего обсуждать с полицейским.
Этот менталитет проявляется в делах?
Кто знает. Sony работает через дистрибьюторов и в тендерах участвует через дистрибьюторов. Мы никогда не искали нелегальных или полулегальных путей для того, чтобы выиграть тендер.
| Особенности межнациональной работы |
|
Мы завершаем серию материалов о бизнесе в странах бывшего СССР публикацией наиболее интересных кратких ответов на наши вопросы 1. За какие страны экс-СССР отвечает ваше представительство? (Для дистрибьюторов: в каких странах работает ваша компания?) 2. Специфика работы в этих странах. Марина Степанова, менеджер по маркетингу Canon North-East Oy:1. Офис в Киеве отвечает за работу в Украине и Молдавии, офис в Хельсинки — за страны Балтии; офис в Москве — за все остальные бывшие республики СССР. 2. Если говорить о специфике работы с ними, то она существует в том же аспекте, в каком существует специфика работы между Рязанью и Иркутском. Расстояние, потребительский спрос, платежеспособность и т.п. Каких-то особых подходов в работе или специальных условий, дистрибьюторской структуры — не существует. Компания работает на принципах, которые едины для всех рынков. Андрей Мартынов, начальник отдела развития дилерской сети компании Landata:1-2. В настоящее время мы работаем практически во всех государствах, ранее входивших в СССР, кроме Прибалтики. Поставка техники в эти страны действительно во многом отличается от той привычной процедуры, которая хорошо налажена в России. Во-первых, приходится искать нестандартные способы доставки оборудования, а также придумывать специфические формы оплаты. Причем для каждого государства СНГ в этих вещах существуют свои нюансы. Вторая особенность заключается в том, что каждый производитель по-своему решает, к какому региону отнести данную конкретную республику бывшего СССР (скажем, к региону Восточная Европа, Азия и т. п.). Так, например, Россия и Белоруссия могут быть приписаны к различным регионам и соответственно работать с различными представительствами компаний-поставщиков. И это значительно затрудняет работу нашей компании. Владимир Тимошин (PR-менеджер), Юлия Турова (менеджер по дистрибуции) компании Lexmark:1. В зону нашей ответственности входят все бывшие республики СССР. Однако, как вы понимаете, уровень активности нашего бизнеса в этих республиках-странах неодинаков. Мы имеем дистрибьюторов в четырех городах за пределами России. Это Marco (Баку), Glotur (Алматы), MTI и Datalux (обе Киев), Link Technologies (Минск). Также работаем с представительством компании Verysell в Киеве. В некоторых странах наши интересы представляют дилеры (непрямые партнеры), которые закупают продукцию в Москве или других регионах России. Все наши партнеры в странах СНГ имеют ту же поддержку от московского представительства, что и российские партнеры (совместные маркетинговые программы, фонды, материалы и т. п.). Наиболее интересными и перспективными с точки зрения развития бизнеса мы считаем Украину, Белоруссию, Прибалтику и Казахстан. 2. Пришлось привыкнуть к мысли о том, что каждый регион является теперь самостоятельной страной, со своими законами, собственной политико-экономической ситуацией, с людьми, которые начали ощущать себя гражданами пусть небольшого, но независимого государства. Со всем этим приходится считаться. Не имея представительств в этих странах, мы вынуждены более придирчиво выбирать партнеров (особенно первого уровня), которым можно доверять. Всем известна та неприязнь, с которой относились и относятся по сей день к России и русским в прибалтийских республиках. И неудивительно, что большинство производителей предпочитают поручать работу с прибалтийскими государствами своим западноевропейским отделениям. Нам тоже приходится сталкиваться с негативными сторонами национального вопроса, но стоит только заговорить о деле, как вся неприязнь исчезает — бизнес есть бизнес. Это человеческий фактор, но он, безусловно, оказывает огромное влияние на работу компании. Что касается ситуации на рынках этих стран, она внушает некоторый оптимизм, в частности для нас. Мы видим перспективность этих рынков и свидетельства их растущей независимости от экономики России. Юрий Ходос, директор CHS-Verysell по дистрибуции:1. Мы работаем в Украине, Узбекистане, Киргизии, Казахстане, Армении и Белоруссии. 2. Сложные финансовые взаимоотношения внутри этих стран очень затрудняют отношения с дилерами по оплате их заказов. Кроме того, из-за пограничных проблем все больше бизнес с этими компаниями переходит в разряд CIP. |